第 9 章 商业模式二：SaaS

SaaS指按需提供软件的公司，通常以网站的形式出现。Salesforce1 、Gmail、Basecamp2 和Asana3 均是SaaS产品中的典范。如果你正在经营一家SaaS公司，那么你很需要了解本章介绍的这些指标。

1 一个提供按需定制客户关系管理服务的网站，1999年成立于美国。——译者注

2 一款基于网页的项目管理工具，2004年成立于美国。——译者注

3 一款基于网页和移动端的团队协作工具，2008年成立于美国。——译者注

大部分的SaaS提供商以月费或年费的形式获取收益。一些提供商会按实际硬件消耗，即存储空间的使用量、占用的带宽或计算能力收费，然而这种模式目前在很大程度上受到基础设施即服务（Infrastructure as a Service，IaaS）和平台即服务（Platform as a Service，PaaS）云计算公司的限制。

很多SaaS提供商选择将其服务分层出售，月费也随所提供功能的不同而不同。这种差异可以是项目管理工具中项目数量的上限，也可以是客户关系管理应用中客户数量的上限。找寻层级和价格的最佳组合一直以来都是一大挑战，SaaS公司投入相当大的精力以寻找向已有客户追加销售的方法，从而升级至更高且获利更多的层级。

对于SaaS公司而言，增加一个客户的边际成本几乎可以忽略不计（想想Skype获取一个新用户的所需成本有多么少），因此很多SaaS提供商都选择通过免费增值模式4 来获取客户。提供商一方面允许客户在一开始免费使用一个受限的版本，另一方面又期望他们能够达到免费容量上限并开始支付费用。例如，Dropbox在免费赠送几GB的存储空间后，便尽其所能地确保用户消耗掉这些容量，包括鼓励分享和上传照片等。

4 免费增值模式的实现有很多种方法，例如免费试用尚不完善的产品或使用优惠券等，我们会在处理收益优化问题时再对该模式进行详细介绍。

现在设想一家做项目管理工具的创业公司，它允许用户免费试用其产品，但会在同时进行的项目数超过3个时开始收费。公司提供4个层级的服务，即免费版、10个项目版、100个项目版和无限制版，并在数个平台做广告宣传，以吸引用户访问公司网站。每当用户邀请他人加入项目时，该受邀人便会成为新的用户。

该公司关注以下几个关键指标：

• 眼球

网站吸引访客的效果如何。

• 参与度

有多少访客注册成为了免费版或试用版的用户（如果你有免费版或试用版的话）。

• 黏性

有多少客户真正在使用你的产品。

• 转化率

有多少免费用户最终成为了付费客户，这其中又有多少人升级到了更贵的服务级别。

• 平均每位客户营收

单位时间内平均每位客户带来的营收。

• 客户获取成本

获取一位付费客户的所需成本。

• 病毒性

客户邀请他人或向他人推荐公司产品的可能性以及所需时间。

• 追加销售

是什么促使客户支付更多费用，以及这种情况的发生频率。

• 系统正常运行时间和可靠性

公司会面临多少用户投诉、问题升级或服务争端问题。

• 流失率

单位时间内流失的用户和付费客户人数。

• 终身价值

客户使用产品期间的付费总额。

这些指标之间存在着自然的逻辑顺序。试想一位客户的生命周期：公司通过病毒式营销或付费营销获取了一位用户；该用户很有可能在初次尝试后继续使用这款产品，并最终为之付费，同时还可能会邀请他人，或是升级至更高的版本；作为一名付费客户，他可能会遇到一些技术问题；最终，他选择不再使用这一服务。此时我们便可得知，他在整个生命周期中为公司贡献了多少营收。

用这样一种方式描述客户的生命周期，对理解公司的关键指标很有帮助。精益创业法的好处就在这里，它首先让你明白哪方面的业务是最有风险的 ，然后再努力改善代表这一风险的指标。

但该方法并非在所有情况下都行得通。转化率只有在转化基数存在时才可以衡量，如果压根就没有用户选择付费，也就无转化率可言。病毒性也只有当付费客户邀请好友时才可以得到量化。如果产品需要很大的用户基数才能体现出其价值，则在用户量很小的情况下可能无法对黏性进行衡量。这就意味着你必须了解风险在那里 ，再一件件地按优先级把业务提升到风险可以被量化和分析的程度 。

继续以前面假想的公司为例。该公司不确定用户是否愿意长期使用自身产品，这对SaaS公司而言通常是一个很好的关注点，因为产品很难有第二次机会来改变用户的第一印象，并且需要用户的长期使用才能创造自身价值。换言之，公司关注的是用户黏性。

