可口可乐：从创意卓越到内容卓越
2012年，可口可乐就制定了令全球震惊的"内容营销2020战略"。这个战略成为全球一些品牌进入内容营销大潮的先导。
可口可乐"内容营销2020战略"的核心包括：一是强调整个组织从创意卓越到内容卓越；二是把整个内容制作当作一门科学，然后组织专门的团队去做内容。它还对所产出的内容做了一些分配，怎么分呢？70%的内容是常规内容，20%的内容是有点创意的内容，还有10%的内容是非常有创意但是可能有点冒险的内容。这个所谓的10%、20%和70%的比例是基于预算得来的。
当可口可乐发布"内容营销2020战略"的时候，就已经是升级的状态了。为什么呢？因为内容营销这个词或者这个概念是从美国来的。2001年，美国的"现代内容营销之父"乔普利兹就提出了这个概念。2007年，他就在美国成立了CMI（美国内容营销协会）。2016年，这个协会被英国全球排名第二的一个会展集团收购。2007---2012年，美国内容营销协会一直在进行内容营销理论的探索，包括去实践那些探索。
当时，有一个叫米尔登的人，他是负责美国可口可乐全球广告战略的副总裁。可口可乐和百事可乐已经差不多竞争了100年，它们的营销理念和营销方式也都非常先进。可口可乐是瓶装，深度分销也做得很好，但可能不像宝洁那样有很多品牌。但是，它在营销领域有许多创新，是第一个推出试用装、第一个印刷优惠券的快消企业。
可口可乐在营销方面还有很多创新。比如，让自己的女员工做可口可乐广告的主角，强调快乐的个性。在调性的打造上，它一直都请最优秀的广告公司。所以，以前传统的大众传播时代，强调的是创意卓越，就是找最好的广告公司做所谓最好的创意，然后对该广告进行全年或者大半年，甚至几年的投放。但是后来，可口可乐发现这样做似乎不对了，美国的互联网发展也很快，互联网兴起以后，很多消费者乐意自己去创建内容，而且这些消费者希望能够主导跟品牌方的对话。所以，可口可乐觉得需要重新考虑怎么去跟消费者建立联系。
在营销体系里，可口可乐有一个卓越创造团队，这个团队差不多有40人，都是从营销、公关、市场、数字营销等领域抽调的精英。这40人被抽调出来以后，集中五天的时间去讨论、写作"未来在内容上面应该有什么样的想法"；然后，分成不同的主题，一个小组负责一个主题，每个小组的组长跟米尔登汇报。这些人基本上一做就是一天，而五天从白天待到晚上，把所人都折磨死了。米尔登每天拿到组员们讨论的内容以后就是拍砖，拍到最后，终于把这个"内容营销2020战略"给拍出来了。
米尔登是负责可口可乐全球广告投放的副总裁，他当然知道在传统的广告投放营销模式里有很多既得利益者。他很狡猾，把这个战略整理出来以后让每一个参与的人签字，证明或者类似于宣示是他们自己愿意把这个战略贯彻下去的。
从那时开始，大家看到了可口可乐的变化，包括全球各地网站的更新。现在，可口可乐中国网站也做了跟以前非常不一样的改版。改版后的中国可口可乐官网看上去内容非常丰富，虽然真正讲自己品牌或者产品的内容非常少，但一些故事类的内容反而非常多。可口可乐最近几年所做的很多案例也跟消费者互动比较多，而且这种互动是一些即时的内容互动。举个例子，在做"昵称瓶"和"语录瓶"的时候，它会即时地在网上通过检测系统发现哪个词汇已经成为热词或是刚刚成为热词，第二天马上把瓶子做出来，然后就成新的传播源。
现在，可口可乐的内容团队会像媒体一样，每天一起碰头开会，发布两到三个内容大纲，根据博客或推特等媒体的习性，量身打造文字、图片内容。比如，与工作相关的资讯要放到领英的话，他们会整理成类似《两件你必须要知道的事》这样的简短文章。然后，数字营销团队每周会和这个片区的团队、市场团队以及其他部门沟通。
这些工作由可口可乐自己的团队负责。同时，他们也会聘请很多专业摄影师、自由职业者和文案写手，进行文案的创作。他们也会找一些创意公司策划部分活动。但是，常规内容或有计划的宣传内容还是由自己的团队完成。
在这个战略的指导下，可口可乐最近几年在中国乃至全球声名大振，并为人们制造了无数惊喜与欢乐。
昵称瓶、歌词瓶
2013年夏天，可口可乐因"昵称瓶"而改变。"昵称瓶"成为全民话题，飞速进入我们的日常生活中。它不仅使可口可乐的销量较上年同期增长20%，还摘得广告界的中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）全场大奖。2014年，"歌词瓶"同样掀起了一场夏日狂欢。
可口可乐推出的昵称瓶、歌词瓶
直接用冰做的瓶子
环保到无以复加的包装设计，直接用冰做成的瓶子，将可乐直接倒入其中。而你，可以直接拿着这个冰做的可乐瓶子饮用，一口下去，从嘴到胃，都是彻彻底底的透心凉。
可口可乐冰瓶子
双人可乐瓶盖
新入学的大学生谁都不认识，难免无聊、无互动。于是，可口可乐为了能让大学新生互动起来，设计了这个特殊的瓶盖，只有当两个人一起反向旋转可乐的时候，瓶盖才能被打开。
可口可乐社交隔离罩
可口可乐发布了一则广告。广告中，可口可乐郑重其事地向人们介绍了一种可以有效阻止Phubbing族（低头族）的伟大发明。其实，方法很简单，只需要为低头族佩戴上一款名为社交隔离罩（The Social Media Guard）的颈罩。这款社交隔离罩的设计原理和猫猫狗狗们使用的伊丽莎白面罩一样。不同的是，这一次是佩戴在人的脖子上，可以将其与手机世界瞬间隔离。
针对时下人们常患有"社交综合征"的现状，以一种幽默的手法加以表现，瓶装可口可乐恰到好处地出现在片中。与其说是发明，不如说是又为自身来了一次更好的营销。
可以喝的可口可乐广告牌
饮料广告几乎随处可见，地铁车站、公交站亭、电视荧屏......无论是静态的平面广告，还是惟妙惟肖的视频广告，对消费者而言，倘若没有亲自品尝，也很难感同身受。为此，可口可乐公司在美国推出了一块"可以喝"的广告牌，以创新的形式与消费者互动。
为配合这块"可以喝"的户外广告牌，一则"可以喝"的互动广告也同步上线。观众可以通过下载指定的App，把电视荧屏中的大瓶零度可口可乐倒进手机上的杯子中。当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可以在指定零售店换取一瓶零度可口可乐。
正如"内容营销2020战略"视频中最后强调的：可口可乐不再依赖以电视为中心的30秒广告了。2012年11月，可口可乐彻头彻尾地改造了1995年诞生的官网，将原来的主页更换成线上出版平台，并将其命名为"Coca Cola Journey"，目前已在澳大利亚、新西兰、荷兰、法国、摩洛哥、日本、俄罗斯、乌克兰及中国推出本土化内容。
在中国官网上，Coca Cola Journey被译为"一路可口可乐"。你会发现上面的内容，比一般媒体网站更精彩！
Coca Cola Journey就像一个故事中心，不断为可口可乐创造、发布有价值的内容，吸引着不同行业的人的眼球。显而易见，可口可乐公司在营销方面进行了巨大变革，而公司管理者和各国的营销人员对此都高度重视。