怎样才算是真正的内容营销
从2016年起，内容营销如果不是最火的概念，也必定是最火的之一，几乎成为现象级词汇，各种以内容营销命名的峰会、论坛、盛典、评奖遍地开花。因为这样的峰会和论坛实在太多，在此不一一列举。
一些老牌的营销盛典和行业评奖也开始调整奖项的名称或者添加内容方面的专项奖。比如，每年5月《成功营销》杂志举办的中国内容营销盛典，从2014年开始变成了为内容营销颁奖的"金成奖"；由广告部门主办的"中国内容营销金瞳奖"着力围绕大中华区的内容营销案例和个人进行颁奖；每年11月在全球举办的"金投赏奖"，也开始设立内容营销的专项奖；由17PR（中国领先的公共关系资讯与商务门户）举办的"金旗奖"也开始以内容营销的名义进行案例征集和评比；2016年11月，一直关注自媒体公众账号的新榜也推出了自己的以内容营销为名的"金榜奖"；2017年5月，界面也开始推出自己的"优传播大奖"。
如果撇掉概念上的泡沫和各种盛会点缀的浮华，可以发现除了内容营销的重要性得到认同之外，大家对内容营销并没有相对统一的认识。
内容营销经常在不同场合出现，有人试图给这个词汇下定义。比如在美国，有"内容营销之父"之称的乔普利兹曾经给内容营销下过6次定义，其中比较简洁也是接受度最高的是：内容营销是创建和传递有价值和引人注目的内容，以吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行动。
内容营销还有一个比较知名的定义是：品牌主通过所有平台和渠道产出高质量的内容，并将其推送给用户，其中包含了关系管理、用户价值以及衡量标准，是给予用户，而非索取。
在中国，一般人基于条件反射和字面理解通常会这么认为：内容营销就是不打硬广、写软文，就是写长图文、段子、拍视频等。稍微学术一点的定义是：内容营销旨在创作体贴周到、有用有料以及连续一致的戳中受众核心需求的内容。
在一篇阅读量还算不错的关于2016年内容营销趋势性的文章中，作者认为内容营销是一种营销策略，它包含了以下要素：
（1）内容营销适用于所有媒介渠道和平台。
（2）内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务，能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌及产品间的正面关系。
（3）内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。
综合目前大家对于内容营销概念的使用和理解，大概可以将内容营销归为三类：
第一类侧重讲基于自媒体和电商平台的内容营销，其主要特点和终极目标是直接通过内容来卖货。从理论上讲，笔者倾向于把这种内容营销称之为内容电商。
第二类侧重讲基于社交媒体的自媒体创业，这一派以新榜为代表。这种内容营销通过微信或微博等社交媒体的公众账号持续输出内容，形成魅力人格体后吸引一批粉丝，最终通过广告或者其他形式的变现达成销售。
第三类侧重谈传统的大、中、小企业，在新的媒介和消费环境下，对传统的基于广告思维的营销思路、逻辑、流程和做法进行调整，从而通过持续输出符合品牌调性和价值观、又让消费者或用户喜欢并且乐于互动的内容，达到促进销售的目的。
由于这类企业占中国整个企业生态有生力量的绝大部分，因此，笔者更倾向于把这种内容营销称为真正意义上的内容营销。
对于这类企业，内容营销就是在战略层面进行设计，通过对理念、架构、组织、预算、渠道和评估手段的调整，培养自己的内容营销思维和能力，通过内容营销完成品牌知名度、认知度和美誉度的维系或重塑，并且最终助力销售。
做自媒体和内容营销不是同一个概念，一般意义上的内容创作也根本谈不上是内容营销。自古以来的诗词歌赋大部分是创作者挖掘自我、彰显自我、抒发自我的产物，体现了创作者向内探索的生命张力和对外观察的深刻洞察力，是非常个体的体验。目前，很多自营的公众账号作者也处于这种状态。因此，这类内容创作的金线，可能就像冯唐说的那样，若隐若现，如果出头了，大家也只能够意会。
而内容营销则是一个系统，更多的是企业或者自媒体出于商业目的的一种营销行为。内容营销从了解受众开始，在熟悉内容分发渠道、各种内容可能的表现形式和品牌自身的调性及定位之后，才开始制定内容营销策略，然后采集、制作和发布内容，最后对内容传播的效果进行评估，并且把评估的经验当作调整后期内容营销的依据。
因此，内容营销和普通的内容创作在创作的出发点、创作的方法、内容的取向上有非常大的不同。内容营销的内容创作也许会体现某些创作者的个人风格，但是更多情况下，要根据消费者的喜好和状态去创作，在体现品牌个性的同时，引发受众的共鸣、关注、互动乃至喜爱。
