第 11 章 商业模式四：媒体网站

广告是因特网的财源。广告的线上植入十分简单，对于许多公司而言，这是一种保底的变现方式。公司可利用广告收入压低游戏定价，或是支付免费增值产品的运营成本。很多网站都依靠广告生存，但很少有网站能够因此而大获成功。那些通过广告盈利颇丰的网站通常更为关注网站的具体内容，并努力提高特定访客的重复访问率，这些访客往往会花费相当长的时间浏览网页内容。

如果你的商业模式与媒体网站最为相近，则应把主要精力放在广告商意图的传递上，并通过浏览、点击或销量来获取营收。谷歌搜索引擎、CNET首页以及CNN网站都是典型的媒体网站。

广告收入可以有很多种形式。有些网站通过出售广告位或达成赞助协议来赚钱。有时广告收入与点击量或后续销售的提成有关，有时则以每次访客来访时显示的广告赚钱。

媒体网站最为关注的是点击率和展示率，因为这两点直接和金钱挂钩。但同时也应最大化访客在线时长和页面浏览数量，以及独立访客（相对于重复访客）数，因为这些指标代表了库存（访客看到广告的机会）以及广告商可能感兴趣的观众群体。

假设现在有一家体育新闻类网站，并涉及上述四种盈利模式（赞助、广告位、点击量、提成）。该网站每月有20 000名独立访客，平均访问频率为12次/月，每次平均访问17分钟（如表11-1所示）。

表11-1：计算每月网页库存

该网站和本地一家体育俱乐部有合作关系。协议规定，体育俱乐部每月支付网站4000美元的广告费，网站则需在各页面上放置该体育俱乐部的广告条（如表11-2所示）。

表11-2：计算每月赞助营收

该网站还以每千次浏览量2美元的价格出售了另一广告条（如表11-3所示）。

表11-3：计算展示广告营收

以上两种赢利模式要相对简单些。但公司总营收还包括点击付费广告的收入。网页的部分空间将预留给第三方广告网络，以供植入与访客和网站内容相关的广告（如表11-4所示）。

表11-4：计算点入广告营收

点入营收取决于两大因素，即点击单条广告的访客比例和单次点击收入，而后者又往往取决于特定关键字的价值。因此，网站可能会编写不同种类的内容，以吸引推送利润更为丰厚的广告话题。

最后，该网站还与一家网上书店合作，负责出售体育类书籍。网站在各网页上展示一本“本周推荐图书”，且在访客通过链接购买图书时收取一定提成，但单纯的点击链接并不会取得任何收益（如表11-5所示）1 。

1 根据合作商家的不同，网站的提成收入还有可能来自买家的整次购买，而不只来自链接内的商品。例如，买家通过网站上的图书链接，不仅成功在亚马逊上购得了一本书，还买下了一台电脑，此时网站的提成收入就应包括电脑销售额的一部分。因此，亚马逊在竞争提成广告合作时，具有强劲优势。

表11-5：计算提成广告营收

提成模式相对复杂（网站运营商通常不了解访客通过链接在合作方网站买了些什么，而只是每月从合作方处得到一张支票而已）。该模式牵扯到数个漏斗，即吸引访客的漏斗、诱导访客点击链接的漏斗以及促使其在第三方网站消费的漏斗。

该体育网站同时采用了四种不同的媒体网站变现模式。为此，网站不得不腾出相当大的版面，以放置一条赞助商广告、一条展示广告、两条点入广告，以及一条书店的提成广告。当然，这么多的广告势必会影响网站的质量，同时也造成没有足够大的空间来放置可吸引访客回访的有用内容。在有限的屏幕空间内有效地分配广告和有用内容，一直以来都是让网站运营商头疼的问题。

赞助商广告和展示广告大都通过直接协商的方式来定价，并且与网站的声誉密切相关。这是因为广告商希望可以借助网站的影响力为自己的品牌做宣传，而宣传效果往往取决于网站的声誉。广告网络则以广告商的竞价为基础为提成广告和点入广告定价。

媒体网站包含了大量的数学运算。有时连媒体网站从业者都觉得是Excel表格在主导他们的网站设计，而不是网站编辑。本书曾警告过的许多虚荣指标实际上与媒体网站有关，因为这些网站盈利的根基就是流量。

