传统饮料品牌的年轻化之路

中文名：小茗同学

英文名：Classmate Xiaoming

出生地：妈妈的肚子

性别：男

职业：全职讲冷笑话

性格：幽默开怀，总能轻松面对生活。在人群中鲜明亮眼，逗趣。

爱好：抽前排同学的凳子

口头禅：认真搞笑，低调冷泡

小茗同学"认真搞笑，低调冷泡"海报

2015年年初，统一品牌推出旗下茶饮"小茗同学"，仅用半年时间，就迅速拿下"95后"消费者市场。

难道"95后"喜欢喝茶？而不是像气泡饮料和VC（维生素C）水这样的功能饮料吗？

小茗同学的卖点显然不是茶，而是由小茗同学折射出的情感与个性，即先前讲的潜在产品理念。

我们可以看一下被评为"魔性视频再次洗脑逗趣界"的TVC，体会小茗同学的冷萌属性。

若你非"95后"，可能领会不到此广告的妙处------这是正常的。但是，它在"95后"群体的爆红绝对不是偶然，取得如此战绩，必须得有绝招。

任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群的深度融合，拒绝"创造"，而是发现需求并引导需求。

当下，年轻一代的"95后"消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间。对比"90后"还"新新人类"的"95后"来说，最害怕的就是单一呆板的生活，好奇、另类和新颖是他们的符号。抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力。饮料品牌的年轻化、人格化，在国际市场上有过成功的先例。

比如，日本的果汁"Qoo"和中国台湾的"张君雅小妹妹"，这两个主要针对年轻消费者的品牌在市场上的表现都非常出色，其根本卖点就是品牌本身鲜明有趣的卡通形象。小茗同学抓住"95后"的"你若端着，我便无感"的心理，从名称、产品设计、口味、品牌slogan（宣传用语）等方面做了看似简单却基于深度人性化洞察的创意。

从名称上看，"95后"是伴随着移动互联网长大的一群人，在弹幕、小明同学、呵呵等互联网新词中成长，这款茶饮在取名上抓住了网络流行词。

从产品设计上看，瓶身上标有四个表情夸张且个性十足的头像元素，更具趣味性且色彩丰富，在风格上更契合"95后"的喜好。

从口味上看，冷泡茶更加新潮，在日本、新加坡等地早已广受认可。此次小茗同学以冷泡茶颠覆传统工艺，使其口感具有冷泡茶独有的甘甜滋味，以区别现有茶饮，更适合"95后"口味清淡又独具个性的口感新喜好。

从品牌slogan上看，"认真搞笑，低调冷泡"的口号更贴合另类、独特的调性，用品牌个性诠释产品的时尚另类内涵，引发"95后"消费群体的参与和共鸣。

这些细节的考量，能够更好地和主流消费群体产生共鸣，拉近品牌与消费者的沟通距离。追寻品牌的年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基，这一点在可口可乐持续两年的歌词瓶、昵称瓶等营销中，已经被不断证实。

沿着这个思路，统一旗下品牌"冰红茶"请当红小鲜肉吴亦凡拍摄全新系列广告"玩转任务瓶"，也是意在把标榜"年轻无极限"的冰红茶卖给新一代的年轻消费者。

话题互动营销，取得阶段性突破

在品牌年轻化的征途上，娃哈哈也曾尝试过塑造"小陈陈"形象，但貌似在市场上没有太大的动静，其原因可能在于互动营销做得还不够到位，而反观小茗同学的话题互动真是层出不穷。

"有一种味道只有冷泡茶知道"

"叔叔别泡我"

小茗同学趣味海报

这是在产品铺市前就发布的两款海报的文案，从海报内容可看出，其互联网式的悬念营销吊足了网友的胃口，在拉近与"95后"群体距离的同时，引发核心消费群体的参与和共鸣。

渐进式传播，渗透式娱乐

在数字营销技术时代，内容的表现形式不再只是文字、图片等，只要你有想象力，可以以多种不同的方式表现相同的内容。比如，基于html5（当下主流网页标准）技术的各种游戏、minisite（活动网站）、娱乐节目、短视频等。这里列举两个小茗同学采用的娱乐营销方式。

真人秀节目《我去上学了》

小茗同学化身霸道总裁大手笔冠名由韩国原班制作团队打造的明星校园体验节目《我去上学了》。自带"冷萌"属性的小茗同学与《我去上学了》深度绑定，以人格化的品牌形象吸引年轻群体，借势潜力综艺节目直击学生族群。节目播出后，"与小茗同学一同上学去"的概念已潜移默化地植入观众心里。

高质量短视频的病毒传播

小茗同学和秒拍合作，号召消费人群模仿小茗同学的各种表情和动作上传到微博话题"认真点儿，我们搞笑呢"，掀起了网友的参与热潮。话题上线短短几天，已经有数百个视频上传。模仿者包括但不限于"95后"。比如下面这个萌妹子：

试问，若能手捧一瓶小茗同学这么冷萌的小伙伴，我们还在乎喝的是茶还是其他什么功能性饮料吗？