当然，该假想公司也需要转化一些付费用户（因此也需要一些吸引人眼球的手段），但只要够测试黏性即可 。早期用户的获取可通过口碑、直销或社交网络的方式来实现。该阶段可能还不需要任何完备且自动的市场营销方案。

Backupify对客户生命周期的探索（案例分析）

Backupify是业内领先的云数据备份服务提供商。公司由罗伯特·梅和维克·査达于2008年创立而成，并已在数轮融资中获得1950万美元。

Backupify为了公司的发展，始终贯彻在特定阶段注重特定指标的原则，并堪称典范。“我们最初把精力放在了网站的访问量上，因为那时最需要的是让人们看到我们的网站，”公司的CEO兼联合创始人罗伯特·梅说，“随后，我们把重心转移到了产品的试用上，因为我们需要用户来测试我们的产品。”

当有足够多的用户开始试用之后，罗伯特又将重点转移到了注册量上（从免费试用版到付费版的转化）。该阶段的关键指标是月再发收入 （Monthly Recurring Revenue，MRR）。

云存储行业近年来日趋成熟，但在2008年时，它还只是一个新兴市场。Backupify当时注重的是终端用户，并发现尽管营收在不断增长，但客户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）也一直居高不下。“到了2010年初，我们每得到一位客户就要花费243美元的营销成本，而客户付给我们的年费却只有39美元，”罗伯特解释道，“这是非常可怕的。大部分消费者应用软件都会通过某种病毒性来抵消高昂的客户获取成本，但备份服务并不具有病毒性。因此我们不得不（从消费品销售）转型至企业级SaaS。”

Backupify的转型十分成功，公司自此也发展得十分顺利。现如今，Backupify仍旧注重月再发收入，但同时也开始跟踪客户在与公司的关系中所占据的价值，即客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）。客户终身价值（CLV）和客户获取成本（CAC）是决定订阅类服务能否盈利的两个必备指标。

在Backupify，客户终身价值是客户获取成本的5到6倍，即公司在客户获取上每花费1美元，就可以获取5到6美元的收入。这是非常了不起的数字，如此高的投入回报率有一部分是公司低流失率的功劳。事实证明，云存储的锁定作用很强，这就给了Backupify足够的时间以收益的形式收回客户获取成本。本书后续章节将更为详尽地介绍有关客户终身价值/客户获取成本比例的相关内容。

“在年营业额达到1000万美元以前，月再发收入的增长可能会一直作为我们的首要指标。”罗伯特说道，“我会观察流失率，但更关注需要多少个月才能收回客户获取成本，即多久可以把花在客户获取上的钱再从客户身上赚回来。”罗伯特的目标是无论采用何种渠道，都应在12个月或更短时间内完成这一指标。客户回本时间是一个很典型的多因子指标，由市场营销有效性、营收、现金流、流失率等多种因素共同决定。

总结

• 在开始优化各种复杂的财务指标之前，先把营收做好。但注意不要忽视成本，因为发展的关键是盈利能力。
• 当付费引擎状态良好，客户获取成本只占客户终身价值的一小部分时，即可加大投入、开始扩张。低占比是付费投入回报率的积极信号。
• 大多SaaS公司均依靠月再发收入（客户月以继月地支付费用）获取收益。该指标是公司成功的重要基础。

数据分析启示

随着创业公司的发展，对公司起关键作用的指标也会自然而然地发生改变。最初的指标主要围绕“真的有人在乎这件事吗？”这种简单问题，并一步步发展到“公司具有可扩张性吗？”这种更复杂一点的问题。当你开始关注更加复杂的指标时，可能会发现公司模式存在着根本性缺陷并且无法持续发展。这时不要轻易推倒重来：有时你需要的只是一个新的市场，而非新的产品，且该市场可能并没有你想像得那么遥远。

衡量参与度

用于衡量参与度的终极指标是日活跃量。每天有多少客户在使用你的产品？如果你的产品不是什么日常用品，则需更久的时间才能确定一个可容忍的参与度底线，同时迭代学习周期也会更长。此外，在短时间内充分展示产品价值，以避免用户流失的难度也随之增大。习惯是很难养成的，新产品的使用意味着需要形成一种新的习惯，你希望这种习惯的形成越快且越强烈越好。

