第11章 公关
在推出新品牌时，要用公关而非广告。如果一个公司同时用了公关和广告，那么广告会给公关带来负面的影响。\
《定位：争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用，这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。而在21世纪，进入潜在顾客心智的最佳方法是公关，不是广告。
然而，很多营销人士依然坚信广告的力量。他们雇佣广告代理公司来制定品牌的营销战略，主要通过广告投放来推出新品牌。
谷歌在2016年10月推出它的新智能手机Pixel时，公司投入了几百万美元的广告，包括在美国主流报纸《纽约时报》上投放多达8页的巨幅广告，但这些广告传递的信息是什么？
"Pixel，一款由谷歌推出的手机"（Introducing Pixel，phone by Google）。
新的谷歌智能手机销量惨淡，它如今只占美国智能手机市场不到1%的份额。
在谷歌推出智能手机9年之后，苹果公司推出了它的第一部智能手机iPhone。当你是这个市场的后来者时，你几乎没有赢的机会，除非你能制造大量的正面公关。
谷歌本该先问问自己：我们的智能手机和其他所有智能手机相比，有什么与众不同的地方？
这个与众不同的地方（或者说它的定位）决定这个品牌代表了什么。在推出新品牌Pixel的时候，这个与众不同的地方才是谷歌应采用的宣传广告标题，而不是它实际使用的那种没有任何有效信息的标题。左图是一个典型的无效标题。
在推出一个新品牌时，机会只有一次。最初的报道几乎总是会引导之后跟进的报道。
如果公关是推出新品牌时的主要工具，那么广告在21世纪的角色是什么？
广告应该用于保持公关传播信息的鲜活度。在公关完成它的主要课题之后，企业应该用广告来不断重复公关所传播的信息的同一概念。
用公关点火，用广告扇风。
在很多案例中，广告应该引用媒体的报道。
我们告诉客户，首先用公关建立品牌，之后用广告来防御竞争。
广告本身具备很小的可信度，甚至不具备可信度，可信度来自媒体对新品牌的报道。
多年前，在《定位：争夺用户心智的战争》一书刚出版的时候，广告还具有很大的可信度，潜在顾客会相信广告中所说的内容。
在打造新品牌的过程中，广告为何会失掉了可信度？原因有两个。
·广告的声量已经大大提升。广告越多，单个广告的有效性就越低。
·消费者越来越质疑广告的诉求，很难再去说服顾客相信你的品牌比竞争对手的更好。消费者典型的想法就是"所有的品牌都说自己是更好的"。
看到百事可乐"振奋你的世界"（refreshes your world）的广告，消费者会认为百事可乐比可口可乐更好吗？
公关就没有这个问题，因为品牌的信息是由媒体这一独立的第三方出口传播出去的。
顾客倾向于信任他们在报纸、杂志或电视上看到的报道消息。
在20世纪广告之所以有效是因为"口碑"。研究显示，一则广告每触达一个消费者，他/她会从6～9个朋友、邻居和亲戚那里获取到这个新品牌的信息。
如今，"口碑"已经被"指碑"所替代。越来越多的顾客通过互联网建立彼此之间的联系，而不再是面对面的交谈。因为广告失去了它的可信度，很多顾客对于"基于一个广告"推荐的产品或服务感到不安。
公关比广告更有效还因为它的费用更低。如果20世纪属于广告，那么21世纪属于公关。
这就是为什么大多数成功的新品牌都是通过公关而非广告推出的，比如：谷歌、Facebook、Snapchat、推特、优步和其他很多品牌。
因为社交媒体的兴起，公关策划的有效性得到了很大的提升。如今，平均一个美国人每天有将近两个小时的时间用在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、推特和其他社交媒体上。
随着年轻人长大，这个数字在未来还会增加。美国的青少年每天在社交媒体上花费的时间是9个小时，这比大多数人睡觉或在学校的时间还长。