因此，媒体网站关注下面这些指标。

• 访客与流失率

访客人数及忠诚度。

• 广告库存

可供变现的广告展示次数。

• 广告价格

有时以印象成本计算，即以网页内容和来访人群为基础，计算网站通过广告展示次数而获得的收入。

• 点击率

真正点击广告的访客比例。

• 内容与广告间的平衡

实现广告库存与媒体内容的平衡，以最大化网站的总体性能。

访客与流失率

访客人数是媒体网站最明显的一个关键指标。假设广告点击率与业界标准一致，则访客越多，网站盈利越多。

跟踪访客人数（通常以月独立访客数计）的增长十分必要，但一味追求独立访客数则过犹不及。如前所述，参与度比访问量更为重要。因此，了解访客人数的增减便显得十分关键。

通过比较媒体网站的独立访客数变化和当月的新增访客数，可计算出访客的流失量（如表11-6所示）。

表11-6：计算访客流失量

本例中的网站1月份上线，并于当月获得3000名独立访客。此后每月都会新增一定数量的独立访客，但同时也流失一部分访客。可用新增独立访客数减去当月环比增幅，从而得出该月的访客流失量。新增访客就相当于在“弥补”上月流失掉的访客。

注意，有时有效的推广活动可掩盖切实存在的流失问题。本例中，尽管4月份的独立访客数与上月相比增加了2000人，但同时也流失了1000名访客。

如可测试不同布局（如广告较少的网站布局）的访客分段，即可确定网站应为页面商业内容支付的“流失税额”，继而在该费用与广告营收间做出权衡。

广告库存

跟踪独立访客是一个好的开始，但仍需测量广告库存。由于每次页面浏览都意味着一次展示广告的机会，因此广告库存指特定时间段内的唯一身份综合浏览量（Unique Page Views，UPV）。可通过访客数和每次访问浏览页数来估算库存量，但大多分析工具都会直接提供这一数据（如表11-7所示）。

表11-7：计算网页库存

实际库存取决于页面布局和每页的广告条数。

性能和会话点击率（模式）

此外还应考虑会话点击率。各网站早在访客来访以前，便已流失了部分访客。每点击搜索结果中的网站链接100次，就会有约95人成功登录该网站。也就是说，另外5个人要么点了后退按钮，要么认为网站加载时间过长，要么中途改变了主意。

（网站）会话次数与（搜索链接或引用链接的）点击次数之比是判断网页性能和稳定性的良好指标。在Shopzilla公司为提高网站加载速度和稳定性而重建网站时，公司成员乔迪·马尔基和菲利普·迪克逊就性能改善对该比值的影响做出了详尽的分析2 。最终，网站的重建使访客数量增加了3%~4%。但不久后，网站又因不断的变化而再次变慢，上述比值也再次降低。网站速度的保持是一场持久战。

2 菲利普·迪克逊于2009年在圣克拉拉Velocity大会上，展示了Shopzilla公司网站的重建效果及其初始基线。可在http://www.youtube.com/watch?v=nKsxy8QJtds 查看完整视频。

广告价格

广告网络为购买网站上的一条广告而愿意支付的价格，取决于网站的内容、特定搜索词或关键词的市场价格。对于纯粹的媒体网站而言，广告价格由网站主题和发布内容决定。而对于社交网络而言，广告价格则取决于网站的用户群体。随着Facebook等社交平台逐步引入基于社会群体的第三方广告，访客群体特征将会变得日益重要，即决定广告价格的不再是网站内容，而是访客群体。

内容与广告间的平衡

每个媒体网站都面临着一个重大决定，即如何在少打广告的前提下赚到足够多的钱。在做出最终决定前需考虑以下两点因素。

• 广告空间。广告过多会降低网页的可读性以及访客忠诚度。
• 内容。如果网站内容只是为了突出广告关键词，以盈利更多，则会使文章感觉不自然，读起来像软文。

布局设计和遣词造句均属美学范畴，但这些美学相关的决定对数据分析很有帮助。如对内容严格把关，则需测试不同的布局以平衡营收与流失，同时测试不同的文字以平衡内容与广告价值。