更为关键的是，内容营销作为一个系统的市场行为，其关注点不仅在于内容的质量本身，还在于对内容传播的运营和管理。通过内容传播的运营和管理，企业不仅能在短期内提升内容的曝光量和受关注度，而且能在长期获得内容营销的协同效应。
内容营销战略转型
对于中国目前的大部分企业而言，摆脱原来的广告思维进而跨入内容营销的行列，需要从以下几方面入手：
第一是改变传播的出发点。原来我们所讲的"传播"，现在可能会叫"播传"。它们的差别是什么？它们都是从企业传出来的，但效果却不太一样。传播就是在传统广告时代，我们拿一个东西到广播电台或电视台，进行大规模地播放，这种方式叫传播。现在的播传是自己做持续的内容、最好的内容，然后让这些内容自己产生流动的能力。内容像长了腿一样，你只要播出去，它自己就会传播。所以，这是出发点的改变。
第二是在理念上转型，像可口可乐一样对内容做一个整体规划，强调从创意卓越到内容卓越。如果你还是想让每一个内容都要做到创意卓越的话，可能会非常耗时，虽然这可能是内容营销的终极追求。其实，内容卓越并不是要求每一个内容都要非常好，在整个内容营销体系里，它相当于一个科学，会在不同的媒体形式、时间点、传播角度做长期的规划。这才是所谓的内容卓越的概念。
第三是组织转型。在很多企业中，市场部或公关部本身没几个人。落到专门写文案层面，人就更少了，可能最多只有一两个人。如果做战略转型，那整个内容部门需要有一个起主导作用的人，就是我们之前一直在倡导的企业首席内容官。同时，需要建立一支内容创作队伍，这个队伍可能是公司内部现有的人组成的团队，也可能是外面一些兼职的人组成的写手或制作团队。总之，要有专门的人去做内容的规划并进行内容的撰写和运营。
这一点在前文所提到的很多企业做得很好。比如红牛2007年就在全球成立了媒体工作室；百事可乐、阿迪达斯在2015年也成立了自己的平台；2016年阿迪达斯将它的一个博客团队GamePlan A做成内容营销工作室，并希望这个内容营销工作室生产的内容不仅供自己的品牌使用，还能像电视台做的内容一样赚钱。在国内也有一些做得比较好的企业，像海尔，不仅官方微博做得好，而且在全集团内部有一百多人的团队来负责打造其两百多个微信公众账号和160个左右的微博公众账号。
第四是预算转型。预算转型是调整在整个投放渠道与制作上的预算配比。很多时候，无论是赞助还是广告投放，一般制作广告本身花不了多少钱，尤其是有时候做一个TVC可能最多花几百万元，再多的上千万元。但是，如果从中央电视台到各地方台铺天盖地地去投放，可能会花费上亿或几亿元。比如最典型的脑白金广告，它的制作成本如果用现在的技术来看的话，不会超过两百万元，但是可能在过去的20年里，它花掉的投放费用说有上百亿元估计也不夸张。
这在未来肯定行不通，因为未来内容制作的成本会上升，需要制作的内容数量也会上升。比如，方太这两年也在内容营销上进行转型，也做了很多视频，还曾在母亲节期间，同时推出多条视频。这些视频实际制作成本很高，单条费用可能就是几百万元。
第五是评估转型。评估原来都是从阅读量的角度进行，比如要求阅读量在10万以上，有一定的转发量和讨论等。而对内容营销来说，这样的评估关键指标设定是不够的，或是不科学的。因为消费者跟你的互动以及消费者在互动中产生的内容（也就是所谓的UGC）效力和效果无法估量，而这才是内容营销的真谛。比如W公司的三水老师曾经提到过的他们做的"我的精神角落"，因为在形式和调性上有突破，播出之后在网上引起热议。最终，网友自发地写了六百多篇三千字以上的评论。
西贝莜面村现在在微信运营上也根本不关心到底有多少阅读量。相反，它非常在乎粉丝在后台的留言以及互动，甚至很关心一些粉丝在现场消费时和其工作人员的互动。它现在也推出了一个新的营销方式，如果大家经常去西贝莜面村吃饭的话，会看到服务员身上有一个"扫码打赏"的二维码，打赏多少不重要，变成话题，产生互动最重要。海尔也是这样，并不是很关注到底有多少阅读量，但是非常重视与粉丝的互动。所以，海尔会帮粉丝找男朋友或者去撩明星等。
总结一下，内容营销1.0就是传统营销，以广告为主加内容；内容营销2.0就是以内容为基础的运营和营销。内容营销1.0的代表大家比较熟悉的就是宝洁，内容营销2.0的代表就是可口可乐。内容营销如果要从1.0向2.0转型的话应该从五方面着手：一是从传播到播传；二是价格理念上从创意卓越到内容卓越；三是在组织上进行转型，把原来可能没有或非常小的内容创作部门改成一个比较大的内容创作团队，然后对这个部门进行一个非常清晰的定位；四是在预算上做转型，调整在渠道和制作上的预算配比；五是在评估和考核上做转型，把考核指标从单纯地对阅读量的考核转向对互动的数量及质量的考核。