第 24 章 免费移动应用：底线在哪里
移动应用下载量
移动应用业务受困于人气上的“长尾效应”：极少数应用人气很高，而多数应用则在缺乏关注的困境中挣扎。移动游戏公司Massive Damage的创始人兼CEO濑户健说：“有些独立游戏开发者的应用每天只有一两次下载。下载量完全依赖于你的市场营销、病毒式传播特性以及在应用商店内的排名。”
所有的业务中都存在竞争者；但是对于移动应用而言，应用商店生态系统让竞争的重要性不容忽视。你不能忽视你的应用排名，也不能有一丝松懈。“这非常棘手，”他说，“你很难保持在某一个排名，因为排名附近的每个人都希望超越你。所以除非你的应用具有天然的炒作效果，或者被苹果商店或付费市场推广，否则你在排行榜中的位置就会下滑。在这里没有‘经常’这个词。”
底线在哪里
你要有被应用商店心血来潮的政策、促销和营销活动所左右的心理准备。应用商店的战争可能是令人沮丧的，但是聪明的移动开发者会充分了解他们的竞争对手来找到有效的策略，效法他们的成功并避免他们的错误。
移动应用下载大小
移动应用变得越来越复杂，它们的文件大小也随之增长。然而，这会给开发者带来风险；如果应用下载时间过长，网速较慢的消费者就可能放弃下载。游戏开发加速器公司Execution Labs的创始人亚历山大·佩尔蒂-诺曼德说：“如果你希望任何人在任何地点都能轻松地下载你的应用，那么它在门户上的大小必须在50 MB以下。”
一款iOS应用的大小若超过50 MB，就需要有无线局域网连接才能下载。如果没有无线网连接，用户就无法下载你的应用，也不太可能去尝试下载。
你可以在Android设备上下载大于50 MB的应用，但是来自Google Play应用商店的警告会严重影响下载过程，它会打断用户的下载，造成大量的用户中途放弃。
亚历山大有意使用了“在门户上”来指代从苹果应用商店和Android应用商店的初始下载。他说：“有些开发者通过在谷歌和苹果应用商店门户上放一个很小的应用来绕过大小限制，这个应用会在用户使用时在后台透明地从开发者服务器下载额外的内容。”
底线在哪里
使初始应用下载大小保持很小，努力使其达到50 MB以下来最小化下载流失率。
移动应用客户获取成本
有些应用开发者雇用第三方的市场营销服务商，按下载安装量付费。对于移动开发者，这是一个道德的灰色地带：你在利用唯利是图者人为地增加下载量，提升你的评分，寄希望于排名的改善会让真实用户下载应用。市场上有正规的市场营销公司为移动应用和游戏开发者提供服务，但是你要小心挑选合作伙伴。虽然我们访谈的人中只有少部分公开提到价格，但是每产生一次安装，服务提供商最少要收取0.1美元到0.7美元不等。
由于这样的安装用户很少会真正使用应用，在计算指标时你应该将这些利益驱动的安装用户划分出去，以避免污染你的其他指标。你真正关心的指标应该是逐利的安装者带来了多少正常的用户，以及这些用户中有多少会成为重度用户和付费用户。
更加正规的用户获取方式是使用其他应用内的横幅和广告。通常来说，这样带来的每个安装成本在1.5美元到4美元之间；这些安装者更可能成为正常用户，因为他们是自行发现应用并选择安装的。“秘诀在于控制平均安装成本（包括付费推广和正常安装）在0.5美元到0.75美元之间，”濑户健说，“这些数字是基于免费的游戏（包含游戏内购买）得出的，但是我认为为付费游戏做付费安装的性价比并不高。”
基思·卡茨也警告不要按照上限值来支出，而他恰恰发现很多应用开发者都会这么做：
太多移动游戏开发者认为按照客户终身价值来花钱的计算方式是对的。但是他们总是忽视了营收需要向政府缴税，苹果应用商店和Google Play应用商店还收取30%的“平台费”。如果你花1美元来获取1美元营收，你实际上近于在花1美元来赚0.6美元。
底线在哪里
为每个付费安装支付0.5美元，为每个正常的自然用户花费2.5美元，但是要确保总体的获取成本低于每用户0.75美元（当然，要低于用户的终身价值）。这些成本在不断上涨，一方面是因为大的工作室和出版商对移动端的投入越来越大，使得成本水涨船高，另一方面是因为应用商店对提供付费安装的营销服务策略进行打击。
Sincerely认识到移动应用用户获取的困难（案例分析）
Sincerely Inc.是开发Sincerely礼品网以及包括Postagram、Ink Cards和Sesame Gifts在内众多应用的公司。公司的第一个应用Postagram让人们可以在任何地方制作并寄送自定义的明信片。它的第二个应用Ink Cards可以让用户寄送个性化的贺卡。Sesame Gift可以让你寄送用漂亮的礼盒包装的主题礼品套装。公司的产品从简单的邮递产品（明信片）逐渐演变到30美元至50美元的Sesame礼品。
