我们都是听故事长大的孩子
2015年，"学术超男"易中天声明从厦门大学退休。那个时候，他的一举一动、一言一行都会被记者追捧和放大。而时间倒推10年，也就是2005年之前，作为厦门大学的一位教授，尽管做了几十年的学问，也写了20本书，但是知道他的人并不多，或者说他的声名仅限于很小的学术圈。
2005年，易中天受邀在中央电视台《百家讲坛》开讲《品三国》。自从他开讲之后，这档节目的收视率节节攀升，很多人为之叫好，也有人开始质疑。不管怎么说，他开始从一个普通的教授变成了人民的教授。后来，《三联生活周刊》写了一篇封面文章，称之为"学术超男"。于是，一个学术界的明星从此诞生。从2006年开始，他连续4年位居中国作家富豪榜，并且在2007年、2008年连续两年进入福布斯中国明星榜前50名，跟羽泉、何炅等在同一个段位，并且有很多非常忠实的粉丝。
为什么易中天能够走红？为什么有那么多的迷妹和粉丝会觉得他很帅？说他帅，帅在哪里？用"马后炮"的思路来分析，笔者个人觉得有以下两方面的原因：
一方面，他用相对比较时髦的说话方式跟听众去沟通，历史上的一些冷知识不再是角落里积满历史灰尘的旧货，也不再是一板一眼的教育和灌输，而是对应着现代语境的重新包装和沟通。比如，他将周瑜叫作帅哥；他说"'诺'，相当于现在的OK（好的）"，"清朝入关前将领们都学三国，把《三国演义》印了一千本，发给各个将领作为内部文件"，"如果别人惹你一下，你马上扑上去，一口咬住，死死不放，这是什么？螃蟹，韩信肯定不是螃蟹"，"我被你雇用了，我是忠心耿耿给你谋划，如果我的主意你不听，拜拜，我换一个老板"，"朝廷派人去查吴王，也没有发现什么大规模杀伤性武器嘛"，"曹操第一个官职是洛阳县北部尉，相当于副县级公安局长"，"曹操是喜欢美女的，他不管走到哪里都喜欢'搂草打兔子'，收编一些美女什么的"。这些说法跟当时的时事政治和热点非常接近，说法也通俗易懂，并且很有亲和力，可谓雅俗共赏。
另外一方面，他在讲故事的过程中，很注意细节，也很注意挖掘那些历史人物的心理。用他自己的话说，他讲"三国"是站在平民的立场上，通过现代视野，运用三维结构，以故事说人物，以人物说历史，以历史说文化，以文化说人性。总的来说，他讲故事在于普及中国传统文化，引导中国老百姓，使老百姓知道什么是历史，什么是文化，什么是人性。
听众总结易中天的"帅"，说他有举手投足的睿智，有字字珠玑的精辟，讲完以后有豁然开朗的点拨，同时还有恰到好处的幽默。易中天走红以后，出来进行一次讲座的出场费超过了很多明星或者当时非常著名的主持人，这就是说故事的魅力。也就是从那时起，故事这种形式不再是下里巴人的俗物，而是雅俗共赏的艺术；故事不仅被很多电视讲坛节目采用，也开始以"病毒视频"的形式在营销界走红。
故事的作用
故事到底有什么作用？
其实，从心理学的角度看，大部分人对故事具有天然的亲近感，因为大部分人小时候都是听妈妈和姥姥的故事长大的，甚至每天都会伴着故事进入梦乡。这个现象不分语言、不分种族，也没有时代界限。古今中外，被称为经典或者一直传诵不息的要么是神话故事，要么是儿童文化，要么是历史故事。故事不仅提供了新奇的知识，而且故事构筑的世界容易引发人们的联想，给人以启发。这种启发由于有先前进入故事的代入感铺垫，所以会自然地引发模拟和行动。
