引子
没有从政经验的特朗普靠做内容成为总统
2015年10月，笔者在美国考察，当时的美国总统选举战正如火如荼地进行，打开电视，不是关于选举的统计分析，就是希拉里和特朗普的互相攻讦和辩论。当出现特朗普的镜头时，大多以特写的方式，展示他那标志性的夸张表情、精心打理但是稀疏细长的刘海，有些电视台甚至把他夸张的表情做成了视频短片。虽然美国的很多媒体号称是客观报道，但笔者作为一个曾经的媒体人，怎么看都无法忽略镜头里的嘲讽和奚落。
果然，美国著名的民调机构发布报告说，美国影响力最大的100家报纸中，有56家明确表示支持希拉里，而支持特朗普的只有一家；电视媒体同样如此，包括CBS（哥伦比亚广播公司）、NBC（美国全国广播公司）、ABC（美国广播公司）在内的几乎所有主流电视媒体都把枪口对准了特朗普。
但是，2016年11月9日，选举尘埃落定时，整个世界沸腾了，因为那个没有一丝从政经验，就靠有钱和耍宝参选的特朗普，在参选的初期被严重不看好，并且随着选举的深入，他满嘴跑火车，言语和表情夸张，声称要在美国和墨西哥之间建立长城等过激言论也一直被当作是没有选举经验的笑话，但是最终，不管大众媒体怎么说，就是这位看上去极不靠谱的候选人当选为新任美国总统。
很多人说特朗普的当选是极小概率的"黑天鹅"事件，另外很多人说是社交媒体帮了特朗普大忙，还有人说特朗普的上台意味着人民对精英政治的厌倦。
其实，从他们的专业立场看，这些分析都很有道理。但是，如果从营销的角度看，他们都错了，因为不是这个世界的黑天鹅多，而是很多人没有看懂新世界的营销方式。
1986年2月4日，佐治亚州东部伯克县的农民希尔，在买了一份保额可观的生命保险以后，在自己的卧室里用一个雪橇结束了自己的生命。原因其实很简单，因为长期的农业歉收，他家面临大约30万美元的银行债务，如果不能按期偿还的话，他将失去祖辈三代经营的农场。而对农民来说，失去土地是耻辱的。为了能让家人继续生活在这片土地上，他选择了自杀。显然，希尔先生没有仔细看生命保险的条款，自杀是不能够获得赔偿的。
他的遗孀是一位66岁的中学教师，在保险公司拒绝赔偿、丈夫丧生、银行要账的压力下几乎崩溃。希尔太太的悲惨经历被当地电视台和媒体报道后，立刻成为全国性的新闻。
在亿万唏嘘不已的观众中有人通过媒体找到了希尔太太，他在电话中直接问她："现在我能为你们孤儿寡母做点什么？"希尔太太说："现在银行要杀了我们，我们将要失去祖辈三代经营的农场，我们不知道该怎么做。"
这个人放下电话后又立刻打给了银行，当他谈到希尔先生的农场，并且要为希尔太太偿还贷款的时候，银行员工非常不耐烦地说："我们收钱天经地义，你管不着，哪凉快哪待着去。"这句话彻底把他激怒了，他说："小子，你给我听着，如果你们继续骚扰希尔太太，那么我就让我的律师团起诉你们银行谋杀希尔先生，让你们赔偿天文数字。"这个时候，银行员工才如梦初醒地说："还钱就好说，别把事情闹那么大，这点儿钱不算什么。"
30年以后，这个人因为政治的需要到南卡罗来纳州去拉票。这时候下面走来一位50岁左右的女士，满眼热泪，手里拿着这个先生和她已故母亲的合影说："我就是你拯救的希尔夫妇的孩子，我们在南卡罗来纳州可以为你做任何事情。因为你对美国人民的承诺在30年前就已经兑现给我们家庭了，是你拯救了我们。"
当时现场一片安静，很多人都默默地流下了泪水。在一个星期后的共和党初选中，这个人赢得了南卡罗来纳州全部的选票。在一个极度保守派选民占绝大多数的南方农业州，这简直是个奇迹。
不用说，聪明的你肯定猜到了，这个人就是特朗普。这是竞选期间在美国民间流传最为广泛的关于特朗普的五个故事之一。听完这个故事，相信你会和我一样，觉得特朗普的张牙舞爪、满嘴跑火车已经不是一个让人厌恶的缺点，而是类似于侠客罗宾逊的个性使然。
这几个关于特朗普的真实故事在民间的广泛流传，一方面得益于故事本身的力量，另外一方面也得益于竞选团队的营销传播。事实上，作为一个成功的商人，特朗普在竞选初期，就利用天才般的商业嗅觉，从战略高度制定了多快好省的竞选原则，那就是三个"做"------"做自己""做内容""做阵地"。
做自己------通过打造魅力人格体，把自己与那些一本正经的政治精英区别开来；做内容------通过内容营销最大程度地获得关注；做阵地------通过社交媒体账户矩阵具有的天然扩散性把自己的观点传播出去。
在做自己的定位指引下，特朗普的一言一行都体现出与众不同的风格和个性。比如特朗普参选前，在YouTube（一家视频网站）、Vine（一款视频分享应用）等社交媒体上不定期地上传视频，对各个领域的问题发表看法，这些视频看起来都像是即兴而作，没有灯光，也没有正襟危坐，只有特朗普随意地坐在桌子后面，冲着镜头发表自己的观点。
