跋 广告凋零，内容永生
回头想想，自己走上内容营销的研究和实践之路，实属懵懂中的误打误撞。
2010年，我创办的达道品牌顾问机构有幸成为"股神"巴菲特旗下美国怡口的整合营销战略顾问，为其提供全面的营销策划和辅助执行工作。美国怡口的主营业务是生产、销售工程和家用净水器，这在中国属于新兴产业。在合作的最初几年，不仅消费者对这类产品无意识，而且行业品牌无特色、行业展会无亮点，整个行业的竞争也很粗放。再加上美国总部对于中国市场的环境氛围以及消费者状态不了解，一直套用国外成熟市场的2B（to business，针对企业）操作思路和惯性来指导中国市场的运作，对市场运作费用的预算更是卡得非常紧，这导致品牌知名度和美誉度的打造不能通过广告或有体量的事件营销来完成。
在对市场、竞品和消费者调研之后，我们从企业的整体战略定位、消费者对位和行业卡位等角度给怡口做了整体规划，并且给品牌的外延和内核体系、营销的框架（由产品、价格、渠道、促销组成的"4P"基础模型）和传播的策略做了配套规划，这些规划得到了中国区管理层的高度支持和认同。在预算非常有限的情况下，大家达成的共识是通过不间断的内容输出来打造品牌。
当时还没有所谓的内容营销意识，所有工作更多地是从整合营销传播的角度，针对消费者和品牌利益相关者进行内容的提升和输出。为了更省钱地产出内容，无论展台的位置和大小，我们把新产品的发布会统统安排在各个不同的展会现场。没想到这样的方式不仅聚拢了人气，也让记者觉得很有料。于是，在展会现场开新品发布会随后成为净水行业的通用做法。而现在这种做法几乎已经普及到大部分的行业展会中。
因为基于利益相关者接触点进行内容提升，所以内容的外延也就变得相当宽泛，形式和类型也不再局限于传统的内容分类。产品的功能、设计和命名，展台的设计和布置、现场活动的调性和内涵、工作人员的话术和形象，销售终端的形象、各种销售物料的设计和制作，年度的经销商大会，各种对外的媒体宣传和自媒体以及网站内容的输出，甚至在互联网平台的整体口碑管理等，都属于内容展示。
就这样，在我们全力的努力和客户的支持下，大家咬牙坚持了两年，很快就得到了回报。美国怡口迅速成为高端净水行业的第一品牌，品牌知名度和美誉度逐步提升，想要加入经销商体系的人几乎排成了长队，而终端的销售量也节节攀升。从2012年开始，为了进一步提升公司在细分市场的占有率，我们针对不同的人群和渠道创立新的品牌矩阵，并且用同样的方法对品牌进行全方位的打造和处理，同样取得了良好的效果。
2014年，当很多新晋净水品牌携资本开始找黄磊、孙俪、林志玲、范冰冰等一线明星做广告代言时，最早进行专业品牌打造的美国怡口，依然没有广告层面的投入，在整合内容营销系统的支撑下，其销售业绩还能够持续翻番。
我们在给怡口做营销的过程中也一直在思考：无论是在线上官方传播阵地（官网、双微和官方旗舰店）的内容更新，还是各其他平台的内容持续建设，抑或是线下各种展会的搭建和活动策划、销售终端的统一形象策划和售点资料准备，甚至包括在世界多个城市举办的年度经销商大会，都没有造成任何轰动效应和在微信朋友圈不时刷屏的现象，为什么怡口的品牌影响力和销售业绩还能够直线上升？
2012年，可口可乐发布了震惊世界的"内容2020战略"，尤其是其中最核心的从创意卓越到内容卓越的转变给了我很大的启发。虽然我们没有惊天地、泣鬼神或者让人发疯的内容，但是我们在各个层面和接触点相对统一又持续的内容输出，契合了小能量的多次冲击原理，也达到了滴水穿石的效果。而这种做法在国外被称之为"内容营销"，并且有专门的机构进行相关理论的总结和推广，美国的内容营销协会就是其中的代表。从那时候起，我开始持续关注并有意识地运用内容营销的理论来指导实践，并且观察和分析国内其他品牌在营销层面的转型和做法，比如2012---2013年开始萌芽的野兽派花店和罗辑思维等，并最终在2015年创办定位为内容营销商学院的一品内容官，开展国内真正意义上的首席内容官进化实验。
正如本书前面所分析的那样，海尔魔镜、罗辑思维和野兽派的成长说明这个世界的营销逻辑在发生变化，传统的从产品到商品再到品牌构建的思路和逻辑正逐步被从内容到品牌（或者魅力人格体）再到商品的新逻辑所取代。在这个过程中，随着移动互联网和智能手机等的升级和支付技术的发展，内容已经不仅是内容、形式和媒介，也是构建和消费者深度信任关系的手段和销售产品的渠道。对个人而言，汹涌而来的网络大咖、自媒体达人、超级IP、网红经济等，也越来越证明了内容的重要性。内容已经成为所有个人和企业打造品牌并最终达成销售的主要手段，内容营销会成为未来营销的底层思维和逻辑，传统的以大众传播和广告为主要推销方式的思路开始凋零。