举个例子：士力架其实也是一个老牌子，它之前的定位和现在的大相径庭。在最近六七年，它在全球的定位都叫"横扫饥饿，找回自己"。它的营销团队在阐述这个定位的时候表示，即使打广告，他们也从来不用"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"的套路，而是会讲一些小故事，并且从不同的角度去讲故事。它在中国的第一个广告用了林黛玉的形象，然后配上"饿前就像虚弱的林黛玉，吃了士力架，然后就马上变成自己"的视频。因为林黛玉在中国是家喻户晓的形象，以她的形象讲故事，给很多人提供了一些模拟的场景：在你非常饿的时候，虚弱得像林黛玉一样，你吃一个士力架，就找回了自己。
潘婷在泰国也拍过一个广告，叫"我能行"。这个广告的故事梗概是：女主角是一个聋哑女孩，但是她非常热爱音乐，即使听不见声音她也没有放弃对音乐的渴望与追求，她在学音乐的过程中遭受了很多挫折，但是她并没有放弃，经历了种种磨难以后，最终在舞台上大放异彩。这是一个非常励志的广告故事，通过这个女主角的故事，就能够阐释潘婷最后想要说的"我能行"的品牌精神。
故事如何吸引人
故事怎么样才能吸引人呢？既然它有这么好的效果，可以从三个方面入手：一是增加故事的感情色彩；二是通过画面感把别人带入其中；三是强调细节，让故事变得更真实可信。
所谓故事的感情色彩是指故事传达出来的调性，无论讲述的是人性的善，还是人性的恶，我们都可以用不同的口吻去表达：可以是充满同情和怜悯的感情，也可以是客观和冷静的叙述，还可以是嘲讽或憎恶的表达。当有人看到或者听到这些故事的时候，根据性格和经历的差异，会产生不同的效果。但是不管怎么说，这些故事都会让人产生或多或少的共鸣。
从另外一个角度，你的故事和文案里的那些遣词造句，决定了你在故事表述时的一些感情。例如，我们说"那个老妇人在汽车旅馆"，很平直的一句话，甚至你会觉得这是很粗鲁的一句话；但如果我们换一个说法，换几个词语，比如改为"那个小巧的老太太在汽车旅社"，仔细品味，你可以感觉到说这两句话时，说者对于老人的感情和尊重是不一样的。
再者就是故事的画面感，有画面感的文案比普通文案更有趣。但是创作有画面感的文案既需要有想象力，也需要一定的文字处理技巧。
我们看作家海明威在《永别了，武器》里面的一段文字：
那年晚夏，我们住在乡村一幢房子里，望得见隔着河流和平原的那些高山，河床里有鹅卵石和大圆石头，在阳光下又干又白，河水清澈，河流湍急，深处一泓蔚蓝。部队打从房子边上走上大路，激起尘土，洒落在树叶上，连树干上也积满了尘埃。那年树叶早落，我们看着部队在路上开着走，尘土飞扬，树叶被微风吹得往下纷纷掉坠。士兵们开过之后，路上白晃晃，空空荡荡，只剩下一片落叶。
这些文字并不复杂，但是所营造出的节奏和意象却具有很强的画面感。在这一段文字里，时间、地点、人物、尘土、环境、树叶的形状和状态，都似乎活灵活现地出现在你面前。
其实，我们在商业广告里，写一个文案或者拍一段视频，在做脚本设计的时候，也需要写得很细腻，也需要有画面感。最近，其实有很多视频都是这样的。比如淘宝的"艾尔的故事夜操场"，大家可以看到，它在故事形象以及人物阐述上，都非常具有画面感。
故事要想吸引人，还得有细节。如果没有细节，即使文案再好，故事再精彩，也好像一个人的五官看上去很平，没有棱角。这些细节需要你从生活中去观察、捕捉，无论这个细节有多小。因为只有细节才会让人感觉到这个故事有内涵。我们举一个著名的案例------左岸咖啡，文案是当年由台湾奥美撰写的。不论当时还是现在，台湾奥美撰写的那些文案都非常精彩。有一段文字是这么写的：