相比于在实际生活中与朋友和家人的相处，消费者花在社交媒体上的时间是前者的4倍多。
一个有效的公关策划应该基于"新闻"。你的品牌有什么新颖和与众不同的地方？
这正是消费者在社交媒体上花费时间的原因，是为了找到外面的世界有什么新鲜和与众不同的事情。这使得社交媒体在推出一个新品牌时尤为有效。
但是广告行业的成立并不是为了聚焦在公关上。这个行业由五大全球广告巨头集团主导：WPP、宏盟集团、阳狮集团、日本电通和埃培智集团。
这是以上5大集团2017年的营业收入，每个集团都有独立的公关业务。
但是广告是它们最主要的业务，公关只占整体营业收入非常小的一部分。
从长期来看，我们相信营销行业需要意识到自身应聚焦于两个独立但重要的分工。①通过公关公司策划推出一个新品牌；②通过广告公司来维护一个既有品牌。
目前，新品牌大多是由广告公司策划推出的。主要的原因是，企业认为要推出一个新品牌需要投入大量的广告预算。
此外，一个新品牌需要广告公司协助提出创新或定位。
多年前，情况确实如此。大多数顾客通过广告获取关于新产品和新服务的信息。
多年前，媒体不会用大篇幅或长时间来报道新的产品或服务。因此，典型的平面广告会用几百词的篇幅来描述新的产品和它的好处。
这是宝马汽车在1975年启动新定位战略时的第一个广告：终极驾驶机器。
正如你看到的，这个广告包含了几百个词和五张插图，这在当时非常典型。
如今，你再也找不到超过几十个词的广告了。为什么？消费者很少阅读关于产品信息的广告了。如果他们想要了解关于某个产品或品牌更多的信息，他们会上网。
宝马的"驾驶"计划延续了35年。在2010年，宝马更改了它的战略，从"驾驶"改为"乐趣"。左图是新主题下的第一则广告。
这则以"乐趣"为主题的广告没有几个词，是当今大多数平面广告的典型。创意的部分体现在汽车驰骋在画面中的左车道，以传递"驾驶的乐趣来自于左车道（超车道）"的概念。
我们认为，更换战略是一个错误。"驾驶"是一个具体的单一概念，容易被人理解，但"乐趣"不是。
人们获得乐趣有很多种方式，我们相信"开车"对于大多数人来说不是获得乐趣的首选。
在20世纪末，美国领先的营销出版刊物《广告时代》评出了20世纪的100个最佳广告策划。"终极驾驶机器"排名第84位（我们认为它应该排名第一）。
那么《广告时代》评选出的排名第一的广告策划是哪一个？是大众汽车公司在推出甲壳虫车型时的"想想小的好"（Think small）广告。这个广告策划只用了15年，直到大众公司推出了更大、更贵的汽车。
这有什么意义吗？我们认为没有，要在几十亿人的心智中建立起一个强大的全球品牌非常困难，除非不得已，否则为什么要更改战略？
顾客仍然会购买"小型"汽车吗？当然会。但是如今，很少有人买大众汽车公司的小型车了。
1968年，大众在美国售出了512766台甲壳虫汽车。去年，大众在美国销售了7个不同的车型，但总销量只有339676台。在过去的49年里，美国的汽车销量增长了59%，但是大众汽车销量下滑了34%。
大众汽车曾经占据了"小型车"的定位。但是大众如今占据什么定位？当你用一个品牌名销售7个不同的车型时，要在心智中占据一个单一的定位就不可能了。
大众尝试了很多不同的口号取代"想想小的好"。2008年，大众推出了"Das Auto"的口号，是"这辆汽车"的德文。这一口号一直用到了2016年，之后大众又将口号改为"那时，现在，永远"（Then，Now，Always）。
在顾客的心智中存在着"小型车"的位置，就像也存在着"豪华车""卡车""SUV"等位置一样。但"Das Auto"或者"那时，现在，永远"可以填补哪个位置呢？
公司在创造口号的时候应该试着去填补顾客心智中的某个位置。
对一个品牌来说，没有什么比产品线延伸更具有毁灭性的了。定位是心智中的一个特定的单一概念。当你的品牌涵盖了不同的产品时，就几乎不可能在心智中找到一个能包含所有这些不同产品的位置了，比如7个不同的大众汽车车型。