在参选后，他每天都会发数条推文，大谈他对移民、枪支管控、女性问题的看法，尽管他会出现拼写错误，却显得更真实。而"真实"恰恰是政客所缺少的品质，就像2016年奥运会期间傅园慧的爆红一样，他们的真实是一本正经和道貌岸然的泥石流中的清泉。
在做内容的策略指引下，他故意使用挑衅性语言和争议性话题制造新闻。比如通过利用美国底层民众对民主党执政期间若干政策（如医保与移民）的不满，基于网民情感精心设计每一个竞选话题，倡导把工厂搬回美国、收紧移民政策、贸易保护、外交孤立，甚至夸大经济全球化给美国经济带来的损害，直击美国底层民众的内心。
作为一个成功的商人，他能够非常独到地洞察和利用网民的情绪。他知道主导网络话题的最好方式不是知会信息，而是挑起怒气，也就是挑事儿。在大选中，他一再利用社交媒体发布低俗、挑衅，甚至激起众怒的内容，或者是没有证据的猜测，或者是有争议的主张，目的就是追求最大曝光率，吸引偏激或社会中被边缘化的支持者。
他不惜通过夸张的动作、表情包、秀恩爱的镜头引起网民的兴趣，尤其是在Instagram（照片墙，一款可以进行图片分享的移动应用）上，发布15秒钟的精剪广告。这些广告大多是将对手的话断章取义，配上令人毛骨悚然的背景音乐来嘲笑对手。例如在攻击党内对手、前总统布什的儿子杰布·布什的时候，视频中出现了布什夫人芭芭拉·布什，并通过编辑手段让她说出"已经有太多布什了"（言外之意，不需要另外一个布什参选）。
他也用同样具有攻击性的广告攻击过希拉里，在短短15秒钟的视频中出现了俄罗斯总统普京、宗教极端主义组织以及一些女性对克林顿的控诉，还有抓狂的希拉里。言外之意，在美国最危险的对手面前，希拉里就是一个笑话。
他喜欢重复使用简单的词汇或短语。在他最常使用的13个词中，有8个是单音节或者简单的双音节词，如China和money。他在总统竞选演讲和辩论中，使用的词汇相当于小学四年级的水平，是所有候选人中最简单直白和容易理解的。这样一套说话逻辑和风格，再加上其口号式的政治观点表达、讲故事式的意见阐述方式、标志性的表情，每一点都迎合了对一本正经的政治话语体系感到厌恶的草根阶层的胃口。
做阵地也是他擅长的。特朗普玩社交媒体很娴熟，脸谱网、Instagram、推特、YouTube、Vine、Periscope（流媒体直播服务运营商），一样不落。在大选最胶着的日子里，特朗普几乎每天都要刷推特，平均每月发371.6条推文，日均12条，是推特上活跃用户平均发文数的3倍。
在Instagram上，每天竞选团队的新媒体部门负责将特朗普的电视画面进行再编辑，然后发到上面，大多都是特朗普飚金句的镜头。他还在直播网站Periscope上开通Q&A Trump（特朗普问答）节目，用短视频一一回答选民的提问。由于传播广泛，这些内容往往很快成为主流媒体关注的焦点。竞选后期，特朗普团队还在脸谱网上搞起直播，从2016年10月24日开始直到大选日当天，两周的时间每天都会在美国东部时间晚上6:30准时开播，效果明显。
根据The Tyndall Report（《廷德尔报告》）对ABC、CBS和NBC三大主流电视台节目播出时间的分析，2016年大选在三大电视台的播出时长为857分钟，其中特朗普的曝光时长达到234分钟，比整个民主党的曝光时间都长，他的终极对手希拉里仅获得113分钟的曝光时间。
据统计，仅2016年，特朗普获得的免费电视广告就已经达到了44亿美元，相当于2016年美国总统大选其他候选人在电视广告上的总支出。他付费的电视广告，仅占杰布·布什电视广告支出的1%。特朗普平均每获得一票在电视广告上的支出仅为其他候选人的一半（2美元）。当媒体问特朗普的顾问，是否会购买传统媒体广告时，他们回答："我们已经有了这么多免费广告，干吗还要花这个钱呢？"
其实，笔者并不是一个对政治很有兴趣的人，但是作为一个专注营销的从业人员，我却不得不间歇性地对美国总统选举表示关注，不是为了谈资，而是把整个选举作为研究对象。因为放眼全球，没有比美国总统选举规模更大、持续时间更长、竞争更自由充分又非常激烈的营销活动了，哪怕是四年一届的奥运会。
很多人把总统选举称为政治营销，李光斗先生曾经在奥巴马当选之后，写了《总统战：奥巴马的政治营销》一书。笔者个人非常同意这样的划分和界定。事实上，无论是政治营销、经济营销、农业营销还是军事营销，不管怎么分，变化的只是形式，本质的营销思维和逻辑是一致的。
从奥巴马到特朗普，美国总统的竞选总是惊喜和意外不断，奥巴马也曾经被认为是首位互联网总统，就像特朗普被别人封为首位推特总统一样。但是笔者认为，这些说法都没有触及本质。本质到底是什么？从营销的角度看，笔者更愿意把他们的胜利看成是内容营销思维对阵传统营销思维的胜利。
特朗普的胜利几乎完美阐释了内容营销从战略到执行的过程，阐释了持续内容规划和运营的重要性，阐释了魅力人格体打造的重要性，阐释了"有意思才有意义"的内容营销真谛。至于他的团队对社交媒体的娴熟运营，则反映了他们在内容运营方面的功力。