这种转型表面上看好像很肤浅、很牵强，因为结论来自我们对一些现象和案例的罗列和归纳，其实不然。因为这些变化不是最近才有的，也不是凭空而来的，而是随着各种技术和基础设备的逐步完善，随着年轻一代的成长以及新的话语体系、沟通方式和消费方式的变化而产生的。
被誉为20世纪"思想家""先知""圣人"的加拿大著名传播学家马歇尔•麦克卢汉，在他的经典作品《理解媒介：论人的延伸》中提出"媒介即信息""媒介是人体的延伸""地球村""意识延伸"等著名观点。这些观点曾经被认为是奇谈怪论，乃至当年被提出之后，有过昙花一现的爆红。但是，随着互联网的发展，这些所谓的奇谈怪论正逐步成为现实。传播媒介不仅对传播的内容有影响，而且会重新塑造人们的生活方式。
美国著名学者、纽约大学的教授尼尔·波兹曼在研究了电视对美国社会的多维影响后，出版了著名的《娱乐至死》。他指出，媒介不仅是信息，而且是一种隐喻；新兴的媒介既是推动社会生活方式和文化内容变革的隐秘力量，也是重新定义了时代的精神力量；电视的兴起导致了美国社会严肃内容的式微，美国社会逐渐从旧有的深刻滑向庸俗，娱乐至死成为新的时代精神。可以说，移动互联网和社交媒体的发展，进一步放大了娱乐至死的理念和精神，表现为很多事情和内容有意思才会有意义，导致网络内容向故事化、场景化和娱乐化的趋势发展。
随着物联网技术、内容和支付方式的交替进化，传统营销的经典4P框架依然有效。但是，内容可能会变成产品研发、产品定价、推广手段和销售渠道的统一体，或是变成以上这些营销手段的入口和底盘，就如引子中海尔魔镜的定价和销售方式。
当然，说内容营销会成为营销的底层思维，并不意味着狭义的广告（即我们通常在电视节目之间插播的广告）会立即死掉。广告作为商品信息的推广形式，会逐渐凋零，但并不会死。至少在中国、在可预见的未来，它不会死。
一方面，狭义广告出现的时间已经有上百年，无论是广告商、广告行业的从业人员，还是广告的接受者都会在思维和模式惯性下继续操作。也因为这种惯性，使得狭义广告本身仍然具有一定的效果和作用。甚至，在某些特定的人群中，这种方式可能还是最有效的传播方式，只是价格昂贵了点。这也是阿迪达斯全球CEO接受电视台采访时说阿迪达斯将停止发布广告，但是阿迪达斯的中国官方发言人却审慎地表达不会取消广告的原因。
另一方面，从广告的发展史来看，广义广告以承载广告的媒介来分，大致经历了以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期，以商标和牌号为主体的中世纪广告时期，以报刊为主体的近代广告时期，以电视为主体的现代广告时期，以及以互联网综合平台为载体的新广告时期。
可以说，在人类社会漫长的发展过程中，广义广告一直存在，只是受到不同的时代社会文化和科学技术的限制，在媒介手段、内容、形式或艺术表现上会发生变化。所以，也有人说内容就是广告换汤不换药的新的表现形式。但是，不管从哪个维度看，不管广告是否还存在或者以何种形式存在，内容永生是毋庸置疑的。
感谢在过去7年中一直给予我信任的美国怡口，尤其是怡口的市场总监王正先生，跟他的互动和交流给了我很多启发；感谢在成书过程中，给予我大量指导和帮助的各位良师益友，他们包括我的研究生导师、复旦大学新闻学院刘海贵教授，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博导余明阳教授，香港城市大学商学院中文EMBA（高级管理人员工商管理硕士）主任窦文宇教授，华南理工大学新闻传播学院副院长段淳林教授，上海外国语大学国际工商管理学院纪华强教授，著名的创意人智立方品牌营销集群董事长杨石头先生，绿叶生命科学集团公关总监杨亮先生，美国艾尔建公司执行公关总监徐雅丽女士，"未来+"创始人李翰林先生，赞伯营销管理咨询公司总经理娄红莉女士，前天娱传媒首席文化官赵晖先生，友拓传播的副总裁赵宁先生，闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威先生，天与空的创始人杨烨昕先生，东华大学人文学院徐玲英博士，以及很多在各种形式的交流中给我建议的朋友们，尤其是杨石头先生发起和领导下的智客团的众多智友们；也感谢达道品牌顾问机构和一品内容官的各位同事。
最后，特别感谢中信出版社商业社沈家乐老师和徐闻阳、韩芳老师。在她们的耐心指导、鼓励和细致入微的帮助下，本书才得以顺利完成。