21世纪，需要对广告和公关在营销中所扮演的角色进行彻底的重新评估。
在20世纪推出大众甲壳虫时广告完成的工作，在21世纪推出特斯拉电动汽车时由公关来完成。
特斯拉几乎不投放广告，然而这个品牌受到的关注度超过了其他任何汽车品牌。
在美国有三大汽车企业：通用汽车、福特和特斯拉。
尽管特斯拉在运营的15年里从未盈利，但它的市值超过了通用汽车，远超福特汽车。
目前，在美国市场上有15个主流品牌的电动汽车。这些品牌中有几个是新品牌？只有一个，特斯拉。
其他14个品牌都是由既有品牌延伸出来的电动汽车。
现在是21世纪，是全球化和超级技术盛行的数字时代。主导着当今世界的不是来自20世纪老品牌的延伸，而是那些全新的品牌：亚马逊、谷歌、Facebook、特斯拉和iPhone。
在20世纪，在打造品牌的过程中，广告扮演一个核心的重要角色。顾客没有其他选择，如果要不断获取关于新产品和新服务的信息，他们就不得不阅读广告。
今天则不同。信息已经爆炸。打开谷歌，输入任何你可能感兴趣的内容，搜索引擎都会即刻给你反馈。在谷歌搜索中输入"特斯拉"，在不到1秒的时间里，你就能获得2.1亿条信息反馈。
平均每个人的信息接收都已经超载。要在大量的信息中获取有意义的内容，消费者依靠的是他们信任的媒体出口，而不是他们看到的广告，尽管现在已经很少有人会看广告了。
他们只是看看标题，了解大致的信息。
公关是你用来抓住媒体关注的工具。媒体在决定是否报道你的品牌时，他们在寻找什么？
他们寻找的是"新闻性"，即有什么新颖的和与众不同的，一个新品牌自然是新颖且与众不同的。这就是为什么媒体通常会关注那些关于新品牌的报道。
但延伸品牌则未必会获得这样的关注。如果新产品或新服务还没有重要到要用一个新的品牌，那么它也不会有什么值得报道的。
在20世纪，广告打赢营销战，但在21世纪，公关才能打赢营销战。
让普通消费者说出他们记得的一则广告，大多数人说不出一个。
再问问他们记得的新品牌，他们能说出一些：谷歌、Facebook、Twitter、Instagram等。
同时，广告行业应对数字信息爆炸的方式完全错误。
他们没有聚焦于每个推广品牌的单一定位，相反，他们使用数字化工具针对每个潜在顾客创造不同的定位。
这一方法就是所谓的"市场细分"，它是很多企业几十年来的目标。相对于一个目标市场，公司会设立很多目标市场，随后为每个目标市场分别策划广告。
广告正迅速地向数字化转移。从全球来看，数字化广告是一个2090亿美元的产业，占据广告行业整体的41%。电视曾经是最主要的广告媒介，如今体量大约1780亿美元，占据整体广告业的35%。
数字和电视广告加起来占据了76%的营销开支。
所有的其他营销媒介（广播、报纸、杂志、户外广告和直邮）总计只占24%，而且这些媒介还将持续衰退。
数字广告未来增长的一个主要原因是，在数字时代，市场细分变得更容易了。
运用计算机数据和人工智能，企业能够为每个潜在顾客创造一条独立的信息。这就是为什么美国最大的数字广告公司是一家计算机公司IBM。
针对这个方法，有一种典型的评价：IBM将把广告人性化。它能实现顾客与品牌之间前所未有的一对一关系。
这听起来很棒，但和一个独立品牌建立一对一的关系，是顾客想要的吗？大多数顾客需要的是帮助他们在每个要购买的产品品类中选出最好的品牌。
每天到来的新品牌让这个问题变得更复杂。顾客需要帮助，帮他们把每个新品牌和既有的品牌进行对比评估。
大多数顾客认为他们对既有品牌了解得已经够多了，能引起他们注意的是到来的新品牌或许会替代既有品牌。
由公关而非企业自身提供这一信息，顾客认为由媒体出口的信息更可信。
顾客更关注哪一个？是那些每年在广告上花费几十亿美元的既有品牌，还是那些在媒体上看到或读到的新品牌？他们更关注新品牌。
我们重复一遍。在推出新品牌时，要用公关而非广告。如果一个公司同时用了公关和广告，那么广告会给公关带来负面的影响。
