罗辑思维：从内容电商到知识服务商
2012年12月21日，传说中"玛雅文明"的世界末日并没有到来，倒是一个微胖的男人在镜头前侃侃而谈的视频不期而至。视频的画面简陋，主角的表情也略不自然，但是讲述的内容却头头是道。
这个视频叫"末日迷信向死而生"，视频中微胖的男人叫罗振宇，自称"罗胖"。这个视频和后来开通的同名微信公众账号都属于罗胖的自媒体"罗辑思维"旗下的系列产品。
从最初的视频脱口秀开始，到"死磕自己愉悦大家"的每天清晨1分钟语音脱口秀的上线，到后期借助微信公众账号组建的罗辑思维的江湖社群，以及基于社群的各种内容电商探索（卖月饼、卖柳桃、卖书等），签约如日中天的吐槽自媒体人papi酱、发愿做20年跨年演讲的"时间的朋友"，再到已经落幕的轰轰烈烈的"001号知识发布会"，罗胖不仅发布了一系列非常有争议的观点，同时也通过一浪又一浪的传播，把罗辑思维塑造成中国最顶尖的新锐组织之一。
2015年10月，罗辑思维获得B轮融资，估值13.2亿元。2016年罗辑思维App上线，并且签约李笑来、李翔、万维钢、周其仁等在各个领域首屈一指的专家，开设知识服务专栏。
截至2017年2月的公开数据显示，罗辑思维共有注册用户529万，日活跃人数达到42万，总订阅份数超过130万，其中单个产品的总销售额超过2000万元。
罗辑思维不仅改变了罗胖的命运，改变了他的很多粉丝的命运，同时也改变了一代自媒体人的命运。可以说，这个因为"夜观天象"而发布的视频宣告了一个新时代的到来。
看得见的光鲜亮丽，看不见的辛苦付出。这个自媒体帝国的演变不仅是组织媒介化的典范，也是靠优质内容上位的经典案例。
动机：从信息价值到人格价值
其实，罗胖也并非因头脑一热就搞了个罗辑思维。罗胖早年在央视当制片人，从央视离职后一直在做培训、做顾问，并且经常在电视节目上做嘉宾，虽然不说大名鼎鼎，但也颇有成就。直到有一天，他突然意识到整个媒体产业链的价值枢纽在变化：原来的媒体价值枢纽是两级------"内容+渠道"，而自媒体把这两级都改变了，现在是"魅力人格体+运营平台"。媒体的最大价值由信息价值转移到人格价值。
这和今天的企业品牌传播环境的变化如出一辙。以前，企业做个漂亮的广告，写个漂亮的通稿，往所谓"精准媒体"渠道上一发，传播工作就算完成大半了。但今天，消费者根本不吃这一套。
于是，大到国企、外企，小到个体户、小卖部，纷纷搞起了自媒体。微博、微信写起来，QQ群、微信群建起来。但是，谈到"人格魅力"，就不那么容易了。
那么，罗胖是怎么做的呢？罗胖说，他不是在做一个内容产品，而是在打造一个清晰的人格。因此，他放弃了传统媒体人笔耕不辍的传统做法，而是选择了用语音、视频、活动场景等方式来塑造自己的人格，文字只是各种形式的延伸和补充，为的是跟其他平台形成差异。比如，罗辑思维一开始的"马桶伴侣"，就是将一个场景真实地嵌入我们的生活轨迹中。
连接：价值观彼此认同而形成连接关系
仅仅一年，罗辑思维就坐拥百万粉丝，市场估值1亿元；第一次5小时售卖的会员费为160万元，第二次24小时高达800万元。这仅仅是靠耍嘴皮子吗？
有了前期的"魅力人格体"品牌建设积累，罗辑思维开始开放投稿通道，将内容"众包"给听众，逐渐发挥自媒体的"互播式"优势。什么样的磁场吸引什么样的人，于是，一个知识型社区开始形成。
与此同时，罗胖的脱口秀视频也稳步提升，谈历史、社会、爱情，谈互联网经济。这些除了靠罗胖死磕自己、愉悦大家，每天60秒雷打不动的极客精神，更离不开罗胖深厚的内容积淀，所谓"有种、有趣、有料"。
罗胖说，做自媒体不需要定位。而罗辑思维却恰恰是定位极为清晰的自媒体。