下午五点钟，是咖啡馆生意最好的时候，也是最吵的时候，窗外一位默剧表演者，正在表演着上楼梯和下楼梯，整个环境里只有他和我不必开口说话，他不说话是为了讨生活，我不说话是为了享受，不必和人沟通的兴奋，我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴。
你会看到这样一段文字，配上一幅图案，里面有很多细节：上楼梯、下楼梯、不说话、自己待在那里。文字传递出来的感觉，就让这个故事显得很丰满。左岸咖啡的一系列文案都有很多细节。
说到细节，前段时间，完美拍的"你是我的眼"小视频，也是通过梁朝伟的眼神来传达各种变换，最后讲了一个故事。这个视频里面也有很多小细节。
故事叙述的结构性技巧
从写作的角度看，文学作品和电影是最会从结构层面去编排故事的，也因此才会出现很多流派，比如先锋小说、意识流等。
同样，在内容营销的逻辑里，说故事也有三种手段：蒙太奇、意识流和神逻辑。
蒙太奇是电影创作最常用的手段之一，就是通过镜头的切换来转换情节和画面。
意识流是通过自己有意识或者无意识的冥想，进行很随性的铺排。因为很可能不是连贯的画面，所以这种叙述的逻辑有时候很让人费解。但是没关系，当读完整个故事的时候，那些被感觉和状态堆积起来的人物形象，甚至是人物在特定场景下的心理独白会还原故事的场景和逻辑。
所谓的神逻辑，其实叫"鬼逻辑"似乎更合适。这是最近几年伴随着广告微信文案而出现的叙述逻辑。神逻辑的惯用招数就是大反转，在正常逻辑铺垫之后，忽然就转到另外的话题，这两个话题之间粗看没有任何联系，但是仔细想想，根据作者的描述，似乎又有那么一点道理。能熟练使用这个逻辑的自媒体人很多，其中最有名的是"顾爷"，他现在的微信公众账号的名字改得谦虚多了------小顾说艺术。他的文章通常很长，而且铺垫的通常是一些非常冷门的艺术史知识。那些知识从专业的角度出发，一般人很难区分他讲的是对还是错，但是叙述的口吻和切入的角度却非常有意思，于是大家就不自觉地跟着他的逻辑走。但是，他会突然切换到广告频道，并且自圆其说地把广告的内涵和此前的铺垫扯上关系。很多粉丝通常会在后台留言说，不是来看文章的，而是来看广告的，想看顾爷怎么从艺术扯到广告。
故事的可信性
内容营销的故事和文学创作或历史知识有较大不同。当我们在进行营销说故事的时候，既要体现一定的想象力，又要让别人相信，不然不仅难以让顾客产生代入感，甚至还会适得其反，让受众产生逆反心理，因为他会以为自己被当成了傻子。
故事的可信性也不是要求把内容营销变成报告文学，只能描摹现实的场景。如果是这样的话，故事就会变得很平淡。
故事的可信性不同于故事的真实性，哪怕是科幻类故事，也要在逻辑上能够自圆其说。所谓的可信性，主要就是指故事在它所发生的整个环境、语境和状态里的那些规模、态度和环境能自圆其说。比如那些好莱坞的类型片，有些故事并不发生在人间，也不是人眼能看到的世界，甚至有不同的主题，但是依然会很吸引人，或者体现出一定的可行性。这是为什么？
这其中的诀窍也有三个：第一个就是我们前面提到的提供细节；第二个就是在故事里适当地加入一些数据；第三个就是写故事的时候，最好以一种平常视角，用反权威的态度去写，因为读者大部分还是普通人，他们在看故事的时候，会有切身的代入感。细节我们已经说了很多，这里暂且不提。提供数据，尤其一些符合常理的数据，会让受众感觉到某种真实。