媒体并不希望在运作公关的同一个平台上出现广告，因为那暗示着企业通过投放广告支付公关费用。
当品牌已经通过公关建立起来之后，品牌才需要用广告来防御竞争对手。然而，大多数企业认为的恰恰相反。它们认为新品牌应该通过大量的广告投放来推出。
这是营销中最危险的一个想法。
品类越具有革命性，品类的发展就越慢。红牛花了9年的时间，年销售额才达到1亿美元。在推出市场的21年之后，也就是2017年，红牛的年销售额达到73亿美元。
通过大规模的广告启动，新产品需要大量分销来支撑经营。因此公司就会给分销商施加压力：打折、半价、赠品，甚至支付额外的渠道陈列费用等。
大量的分销带来的机会却很渺茫。新品牌的起步通常都很慢，每个独立分销渠道的销量会很有限。因此大多数新产品都会失败。
最近的一项研究表明，美国消费品新产品的失败率为95%，欧洲消费品新产品的失败率为90%。
收缩起步分销渠道是一个更好的计划，通常从一个渠道开始。这样你就能有更多的资源去调配专门的陈列展示和推广，这会增加品牌成功的机会。
公关和广告之间的另一个大区别是，公关包含了人物，但广告没有。广告对应的是产品和服务。
媒体无法采访一个产品，它只能采访营销这个产品的人。而且媒体必定会引用这个受访者谈及品牌的内容。
要让你的品牌出名，你需要让你的首席执行官也出名。
苹果成功的原因之一是史蒂夫·乔布斯获得了大量的公关。这里只是众多以乔布斯照片和报道作为封面的杂志中的两本。
很多其他品牌也从"出名"的首席执行官身上获益。微软和比尔·盖茨、特朗普组织和唐纳德·特朗普、特斯拉和埃隆·马斯克、星巴克和霍华德·舒尔茨、戴尔和迈克尔·戴尔、亚马逊和杰夫·贝佐斯。
在20世纪，品牌通过广告建立，但到了21世纪，品牌通过公关建立。
公关比广告更有效，尤其是公关中包含了像史蒂夫·乔布斯这样的品牌代言人时。
但是，公关公司意识到公关是推出新品牌的最佳方式了吗？公关公司把自身作为推出新品牌的领先资源来推广了吗？它们没有这么做。
甚至更糟。一些公关公司正在逐渐从公关领域退出，试图转变成"营销公司"。
全球最大的独立公关公司爱德曼，在65个城市设有办公室，拥有雇员5500人，其CEO理查德·爱德曼（Richard Edelman）最近说，公司将从公关转向"传播营销"。
这是个错误。
"传播营销"是广告公司数十年来对自身业务的定义。
世界并不需要另一个致力于"传播"的公司。世界需要的组织是致力于21世纪最重要的传播技巧------公关的组织。但是公关公司也要意识到公关业务本身存在一个问题。
公关不会永远存在。或迟或早，当一个新品牌不再是"新"的，那么就不能一直为这个品牌制造正面的公关。
这个时候，公司应该启动广告投放为品牌防御竞争对手。
广告不是对一个品牌的投资。广告是为品牌买保险，防止品牌受到竞争对手的攻击。
最好的广告策划不必包含新闻，相反，它们要做的是不断强化品牌在心智中已有的定位。广告不需要承载信息，它通常需要承载情感。
几乎每个建立起来的品牌最终都会需要广告来防御竞争对手的攻击、捍卫自己的定位。
通过恰当的构想，广告可以具备防御性，它是保护品牌定位的一个强有力的方式。
另一种情况也需要广告。就是当新品类的开拓者未能获得足够的公关来建立自己的定位时。
宝马就是一个很好的例子。这个品牌在美国市场推出时，未能强调它独特的"驾驶"定位。为了更正这一错误，品牌需要大量的广告来触达潜在顾客。
当品牌建立起来之后，要在广告上投入多少费用，这是一个艰难的决策。在一些案例中，你或许什么都不用投入，就能让品牌自然死亡。当品类自身开始衰落时尤其如此。
在另一些案例中，你或许需要大量的广告投入来防御你品牌的竞争对手，汽车行业就是一个好例子。在美国，汽车行业是所有行业中最大的广告主。
我们再重复一遍，你要在心智中获胜。在21世纪，进入心智最好的方法是运用公关。
公关第一、广告第二，这是一个定位要取得长期成功的秘诀。