印象笔记就是一个日常应用的例子（至少其开发者希望大家每天都能用到）。对于印象笔记而言，付费用户就是最有可能天天使用的人。印象笔记曾透露称，只有1%的用户会转化为付费客户，5 但对CEO菲尔·利宾而言，这就足够了。毕竟，该公司有4000多万用户。今年，印象笔记依然专注于增加参与度，这也是它收购圈点6 等公司以及增加照片上传功能的原因。

5 http://econsultancy.com/ca/blog/10599-10-tips-for-b2b-freemiums

6 Skitch，印象笔记收购的一款图片处理应用。——译者注

经过多年的实践，印象笔记意识到，用户需要数月甚或数年的时间才会成为付费客户。投资者似乎也认同印象笔记把重心放在参与度上的做法，并给予印象笔记极大的现金储备以保证其发展。换言之，转化率目前尚不是印象笔记的工作重点，但在参与度提高后，却无疑是需要重点关注的内容。7

7 http://gigaom.com/2012/08/27/evernote-ceo-phil-libin/

以下两个应用虽然使用频繁，但却称不上是日常应用，即用于报销的Expensify8 和用于画线框图的Balsamiq9 。但我们 不天天用并不意味着到处奔波的销售代表或UI设计师也不天天使用。

8 基于云的企业级审计SaaS。——译者注

9 一家独立的软件工作室，由前Adobe高级工程师Peldi Guilizzoni于2008年创办。——译者注

这也是商业模式和精益创业中的重要一课。将产品的早期版本推向市场，测试用户的反应，然后找出对产品反响最大（即参与度最高）的人群。如果有一小部分用户，即早期采用者对你的产品爱不释手，则需找出这些用户的共同点，并以其需求为工作重点，着力发展这一小部分用户，抢占滩头。从参与度高的子群体做起，可极大地加快迭代速度。

婚礼礼物登记应用、牙医预约应用、报税准备应用等肯定不可能天天使用，但仍有必要为此类应用设置一条参与度的准线。理解客户的行为，并以此为基础设置准线，这一点十分关键。也许这类应用的参与度指标应是周活跃用户数或月活跃用户数。

如果你的产品非常具有颠覆性，则需考虑这项技术从小众采用到大众接受所需的时间。混合动力车、Linux服务器、家用音响、微波炉最初也只有一小部分人使用，直到经过了很多年，商家花掉了数百万广告费用之后，才逐渐成为主流产品。

在创业之初，你通常会拥有一小批脑残粉，这是因为新产品在刚推出时，只会吸引那些喜欢新奇事物或急需你的解决方案乃至可以容忍瑕疵的用户。这些早期试用者会提出很多建议，但是要小心，他们的需求可能并不能反映主流大众的需求。谷歌Wave吸引了大量的早期关注，却并未博得大众的兴趣，尽管它功能强大且灵活。

最理想的状况是早期用户即可代表主流群体，然后以他们为起点，扩大商品市场。乔弗瑞·默尔针对这一现象提出的著名理论叫作“跨越鸿沟”（Cross the Chasm）。但很多时候事情并没有这么理想，同时也没有足够多的数据来以此做出决定。

衡量参与度时，不要只关注访问频率等原始数据，试着找一下用户的使用规律。例如，你知道了用户每周登录三次，很好，但是他们在应用里面都做些什么呢？如果每次登录只是在应用里停留几分钟怎么办？这是好事还是坏事？有没有什么用户特别偏好的功能？有没有什么常用的功能？又有没有什么从来不曾使用的功能？他们是主动使用应用的，还是看到邮件提醒后才去使用应用的？

这些规律需要靠以下两种方法分析得出。

• 要想找出产品的改进点，首先应将理想用户和非理想用户区分开来，并找出二者的不同。参与度高的用户是否都来自同一座城市？忠实用户是否都是从同一社交网络了解到你的产品？成功邀请好友的用户是否都在30岁以下？如果你发现某类人群做了很多你希望他们做的事，即可将其设为目标人群。
• 要想判断某项产品改动是否奏效，可先测试部分用户的反映，然后将测试结果与对照组进行比较。如果新添加了一个报表功能，可先以半数用户为测试对象，观察是否会有人因该新增功能而多使用本产品几个月。如果无法在不激怒另一半客户的情况下完成测试，至少可以比较功能上线前后的用户行为有何不同。

以数据驱动的方式衡量参与度，不仅需要告知产品或服务的黏性 如何，还应指出哪些用户留了下来 以及付出是否得到了回报 。

流失率

流失率指在一段时间内流失掉的用户比例。时间单位可以是周、月或季度等，但所有指标的时间单位应保持一致，这样才具有可比性。在免费增值模式或免费试用模式中，你同时服务着（不付费）用户和（付费）客户，因此二者的流失率也应该分开考量。流失率这一指标虽然看上去简单，但如果样本或时间选得不好，就有可能产生误导，尤其是对于增长率经常变化的公司而言。

