第 10 章 商业模式三：免费移动应用

第三种日趋主流的商业模式是移动应用。如果单纯为了卖钱而出售移动应用，则销售漏斗十分简洁明了，只需推广一款应用以供用户付费下载即可。但如果收入来自于其他渠道，例如游戏内购买、付费功能或广告等，则情况会变得相对复杂些。阅读完第7章的商业模式拼接书后，如果你决定将移动应用作为自己的商业模式，那么本章的数据分析方法就是写给你的。

移动应用是随iPhone和Android等智能手机生态系统的普及而兴起的一种创业商业模式。苹果对其应用进行高度管制，对权限有着严格的限制，且可对任何申请发布的应用进行审核。Android应用则既可从Android应用商店下载，也可从其他并未受到严格控制的来源下载。

对于精益创业公司而言，应用商店模式1 面临着一项挑战。与可自如进行A/B测试和持续部署的网页应用不同，移动应用必须要经过应用商店的把关。这限制了公司进行迭代的数量，并阻碍了试验的进行。移动应用目前已经可以在无需提出应用更新申请的条件下，实现在线内容的添加，从而在一定程度上避开了应用商店的把关，但这需要额外的工作才能建立起来。一些开发者主张先从Android应用试起，因为Android应用更容易实现频繁的更新。这些开发者验证了Android应用的最小可行化产品后，将阵地转移至了限制更多的苹果应用。其他开发者则选择一些较小的二线市场（例如加拿大苹果App Store）来进行早期迭代。

1 特此声明：苹果拥有自己的应用商店（App Store），并可能对该名称拥有所有权。但除苹果应用商店外，还存在着Android或Kindle等很多应用商店，就连任天堂和Salesforce's App Exchange也不例外。因此书中的“应用商店”（an app store）并不特指苹果应用商店。如需特指苹果应用商店，本书会采用大写形式（App Store）加以强调。

移动应用的开发者通过以下几种方式在应用内赚钱。

• 可下载内容（例如新的地图或车型）

Tower Madness 是一款很受欢迎的iPhone塔防游戏，通过出售附加的塔防战地图来赚钱。

• 角色天赋、虚拟外观定制和游戏内容（宠物或虚拟角色的一套衣服）

暴雪公司在游戏中出售非战斗性装备，如宠物或奢华的坐骑等。

• 优势（更好的武器、装备升级等）

《你画我猜》出售一些使玩家更容易描述出绘画内容的颜色。

• 节省时间

付费即可获得原地复活功能，而无需花时间从墓地跑到阵亡点，一种被许多大型多人网页游戏所采取的盈利手段。

• 跳过冷却/等待时间

付费即可瞬间充满平时需要一天才能充满的能量条，被Please Stay Calm 所采用。

• 追加销售至付费版本

有些应用会推出功能不完整的免费版本。例如，截至本书写作之时，印象笔记的免费版本并不提供文件的离线同步功能。

• 游戏中的广告

玩家可通过收看一些游戏中的广告推广内容来获取一定的点数。

假设有一款手机游戏，可通过游戏内的购买和广告来盈利。用户可通过应用商店的搜索功能或在推荐榜单中找到这款应用，并在参考相关评分、下载量、同一开发者的其他应用以及用户评价后，最终决定下载这款应用。随后他们启动应用，开始玩游戏。

玩家可花费游戏金币购买武器或医疗包，其获取速度要远比单纯打游戏快得多。玩家还可以通过观看广告来获得金币。公司花费了相当长的时间，试图在休闲玩家（不愿付费的玩家）和职业玩家间取得平衡，从而既能保证前者的娱乐性，又能保持游戏内商品的吸引力（以使玩家愿意为此支付少量费用）。经济学与游戏设计的心理学在此交锋。

该假想公司关注的重要指标如下所示。

• 下载量

应用的已下载数量，以及应用商店排名和评分等相关指标。

• 客户获取成本（CAC）

获取一位用户和付费客户的所需成本。

• 应用运行率

有多少下载用户真正开启了该项应用，并注册了账号。

• 活跃用户/玩家比例

每天/月保持活跃在线的用户比例，即日活跃用户数（Daily Active Users，DAU）和月活跃用户数（Monthly Active Users，MAU）。

• 付费用户率

有多少用户曾支付过费用。

• 首次付费时间

用户激活后需要多久才会开始付费

• 用户平均每月营收（monthly Average Revenue Per User，ARPU）

该指标是购买和广告的收入总和，通常还包括特定于某个应用程序的信息，例如哪一屏或哪个物品最能吸引用户购买。此外还需跟踪ARPPU，即平均每位付费 用户营收（Average Revenue Per Paying User）。