在2010年公司刚刚创建的时候，创始人马特·布雷齐纳和布赖恩·肯尼迪觉得移动广告会像Google AdWords在2010年的情形一样，在庞大的、不那么高效的用户获取渠道中，早期的使用者（使用移动广告）占有巨大的优势。“我们认为，通过销售世界上最简单的礼物——99美分的明信片——我们可以轻松地购买用户、得到他们的信用卡信息，并让我们的礼品网开始盈利，”马特说，“这个战略是一种源自本能的直觉，我们也在一个非品牌应用（即并不明显附属于Sincerely品牌的应用）上进行了小规模实验。”
结果表明Sincerely能够通过移动广告买到用户，但是价格并不够便宜。“我们定义成功的指标是用足够便宜的价格买到用户，使得他们在一年内就可以为我们贡献利润，”马特说，“如果不行，我们能否通过交叉推广，将他们引入到另一个更加昂贵的礼品应用中去，让他们可以在一年内贡献利润；我们对回报时间的最终目标是三个月。”
马特和布赖恩发现，移动广告不仅仅太贵，而且效果难以跟踪，从初始获取到应用安装再到应用启动的转化率更是糟糕。因此，在发布Postagram六个月后，他们推出了Ink Cards，并确定了1.99美元起的价格。“通过交叉推广，我们将Postagram初始用户的终身价值提高了30%，”马特说，“但是回报时间仍然不符合我们的期望。”
现在，Sincerely又推出了Sesame，它在更高的价位销售礼品。马特说：“现在，我们希望通过广告的方式使我们的生意可持续地增长。”但是由于移动广告的高成本和其他困难，Sincerely长时间以来把营销重心放在病毒式传播上。“因为移动广告的算式不起作用，我们迫于无奈学到了很多通过用户将良好的使用体验分享给好友来推动增长的方法，”马特说，“我们让用户能给他们没赠过卡片的人发免费明信片，通过这种方式来鼓励传播。”这种集中精力于病毒式增长的做法减轻了移动行业在用户获取中对广告的依赖，而这个行业中的用户获取渠道既不成熟也不高效。
总结
- Sincerely推出Postagram来让用户寄送99美分的自定义明信片，并推测移动广告足够便宜和高效，能让公司走向成功。
- 公司能够获取用户，但是成本太高（因为移动广告难以衡量效果、放弃率高），回报不足（因为客户终身价值过低）。
- 公司推出了更高价位的个性化的贺卡Ink Cards。该举动将客户终身价值提高了30%，但是回报时间仍然太慢，不足以让移动广告推广方式有利可图。
- 现在Sincerely推出了Sesame Gifts，这些精心策划的礼物价位在30美元到50美元之间。两位创始人希望这个新价格能够让他们通过移动广告推广来盈利，与此同时他们也更多地投入于病毒式传播，来减少对广告渠道的依赖。
数据分析启示
移动广告比你预先设想的要更加复杂和昂贵，你需要仔细地跟踪客户获取成本。你同样要注意客户回报弥补获取成本的速度，以及客户的终身价值。尝试不同的渠道并跟踪用户的行为，使用病毒式传播作为降低用户获取成本的手段。
应用启动率
仅仅让用户下载一个应用是不够的，还要让用户启动它，而有些用户下载很长时间之后才会这么做。除了之前提到的大小限制之外，连接到同一个账户的平板和手机可能在不同的时间下载应用，这会影响你统计分析的准确性。换句话说，这很复杂。
对于免费的应用来说，许多用户只是在漫不经心地浏览应用时下载，并没有在某个游戏或应用及其内置购买上投入时间和精力，所以高比例的应用在下载后从来没有启动过。例如，Massive Damage发现下载了它的王牌游戏Please Stay Calm 的用户中只有大约83%启动了应用。
底线在哪里
做好心理准备，大量用户下载了你的应用后并不会启动，尤其是对于一款免费应用。
活跃用户/玩家百分比
说到用户不活跃的问题，第一天的情况往往是最坏的。活跃用户比率会随着时间渐渐下降，但是第一天的下降却可以高达80%。在这之后，每天都会平缓地下降：一组用户中只有5%会在一个月后仍然留存。
移动数据分析公司Flurry在2012年10月的一项研究显示，在超过200 000个不同的应用中，只有54%的用户在第一个月末留下来，只有43%的用户会坚持超过第二个月，到了第三个月末，只有35%的用户留存。1 平均来看，用户每天使用应用3.7次，不过这些指标在不同种类的应用间差异很大。
1 http://blog.flurry.com/bid/90743/App-Engagement-The-Matrix-Reloaded
注意到这一点很重要：在Flurry公布的数据中，总体参与度随时间上升（第三个月从25%升到35%），但是使用频率却下降了（从每周6.7次降到每周3.7次）。Flurry同样发现设备的不同会影响用户参与度，智能手机用户每周使用应用12.9次，但是每次使用只持续4.1分钟；平板电脑用户每周使用应用9.5次，但每次使用会持续8.2分钟。2