免费用户流失和付费用户流失的定义不同。免费用户“流失”指用户注销账号或再也没回来使用过；而付费用户“流失”则指他们注销了账号并停止支付费用，或是降级到免费版。我们建议将90天（或更短时间）内没有登录过的用户视为非活跃用户。从第90天起，我们就可以认定已经流失了这些用户；在这个永远在线的世界上，90天就像是一万年那么长。

但请记住，你仍有机会将流失的用户邀请回来。一是当你的功能得到显著升级时，Path10 就曾在应用改版后成功召回了一部分用户；二是当你拥有可以每日发给用户的内容时，Memolane11 在向用户发送往年回忆时也做到了这一点。

10 一个私密社交网络，由Facebook前高级主管大卫·莫林创建。——译者注

11 一款总结你在各种社交网络“历史上的今天”的应用。——译者注

Shopify12 的数据科学家史蒂夫·诺布尔13 在其博客14 中对流失率做了详尽的介绍，定义流失率的简单公式如下：

12 网店建站工具。——译者注

13 http://blog.noblemail.ca/

14 http://www.shopify.com/technology/4018382-defining-churn-rate-no-really-this-actuallyrequires-an-entire-blog-post

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表9-1中这个简单的例子给出了一家SaaS公司在免费增值模式下的流失率计算。

表9-1：计算流失率的例子

表9-1记录了用户、活跃用户和付费用户三个指标。活跃用户指在注册后的一个月里有登录记录的用户。新用户的月增长速度为20%，其中30%的新用户在注册后的一个月内会使用这一服务，2%的新用户会转化为付费客户。

2月份的流失率计算如下所示：

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如果每个月的客户流失率为2.5%，就意味着每位客户的平均使用寿命为40个月（100/2.5）。这就是用于计算客户终身价值的依据（40个月×每位用户平均每月创造的营收）。

修正的流失率

诺布尔解释道，由于特定时间内流失的用户数受到了整段时间的影响，而这段时间开始时的用户数只是一个瞬间变量而已，因此以这样简单的方式来计算流失率可能会引起混淆，特别是对于发展速度非常快或经常变化的创业公司而言。换言之，流失率并没有对用户的行为和数量做归一化处理，面对相同的用户行为，一不小心就会得出不同的流失率。

为修正这一缺陷，需使用另一种更复杂且更精确的方法来计算流失率，对这一时间段内的用户数取平均值，而不是只看时间段开始时的数据：

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该公式把时间段开始和结束时的用户数取了平均值，这要比前一个公式好一些，但当用户数量迅速增长时，仍然存在一些问题。假设月初用户数为100，月末该数值增至10 000，则该公式假设月中的用户数为5050。但如果用户数正呈指数式增长的话，则这种算法并不正确。大部分用户都是在接近月末时注册的，而大部分流失也是在此时段发生的，因此平均数并不具有代表性。

更糟糕的是，如果以“30天内未登录”为标准计算流失用户数，就相当于把上个月流失掉的用户数与这个月新增的用户数作比较，这比上一个问题还要严重，因为你观察的是一个后见性指标（上个月的损失）。因此当你发现任何不妥时，问题已经存在一个月了。

如果继续修正下去，计算会变得非常复杂。但有两种方法可以简化它。第一种是以断代 来衡量流失率，即以注册时间为基础比较新增用户和已流失用户的多少。第二种方法更为简单，即以天为单位计算流失率，这也是我们喜欢这种方法的原因。所选时间段越短，数据中的噪音也就越小。

图说SaaS公司

图9-1给出了一套SaaS公司的用户流程，并且给出了每个步骤的关键指标。

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图9-1：访客、用户、客户：SaaS公司的生命

ClearFit放弃月费模式后获得了10倍增长（案例分析）

ClearFit是一家提供招聘软件的SaaS公司，旨在帮助小型企业找到合适的应聘者并对其能力进行评估。公司刚成立时，创始人本·鲍尔温和杰米·施耐德曼以每月（每个职位）99美元的价格打包出售此项服务。“我们常听说月费模式才是SaaS公司发展的关键，”本说道，“我们也尝试过这种方式，但却没有获得预期的效果。”

