卖货的内容也有高下之分

国内最大也是最早成立的内容营销商学院------一品内容官曾经做过一个知名的实验------首席内容官进化实验。在其中的某个实验模块结束后，一位参加实验的同学说，他觉得内容营销或者内容本身有"金线"，金线之上，价值连城，金线以下，一文不值。然后他又说，因为能做出金线以上的内容的人少之又少，所以首席内容官弥足珍贵，也因为找不到好的人才，所以才有了广告公司的用武之地。

这段论述极具跳跃性，也极具迷惑性，乍一看很有道理，仔细捉摸好像又很有问题。

好内容价值连城可以理解，不是好内容就一文不值，好像也不是那么回事。毕竟从营销的角度看，不是所有好内容都能得到传播，也不是所有被传播的内容都是好内容。

能做出好内容的人的确少，这也没有问题。因为找不到好的人才，所以就让广告公司有了用武之地，这好像也太看得起广告公司了。其实广告公司分很多种，并不是所有广告公司都可以生产出好内容。

当然，即使甲方找广告公司合作，也不见得是因为自己没有人才，至于原因是什么，笔者后面会慢慢为大家分析。首席内容官，尤其是真正意义上的首席内容官在国内确实很少，少到可能还不如大熊猫多，所以用"弥足珍贵"形容也不为过。

但是，这个论断寥寥数语体现的最大问题不是上面这些，而是他把内容营销的金线和内容的金线混为一谈，并且用绝对二分的口吻抹杀了内容营销的价值。

金线变成网络热词，都是冯唐的功劳。

冯唐在韩寒代笔门事件中，写了一篇《大是》的文章，文中说："文学的标准的确很难量化，但是文学的确有一条金线，一部作品达到了就是达到了，没达到就是没达到，对于门外人，若隐若现，对于明眼人，一清二楚，洞若观火。'文章千古事，得失寸心知'。虽然知道这条金线的人不多，但是还没死绝。这条金线和销量没有直接正相关的关系，在某些时代，甚至负相关，这改变不了这条金线存在的事实。"

在"方韩大战"的关键时刻，冯唐这番话无异于火上浇油，后来遭到口诛笔伐先不在我们的讨论之列。但是，冯唐因"金线论"一举成名。仔细想想，冯唐的话其实话糙理不糙。虽然文学的欣赏极其主观，正所谓"文无第一武有第二"，文章的结构、主题、风格、调性等都是萝卜青菜各有所爱。但是，从大数据的角度看，那些广为流传并且得到大部分人认可的作品一定是优秀的作品，比如《水浒传》《西游记》《三国演义》《红楼梦》等。尽管《儒林外史》《拍案惊奇》系列也不错，但却没有那么大的普及率和传阅量。借助现在内容分析的工具和思路，这两类作品之间，确实存在难以量化的、若隐若现的所谓"金线"。

所以，"金线之上，价值连城"这个说法肯定没问题。至于"金线以下，一文不值"相信很多人不会同意，无论如何，大家都不会承认《儒林外史》一文不值。

最近公开讲这句话的人是公众账号知名人物六神磊磊，他的内容确实很棒，因此，他有说这话的底气。但是，按照他的学养和为人，他说这句话不是为了自矜，而是感叹目前火爆的自媒体和内容创业现象。

根据2016年年底的统计数据，微信公众账号的数量已经突破2000万个，并且在资本和平台资金的支持下，内容创业的虚火目前非常旺，2016年也被称为"内容创业者的春天"，成为内容创业"最好的时代"，自媒体公众账号每天以10多万的速度在增加。在这样的背景下，如果一个公众账号要出人头地，确实不容易，如果没有成功，也许从直接受益的角度看，很可能真的"一文不值"。

内容营销也有自己的金线，这个金线具体是什么稍后再说。在讨论金线之前，先谈谈内容营销的好坏和高低之分。

所谓"好"和"坏"，从定量层面看，它的标准是内容营销对于公司的营销和品牌战略的量化贡献；从定性层面看，它的标准主要在于内容和发布平台的选择是否与品牌调性、受众喜好契合。如果契合了，就可以说"不坏"或"某个企业的内容营销策略和实施基本对路了"。要做到对路很简单，因为这是稍加培训就能掌握的"技术活"。

在媒体和信息爆炸的背景下，企业的内容营销如果只是对路还远远不够，因为那样不能最大化享受内容营销的好处------比如引爆、持续的好口碑、自来水传播和长尾效应。只有把内容营销变成"艺术活"，在策划和执行层面体现内容营销的高低，才算是做好了内容营销。

根据我们的观察，内容营销的高低之分可以有以下几个维度："对、好、高、妙、绝"。

对------相当于内容营销的及格线（60分），表现在进行品牌和受众研究之后，内容营销的策略、调性、方向和平台都基本正确，但是整体内容没有惊喜。大部分公司的内容营销都处于这个阶段。

锤子手机海报

好------在对的基础上，把需要营销的内容做得更精细、更传神，从简单的文从字顺、画面整齐变成语言精练、画面精神。比如，2013年，罗永浩在锤子手机发布会前使用的第一组海报。这组海报一方面通过对比苹果手机提升了自己的档次，同时也清晰地表达了锤子手机的差异化功能。综合来看，可以给这组海报打70分。

高------在好的基础上更进一步，表现在内容形式和角度更新颖、更独到，让人觉得别具一格，看了不由得会竖起大拇指。比如，同样是上述发布会的第二组海报，通过夸张又不过分的婴儿表情以及图文高度统一的调性来强化锤子手机可能带来的惊喜，同时也用悬念的方式吊起受众的胃口。可以给该组海报的综合表现打80分。

妙------在高的基础上更进一步，不仅表现在内容营销的策略、创意、平台等浑然一体，而且整体的策划和实施非常巧妙，操作简单，成本低廉。当年罗永浩在做老罗英语时，借势音乐节的宣传视频就很妙，总体可拿90分。

绝------是指某个内容营销战役，不仅策略、创意、平台的选择十分高妙，非常契合受众的痛点、泪点或笑点，而且占尽天时、地利、人和，在一定时间段，能够穿透既定目标受众圈层，形成全社会层面的刷屏级讨论和关注。比如，当年澳大利亚旅游局推出的"世界上最好的工作"以及"冰桶挑战"。虽然这样的营销可遇不可求，但是一旦做到了，就会成为营销史上的绝唱，并能享受源源不断的绝唱红利。因此，从效果的角度，可给这样的营销方案打100分。

那么，到底内容营销的金线是什么？如果一定要给一个标准的话，笔者认为这个金线处于内容营销的高和妙之间，是内容营销从技术走向艺术的关键转折点。它是内容营销从业者跳一跳可以够得着，跑一跑能够跟得上，有档次同时又不至于受到营销环境、预算等不可控的外界因素影响的一个标准。

锤子手机设计内容（宝宝表情）