• 点评率

在应用商店为应用评分或评论的用户比例。

• 病毒性

平均每位用户可以邀请多少新用户。

• 流失率

卸载应用或一定时间段内没有开启过应用的用户比例。

• 客户终身价值

用户在使用应用期间为公司贡献的营收。

其中一些指标已在SaaS商业模式的相关章节中做过介绍，但其中有一些在移动应用领域与此前有着很大的不同。

安装量

移动数据分析咨询机构兼应用开发者的戴斯提蒙表明，应用商店的推荐会对应用的销售产生巨大的影响。2 一个排名前100的应用，在被商店推荐之后，平均可在Android市场中上升42位，iPad App Store中上升27位，iPhone App Store中上升15位。

2 http://www.distimo.com/wp-content/uploads/2012/01/Distimo-Publication-January-2012.pdf

对于移动开发者而言，应用商店几乎是应用成功普及的最重要因素。苹果App Store的首页推荐，往往会随之带来流量的百倍提升。3 据数据分析公司Flurry预估，2012年，iPhone App Store中排名前25位的应用的营收约占其全部应用营收的15%，前100榜单中另外75款应用则合计占17%左右。Localmind（Year One Labs孵化的一款基于位置的社交移动应用）的创建者莱尼·理查斯德斯凯曾说：“能够得到应用商店的推荐，是我们公司发生的一件头等大事。甚至连在推荐列表中的位置都十分关键，因为这决定了你能否出现在应用商店的第一屏上。”

3 http://blog.flurry.com/bid/88014/The-Great-Distribution-of-Wealth-Across-iOS-and-Android-Apps

Execution Labs（一家游戏开发孵化器）的联合创始人亚历山大·佩尔蒂-诺曼德称，Google Play的推荐对营收的帮助甚至要比苹果App Store的推荐更大。“Google Play的推荐可以提高应用排名，而且与App Store相比，Google Play中的排名要更为稳定一些，这意味着你可以长期保持靠前排名，并从中获取更多的营收。”

虽然应用推荐这种不公平的优势正在逐渐发生改变，排名并不靠前的应用营收也得到了整体增长，但现实是简单残酷的：想赚钱就必须保证在应用商店内的高排名，商店的推荐对营收的增长也是大有助益。

平均每位用户营收

移动应用开发者在不停地找寻将应用巧妙变现的方法，并重点关注（月/终身）平均每位用户营收。许多游戏开发者都是自行为应用开发统计工具的，因为目前还不存在从应用中收集使用数据的通用、开放且简易的方法。

如果你在开发一款游戏，则不应只在乎营收。你需要在引人入胜的游戏内容、让人上瘾的可玩性和游戏内购买赚钱间找寻一个平衡点。但避免玩家讨厌的“抢钱”行为并不容易：既要保证用户能够邀请好友加入游戏，又要每个月从他们身上谋取利润（至少是几美元的真金白银）。因此，除平均每位用户营收外，还应关注与可玩性（保证游戏难度适中，玩家不会卡在某一关）和用户参与度有关的一些指标。

平均每位用户营收，指应用总营收除以活跃用户或玩家人数。如果为了好看把活跃用户数做得虚高，则平均每位用户营收定会让你非常难看。因此，该指标可迫使你给出真实的用户参与度。平均每位用户营收通常是以月为单位进行计算的。

也可以测算手机游戏的客户终身价值（CLV），只需计算每位流失玩家的平均消费金额即可。但由于一个玩家（运气好的情况下）可能需要数月或数年的时间才会流失掉，因此采用SaaS公司中有关客户终身价值的估算方法要更为简单些。

现在回到之前的假想例子，该款免费下载的手机游戏可通过游戏内的购买和广告来盈利。本月该游戏的下载量已达12 300余次，其中96%的下载用户开启了游戏并连接到服务器，这当中又有30%的用户连续三天登录游戏，从而成为了“活跃玩家”。

每位活跃玩家平均每月可通过游戏内的购买和广告贡献3.20美元的营收。这就意味着本月的12 300余次下载量能够产生约11 339美元的营收（尽管由于应用商店支付机制的原因，公司可能要等上一段时间才能收到这笔钱）。

每月流失用户占总用户数的15%，这意味着平均每位玩家的游戏寿命是6.67个月（1/0.15)，同时也说明公司的月营收在75 500美元左右。玩家的终身价值等于平均每位用户营收乘以平均游戏寿命，本例中所得值为21.33美元。如果公司知道获取一位活跃玩家所需成本，还可以计算出每位用户的最低营收、游戏内广告的投资回报比，以及多久可以回收一位活跃用户的获取成本。图10-1给出了以上提及的所有计算方法。