有很多商业工具可做到这一点。例如，Parse.ly就可试图分析出哪些内容最能获得人们的关注。还可根据某特定网页的作者、主题或布局，来比较营收或访客离开比例等关键指标。

图说媒体商业模式

图11-1为一个媒体网站的用户流程，以及各步骤的关键指标。

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图11-1：计算媒体网站的客户价值并不简单

难题：隐形提成、背景噪声、广告屏蔽软件和付费门槛

在线媒体商务关系的多样性，使得关键绩效指标（KPI）的正确选择变得十分复杂。以下四例充分体现了这一复杂性，大家应多加注意。

• 隐形提成模式

在线图片拼版网站Pinterest，曾一度使用一种叫作Skimlinks的工具，重写网友上传的商品图片URL，以牟取提成收入。但随着网站的发展，其提成收入迅速超过了其他大型网络，3 该营收模式也随之被叫停。4

Pinterest成功利用该策略迅速盈利，不仅关注有多少人贡献了内容，即用户生成内容（UGC）指标，而且关注用户点击图片并购买商品的概率。把用户产生的链接重写为提成链接是一种在不打广告的前提下盈利的不错方法，该方法实际上把用户生成内容全部转变成了广告。但这样做会使商业模式变得十分复杂，从而弄巧成拙，适得其反。

• 背景噪声

测试中，空白且不包含任何信息的广告实现了大约0.08%的点入率，这足以与一些付费广告相媲美。5 测试者对点入空白广告的访客进行了问卷调查，并询问其点击原因。受访者中，有一半的人完全是出于好奇，另一半则纯粹是手误。如果付费广告的收益没有比背景噪声这种空白广告高出多少，就需要从自身找找原因了。

• 广告屏蔽软件

懂技术的用户有时会在浏览器中安装广告屏蔽软件，以屏蔽来自已知广告商的广告。这种用户行为降低了你的库存，并且会干扰你的数据分析。reddit6 甚至会在广告中附带一些有趣的内容、小游戏或其他信息，以感谢访客没有屏蔽他们的广告。

• 付费门槛

一些媒体网站为表达对在线广告营收的不满，建立了付费门槛，以便让用户为内容付费。付费模式包括自愿捐赠（通常在访客打开网页时以弹出窗口的方式游说用户付费）、完全付费网站（支付月费后才能观看网站内容）等。

一些媒体网站采取了一条折中路线，用户每月可免费浏览一定数量的文章，但如想浏览更多内容，则必须支付一定的费用（如图11-2所示）。此类网站试图在“引用”内容（被分享到Twitter上且可能带来广告营收的文章等）和“订阅”内容（所在网站是用户主要的每日新闻来源）间取得平衡。

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图11-2：付费门槛的强势崛起

付费门槛之所以使数据分析变得更为复杂，是因为需要在广告和订阅收入间做出权衡，并对一个新的电商漏斗进行观察，以试图将临时的引用访客转化为支付月费的订阅者。

3 http://www.digitaltrends.com/social-media/pinterest-drives-more-traffic-to-sites-than-100-million-google-users/

4 http://llsocial.com/2012/02/pinterest-modifying-user-submitted-pins/

5 广告调查基金会以50万次广告印象为基础，于2012年6月发表了该项数据。不同网站类型的点入率存在着细微差别。详情请参照http://adage.com/article/digital/incredible-click-rate/236233/ 。

6 类似于百度贴吧的在线论坛。——译者注

要点

• 对于媒体网站而言，广告收入意味着一切。但广告具有多种形式，其中包括赞助商展示广告、按印象收费广告、按点击收费广告以及提成广告，从而使得营收统计变得十分复杂。
• 媒体网站需要库存（访客的浏览）以及合意性，而这均源于可吸引广告商期待群体来访的内容。
• 很难在优质的网站内容和足量的付费广告间取得平衡。

媒体网站通常会以博客、视频和报道文章的形式来生成自己的内容。但现如今，越来越多的在线内容均出自用户之手。如想了解更多有关用户生成内容的商业模式及其指标的详细内容，请继续阅读第12章。也可直接前往第14章，了解创业的不同阶段以及各阶段对媒体商业模式的影响。