底线在哪里
假设大量的用户会试用一次你的应用，之后就不会再用；但是在初始的峭壁式下降过后，你会看到活跃用户比率以更加平缓的趋势下降。尽管这条曲线随着应用、行业和用户群体的不同而有所差异，但是这条曲线总是存在的，所以一旦你有了一些数据点，就可以提前预测用户流失率和退出率。
移动应用付费用户百分比
如果你的应用是完全付费的，那么自然这个指标就是“全部用户”，但是如果你使用免费增值模式，用户为增强功能缴费，那么一个好的经验准则是2%的用户确实会为升级到完整版本而付费。
对于具有内置付费项目的免费移动游戏而言，濑户健说，在整个行业大约有1.5%的玩家会在游戏中付费购买物品。
游戏内购买遵从典型的幂定律分布，极少数的“鲸鱼玩家”在游戏内购买上花费大量的金钱，而大多数人不花钱或花费很少。移动应用成功的一个主要因素是能够在游戏可玩性和游戏内购买之间进行折中：前者增加了游戏的好评和玩家数量，后者则为游戏贡献营收。在多人游戏中，保持付费玩家和免费玩家之间的平衡性永远是一个难题。
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对于免费增值模式而言，从免费到付费的转化率要达到2%以上。对于一个有应用内购买项目的移动应用或游戏，要假设有大约1.5%的用户会付款购买。
每日活跃用户的平均营收
每日活跃用户贡献的平均营收（ARPDAU）是一种用于衡量受欢迎程度和收入的小粒度指标。多数移动游戏开发者关注日活跃用户数，并转而关注这些用户贡献的营收。
SuperData Research发表了不同题材游戏的ARPDAU基准值3 ：
3 http://www.gamesbrief.com/2012/09/arpdau/
- 0.01~0.05美元：解谜类、塔防类和模拟类游戏；
- 0.03~0.07美元：寻宝类、竞技类和冒险类游戏；
- 0.05~0.10美元：角色扮演类、赌博类和纸牌类游戏。
GAMESbrief.com从三家游戏公司DeNA、A Thinking Ape和WGT收集的一些附加信息：
DeNA4 和A Thinking Ape5 都声称对多数移动游戏，ARPDAU的期望值小于0.10美元。但是WGT的CEO，YuChiang Cheng在Login 2012大会上说，一款游戏的ARPDAU低于0.05可以视为业绩不佳，而好的ARPDAU的基准值在0.120.15美元。Cheng还说，平板电脑上的ARPDAU比智能手机上要高15%25%。
5 http://www.insidemobileapps.com/2011/11/16/a-thinking-ape-interview-kenshi-arasaki/
底线在哪里
指标的好坏与游戏种类高度相关，但要以ARPDAU高于0.05美元为底线目标。
每位移动用户的月均营收
这个指标无法一概而论，因为它完全依赖于你的商业模式。你应该分析竞争者，看看他们如何制定价格和收费分级。但是别怕在产品早期对价格进行大的调整，前提是你能够估量调整的效果。一些业界人士告诉我们，对于移动游戏来说，比较好的平均值是每日活跃用户贡献营收3美元/月，或0.1美元/日。
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像客户获取成本一样，客户营收是从你所设定的商业模式和利润目标得来的。每个垂直市场都有自己的价值。但是在移动应用的领域，如果你知道自己的ARPDAU、用户的留存时间以及每次安装的成本，你就可以快速盘算一下，判断自己的商业模式是否可行。
每位付费用户平均营收
为每位付费用户平均营收（ARPPU）想出一个基准值很困难。这高度依赖于应用类型（我们在这里主要关注的是游戏）和操作系统。
GAMESBrief.com的尼古拉斯·罗威尔将付费用户分为三种类别：小鱼、海豚和鲸鱼。
真正的鲸鱼用户会花非常多的钱。Social Gold估计花费最高的一组用户拥有超过1000美元的终身价值，而有些人在一款游戏上的花费多达20 000美元。6 而Flurry指出，在美国iOS和Android平台上，应用内购买交易的平均值是14美元，它营收的51%来自于那些超过20美元的应用内购买交易。7
6 http://www.gamesbrief.com/2010/06/whats-the-lifetime-value-of-a-social-game-player/
尼古拉斯建议分开看待鲸鱼用户、海豚用户和小鱼用户的ARPPU。
- 鲸鱼用户：占付费用户的10%，有20美元的ARPPU。
- 海豚用户：占付费用户的40%，有5美元的ARPPU。
- 小鱼用户：占付费用户的50%，有1美元的ARPPU。