ClearFit的定价和月费让客户感到有些困惑。本和杰米希望ClearFit的价格能够低于招聘网站的支付费用（通常为每个职位300美元以上），但客户已经习惯了招聘网站的价位，因此对定价为每月99美元的ClearFit能否提供优质的服务表示怀疑。本说：“我们和招聘网站并不是竞争关系，而是合作关系，但在一开始我们有充足的理由利用低廉的价格来吸引用户关注。”同时，客户也无法理解为何要为一件偶尔为之的事情（指招聘）支付月费。“公司想要招人时，通常希望可以尽快找到理想的应聘者，并且愿意为此投入一笔钱，”本说道，“我们的客户大多是小企业，他们不会有专职的人事专员或招聘师来负责长期招聘，其招聘需求也是时高时低。”

本和杰米决定放弃低月费策略，转而采用更易于客户理解的模式，即按职位收费。ClearFit将服务重新定价为每个职位350美元（有效期30天），并立即获得了近3倍的销售量。销售量的增长加上定价的提高，使公司营收一下子增长了10倍。“定价的提高，”本说，“对我们的客户而言是一个重要的信号。这有助于他们理解我们的模式，并将我们的服务与其他解决方案进行比较。尽管我们所做的与招聘网站不同，但希望客户在购买我公司的服务时能够感到舒心，我们也希望可以更好地适应他们的招聘预算模式。”

在ClearFit的案例中，商业模式上的创新并没有起到作用。本说：“人们不会为理发、汉堡包和招聘信息支付月费。你必须了解自己的客户，知道他们是谁，明确他们的购买方式和购买理由，以及他们是如何评价你的产品或服务的。”

ClearFit定价方式的转变可能有悖以月费为基础的SaaS公司商业模式，但却使其每个月都能保持30%的营收增长，从而取得了巨大的成功。

总结

• ClearFit最初虽然努力推动月费式服务，但客户却误以为低廉的定价意味着服务质量的不佳。
• 公司转换至按件付费模式，使销售量增至原来的3倍。
• 问题不在于商业模式，而在于价位以及价位中所蕴含的信息。

数据分析启示

SaaS是一种延续性服务，但这并不意味着就一定要采用月费或年费的模式。如果服务的存续性十分短暂，如即时招聘信息等，也许按件计费的方式会更好些。价格的定位十分难以处理，你需要以定性（获取客户反馈）和定量的方式来测试不同价位。不要以为低价位就一定会带来好的结果，客户可能会因此低估产品或服务的质量。同时应记住，价格也是产品或服务的一部分。

难题：免费增值、分级收费以及其他定价模式

对于SaaS公司而言，最大的困难来自于两个方面，即产品推广方案以及分级定价。

据我们所知，一些SaaS公司采用免费增值模式来吸引用户的使用，并在用户的使用量超过一定限度后开始收费。而免费试用模式则指一定时间后，如用户没有明确表明需要退订此项服务，即可向其收取一定的费用。此外还存在完全付费模式等。每种模式都各有优缺点。完全付费模式可有效控制成本，更具有预测性且能够即时明确所提供服务是否具有相应价值；免费增值模式则有助于了解用户的使用目的，并以此为基础进行产品迭代。这些用户群之间的差异可以使分析变得非常复杂。

第二大困难来自于如何分级定价。对使用量的需求因人而异，因此所付金额可能也会随着时间的推移而发生变化。这意味着你需要不停地尝试让用户升级到更昂贵的版本。由于需要把追加销售的营收增幅考虑在内，因此预测和解释公司的运营状况也会变得更为困难。

本章大部分内容都在讨论以月费方式进行收费的SaaS服务，但除此之外还存在着其他盈利模式。尽管月费模式可使财务规划变得更容易预测，营收也更趋于稳定，但有时却无法很好地体现价值主张，或是符合客户的购买预期。

要点

• 尽管免费增值模式可见度更高，但它实际上是一种销售策略，需谨慎使用。
• 在SaaS中，流失率等于一切。如果忠实用户的形成速度要高过用户流失速度，你就可以生存下来。
• 需在用户转换成付费客户以前便衡量其参与度，并赶在客户流失以前对其活动进行分析，以采取先见性的措施。
• 很多人把SaaS模式和订阅等同起来，但完全可以采用许多其他方式来销售按需软件，有时还会比订阅模式奏效得多。

SaaS公司和移动应用公司具有很多相同点。两种商业模式均非常关注客户的流失以及再发性营收，并努力提高用户参与度以使其付费。可阅读第10章了解更多相关内容，或直接跳至第14章，了解当前的创业阶段对应关注指标的影响。