他的目标会员是对知识性产品有发自内心的热爱、彼此信任、有行动意愿，且能真正付诸行动的人群。
他的粉丝聚集逻辑是打造自由人自由联合的社群。用户被高品质的内容吸引，因价值观彼此认同而形成连接关系。
对做内容营销的企业人来说，弄清楚目标人群是谁、在哪里，然后以自身人格为食材，才能做出对味儿的东西，吸引用户聚集。
玩法：比好玩更好玩
案例 Case
案例1 13天卖出4万盒月饼
月饼这种商品，如今很多人已经不感兴趣，一是传统，二是已经被玩烂，产品本身不具有传播性，而且对用户来说参与成本比较高。在如此不乐观的情况下，罗胖团队依然能将月饼卖得风生水起，最关键的原因就在于他能把一切平庸的东西都说得那么与众不同。
为了卖好月饼，罗辑思维团队想了下面这些招数：
1.推出"月饼节操榜"，节操王可以在农历八月十六和罗胖晒月亮，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据。这个类似于传统游戏排名的玩法也的确吸引了很多人的关注，提升了用户黏性。
2.增加连接神器"节操币"。社群成员之间可以用这种方式彼此连接，集齐10张也可以召唤罗胖。
3.在多人代付中，付款者头像随机生成。在"口袋通"的小伙伴储备的一百多个头像中，也植入了两个团队成员的头像，很有可能给你留言的那个人就拥有罗胖头像，增加了彩蛋。
4.个性化的昵称和留言让用户有更多的发挥空间，提升用户的参与感。
案例2 1元有奖竞猜脱不花生娃
罗辑思维CEO脱不花临盆之前，罗胖突然有了一个喜大普奔的主意------包下50套店里的好书，与社群小伙伴们分享，只要能猜中脱不花家的熊孩子是男是女、体重几何。参与成本只要1元，最接近正确答案的50位竞猜者，会获得价值1415元以上的50套书籍。
这个案例被很多罗粉们评为"罗辑思维年度最好玩活动"，简单有趣，参与成本又低。对罗辑思维来说，只要有7万以上粉丝参加这个活动，它就能躺着赚钱了。而当时罗辑思维的粉丝已经有500多万了。
这个游戏，最终给脱不花的小宝贝凑齐了13万元的份子钱，真是玩着就把钱赚了。
案例3 papi酱处女广告天价拍卖
2016年年初，短视频成为新的传播风口。一个此前名不见经传的吐槽达人papi酱，凭着熟练而又幽默夸张的表演、入时的话题和不同机位有节奏的切换，在短短几个月内收获数百万粉丝。
这也引起了罗胖的注意。于是，他联合真格基金同时投资papi酱，并且给papi酱估值超过1亿元。作为投资及后期变现的第一个手段，罗辑思维策划了papi酱初次广告的拍卖活动，并且将这一活动有节奏地推出：首先，通过旗下媒体放出拍卖说明会的消息，这个夸张的说明超越以往任何媒体广告拍卖的地方在于，进门需要支付8888元的门票；然后，在拍卖入场资格上，也设置了很高的门槛，需要100万元的保证金；拍卖现场采用直播方式，并且说明会对拍卖的最终买家投入更多的资源进行推广。这个酝酿多时、动用很多资源，也形成很大声量的拍卖会最后在争议中结束，2200万元的拍卖所得被捐赠给了papi酱的母校成立基金。
尽管成立没几年，但是严格意义上讲，罗辑思维已经有过几次转型，从简单的自媒体账号到内容电商，再到知识服务商。作为自媒体，无论是发布视频、音频，还是各种文字，罗辑思维都在制造高质量的内容；作为企业，罗辑思维又通过一次次有创意的策划，扩大自己的影响力，实现了营销的内容化。作为罗辑思维的铁粉，笔者也从来没看到罗辑思维打过什么广告，全部靠自身产生的内容、争议性话题和铁粉的口碑来提升自己的知名度。这就是内容的力量。