00028.jpg

图10-1：如何计算移动应用的所有必要指标

假想公司的商业模式与以上指标联系紧密。公司需要提高下载量与用户参与度，最大化平均每位用户营收，尽可能地降低流失率，加强病毒性，从而减少客户获取成本。然而这些目标间不可避免地存在着一定的矛盾性，例如提高游戏的可玩性以降低流失率和更为鼓励玩家消费以提高平均每位用户营收之间的矛盾，这就是游戏设计的艺术和精妙所在。

付费用户比例

有些玩家从来不为游戏花一分钱，还有一些玩家4 （常被称作“鲸鱼”玩家）为在自己钟爱的游戏中占据上风，甘愿花上千美元。了解这两种玩家间的差异，并找到让更多玩家愿意在游戏中付费的方法，是免费移动应用成功的关键。

4 在中国则被称作“人民币玩家”。——译者注

此处最基本的指标是付费用户比例。此外，用户分组（segmentation）和同期群分析也很常用。例如，假设知道某种广告吸引进来的用户更有可能在游戏内购买物品，则应多打些类似的广告。在游戏中向用户推介虚拟物品也需要一定的技巧，鲸鱼玩家更喜欢买些量大价高的物品，而从未购买过物品的用户则更容易从一些廉价实惠的促销开始付费。

跟踪平均每位用户营收有助于了解付费用户的支付金额。让已付费用户投入更多的资金对平均每位用户营收的影响可能并不大，这是因为大多用户都不愿为游戏支付费用，但至少可以在很大程度上提升营收总额。可将付费用户和免费用户区别对待，单独跟踪付费用户的行为、流失率以及营收。

流失率

第9章已深入讨论过流失率。对于移动应用而言，流失率也是一个关键性指标。Execution Labs（一家游戏开发孵化器）的联合创始人兼OpenFeint的前销售副总裁基思·卡茨建议称，创业者应关注特定时间段的流失率：

跟踪一日、一周、一月内的流失率，因为用户会以不同原因在不同时间段流失掉。第一天后便流失掉的用户可能是嫌弃游戏的教程太过糟糕，或是游戏本身对他们没有吸引力；一周后流失掉的用户可能是觉得你的游戏“不够耐玩”；而一个月后流失掉的用户则可能是由于游戏的更新规划处理得不够好。

了解用户何时流失有助于掌握用户流失的原因以及阻止流失的方法。

图说移动应用商业模式

图10-2描述了一款移动应用的用户流程，以及各步骤的关键指标。

00033.jpg

图10-2：移动应用中的每一步均会反馈回应用商店

德国游戏开发商Wooga是游戏指标方面的专家，该公司目前正为大获成功的纯数据驱动社交游戏构建模式。Wooga的月活跃用户达到了3200万余人，分布于231个国家，并拥有700万以上的日活跃用户。在2012年《连线》杂志的报道中，Wooga创始人延斯·贝格曼同大家分享了公司的一些具体做法5 。

5 http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/01/features/test-test-test?page=all

Wooga持续不断地进行迭代，并每周更新一个版本。它通常选择一个关键指标（例如留存率）作为更新的重点，并提出多种方案来提升这一指标。更新发布后，Wooga会严格衡量关键指标的变化并继续迭代。总而言之，延斯每天要审阅128个数据点。当发现数据有任何不容易理解的地方时，他便会将其转发给产品团队。此后产品团队会找出数据中的问题，分析出背后的原因，并思考出改进的方案。

难题：应用内购买与广告

变现手段是使移动应用模式稍显复杂的一大因素。公司利用移动应用盈利的方式有很多。有些广告在应用内植入视频，而有些则会向用户推荐下载其他应用。后者可导致用户离开当前应用，从而造成流失率上升，参与度下降，并阻碍用户体验。

游戏开发者在将变现手段融入游戏中时要慎之又慎，尤其是在这种手段与游戏本身主题并不搭调时更应小心处理，并且一定要分析这些变现工具对用户后续行为的影响。

要点

• 移动应用的盈利模式有很多种。
• 大部分营收来自于一小部分用户，应将该部分用户单独划归一组进行分析处理。虽然关键指标是平均每位用户营收，但最好同时跟踪平均每位付费用户营收，因为“鲸鱼”玩家和其他玩家的行为想法往往相差甚远。

移动公司与SaaS公司十分相似，二者均希望提高用户参与度，不断从用户身上牟利并减少流失率。阅读完本章后，可向前翻至第9章以了解更多有关SaaS公司指标的内容，或直接跳至第14章了解创业阶段对关键指标的影响。