“这些（平均值）依赖于你的游戏，”尼古拉斯说，“不仅仅依赖于它在哪个平台上、是何种体裁，同时也与游戏设计有关。要让你的鲸鱼用户达到20美元的ARPPU，他们中的一些人必须得花到100美元以上，在游戏中这是否可行？让你的海豚用户每个月都花一点钱需要有好的理由，你有没有给他们创造一个理由？你的小鱼用户需要从免费用户转化为付费用户，他们转变的理由是什么？”
底线在哪里
要认识到在免费多人游戏中，多数用户只是付费用户的“炮灰”。在客户生命周期的早期就要识别其行为中最重要的因素，如每天游戏次数、战斗次数或者探索的区域数，这些因素暗示着该用户是一个非玩家、小鱼用户、海豚用户还是鲸鱼用户。随后，为这四种用户提供不同种类的游戏内收费项目，根据他们的行为调整你的营销方式、定价和促销活动，比如，向小鱼用户销售外观，向海豚用户销售内容，向鲸鱼用户销售升级产品。
移动应用评分点击率
优秀的评分和评论对应用的下载量有巨大的促进作用，但是鼓励用户评分却是很困难的。在用户使用了几次应用后，多数开发者会让应用弹出一个消息框，请求用户评分；有些开发者为了鼓励用户评分，甚至会更换消息的内容。比如，一个移动开发者在弹出框中会问用户这样的问题：“你喜欢这个应用吗？”或者“你希望看到更多的特性和免费内容吗？”如果用户点击了“是”，就会被带到评分页面。
亚历山大·佩尔蒂-诺曼德警告说，应用中如果有任何以提供物品来换取评分、或者立场有偏向的通知，都可能遭遇应用商店的封杀。但是他也说，“要在关键时刻，即难忘的游戏过程后，主动地给用户提供评分的机会——比较理想的时间是游戏早期，因为你会希望快速得到更多的评分。用户评分是应用排序中最重要的因素。”
评分率在不同价位和类型的应用上会有所差别。在一个Quora的回答中，一位开发者说，昂贵的付费应用有1.6%的评分率，便宜的付费应用有0.5%的评分率，而免费的试用应用只有0.07%的评分率。8 这位发帖者观察到，xyologic.com这样的网站对下载数和评分数有详细的资料，使得你可以将自己的应用与同类产品相比较。对于免费游戏，Massive Damage发现评分与下载的比率约为0.73%。
8 http://www.quora.com/iOS-App-Store/What-percentage-of-users-rate-apps-on-iTunes
底线在哪里
对付费应用评分率的期望少于1.5%，而免费应用评分率少于1%。
移动客户终身价值
关于客户终身价值，没有放之四海而皆准的结论，因为它是付费额、流失率、参与度和应用设计等因素的函数。但是它是任何商业模式的根本，确定了其他要素，如客户获取成本和现金流。
GigaOm的赖安·金姆观察到9 ，根据最近的数据10 ，免费增值模式的应用（用户在应用里付费购买物品）在营收上已经远远超过了增值模式应用（开发者提供另一个付费版本），图24-1展现了这个趋势。
9 http://gigaom.com/mobile/freemium-app-revenue-growth-leaves-premium-in-the-dust/
10 http://www.appannie.com/blog/freemium-apps-ios-google-play-japan-china-leaders/
2011年至2012年全球iOS应用营收增长
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图24-1：增值模式是2010的过时事物了
客户忠诚度也与客户终身价值有关，而忠诚度严重依赖于应用种类。Flurry对使用其分析工具的移动应用做了大量的研究，如图24-2所示。
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图24-2：可能不是你的原因：不同的应用种类的参与度差异
就像TechCrunch的萨拉·佩雷斯指出的那样，使用的频繁程度和90天用户保留率这两个应用分类的维度，表明了不同的忠诚度模式11 。这些可以转而影响定价策略，从而最大化用户营收。
- 频繁使用、能保留忠诚用户的应用可以成为广告、周期收费或精心设计的应用内内容媒介。
- 频繁使用、但会在一段时间后失去用户的应用可能会满足某个需求（比如买一栋房子或完成游戏），之后就不再受关注。这时，每次交易的手续费，以及当客户需求出现时能够联系客户的能力比长期的客户参与更加重要。
- 不常使用、低客户忠诚度的应用需要在早期“抓住钞票”，所以它们更适合作为付费应用或一次性收费应用。
- 不常使用、高客户忠诚度的应用需要充分利用低频的互动机会来向客户追加销售，鼓励客户邀请其他人使用，并确保应用停留在用户放置实用工具的“多功能腰带”上。