文案是基础，功夫在文案外
我国南宋大诗人陆游曾教导他的儿子："汝果欲学诗，功夫在诗外。"写诗固然要注重辞藻和格律，但只有在生活的砥砺下，才能写出深刻动人的诗词来。这不仅是陆游作诗的经验总结，更是他多舛一生的体悟所得。
内容官也是如此，光注重文案创作的技巧，就如同习武之人学得一招半式而已。真正的文案大师写到最后，一定是靠内在的功力和修养。试想，一个内容官文学田园荒芜、心灵土地贫瘠、视野狭窄、认识肤浅、情感苍白、精神软骨，怎么可能写出通俗流畅、引发共鸣、有助营销的文案呢？写得再多，也只是无病呻吟、自娱自乐的"字纸篓"罢了。要想写出有独到内涵的文案，还需要文案以外的功夫。
那么，这些文案以外的功夫是什么呢？其实并不是很玄，依笔者来看，一种是从阅历、工作、恋爱、旅行、调研等方面获得的一手经验；一种是通过书籍、讲座、电影等渠道获得的二手经验。通过长时间甚至是一生的不断学习、积累、沉淀，才能博观而约取，厚积而薄发，成为笔下有力的文案大师。
阅历让文字重新活过来
我很欣赏"文案天后"李欣频说的一段话：
我建议文字创作者的精神疗养院，应该设在市场、渔港、工厂或者机场旁边，面对源源不断的俚语、粗话以及直言不讳的生动，这些情绪性的字眼只需要精确而完美的场面调度，原创已足。
这样的场景多么富有气息啊！仿佛有无数的声音、形象从四面八方扑面涌来。刘勰在《文心雕龙》里就说："夫缀文者，情动而辞发。"如果你深深扎根于生活的土壤，对生活的方方面面有着自己深刻的体会，那么自然而然就能把那些真切而独到的见解付诸笔下，而且一点一滴都是活的。
综观那些一般的文案作品，即便玩弄酷炫的文字游戏，进行华丽的辞藻堆砌，传达出来的意思仍让人觉得不明所以、无从体会；而好的文案作品，字字珠玑、富有感知力，几句话就把产品的利益点和情怀表达出来了，如同一把利刃直击受众的内心。实际上，作品的贫乏就是人的精神的贫乏，文案的高低跟技巧多少、资历深浅没有太大的关系，而是和作者内心的丰沛程度密切相关。如果你对生活的方方面面有自己的感悟和体会，那么就能从中学到最好的消费者心理学，写出来的文案就不会苍白无力。
我们在日常生活中所经历的平凡而琐屑的事情，渗透到我们的生命之中，形成感性的体验，构成真切、深沉的人生，是古往今来构成中外文艺作品的基本内容。我们都很熟悉苏联作家高尔基，但很少有人了解他的经历。由于父母早亡，高尔基十岁时便出外谋生，青少年时期在四处流浪中度过。他干过很多活儿：码头搬运工、厨房杂工、售货员、画圣像、面包店学徒、晚间看守人、铁路职工等，走了几千公里的路，了解了形形色色的人，切身体会到了底层人民的苦难，同时也顽强地坚持自学，在社会中积累了丰富的写作素材。正是这种坎坷的阅历滋养了高尔基，他根据自身的阅历写出了人们广为熟知的自传体三部曲《童年》《在人间》《我的大学》。在《我的大学》中，高尔基将贫民窟与码头比作社会大学。当编辑见到高尔基时，非常惊讶，他怎么也没有想到，这么出色的作品，竟是一个仅上过两年小学、衣衫褴褛的流浪汉写出来的。
还有一位在20世纪叱咤舞台的"话剧皇帝"石挥，他演出的《我这一辈子》、导演的《天仙配》，都是公认的杰出艺术成就。但是石挥并不是正规科班出身，十五岁初中毕业后就在列车上当车童，每天在人来人往的列车上打扫卫生、整理床铺，看到站长得称呼老爷。有一次因为列车起火被叫去救火，差点儿被烧死。后来他还当过牙医学徒、小卖部售货员。在底层摸爬滚打的艰辛生活经历，让石挥对人性和社会有了深刻的认识，从而使他的每一部作品都"有人味儿"。他坚信"丰富的经验加有力的表现才有美满的作品"，不断地向生活和阅历讨教，使每一个人物都如同桃红葱绿搭配衣服似的，被他糅合得错落有致、真实可信、形象丰满、灵动而深刻，刻画的市井小人物让不少前后辈心悦诚服。2004年，崔永元邀请姜文再现《我这一辈子》。姜文说，石挥的表演达到了难以逾越的高度，他演不了。
不仅是这些文艺上的集大成者，其实活过半辈子的人，大都能说出一些"金句"。那些不怎么识字的人，也常常会写出让人拍案叫绝的文案。比如，一位白发老奶奶，坐在一辆卖橘子的三轮车旁，一块硬纸板上手写着几个大字"甜过初恋"，一下子就在网络上走红了，被奉为营销文案的成功案例，不少人还打听情况，想去现场体验这个味道。还有一些内衣店的文案"内裤挑得好，老公回家早"，福利彩票的文案"从前有位草根，进来买张刮刮乐，出去就变高富帅"，卖西瓜的文案"缺点：太甜"......真所谓"高手在民间"，内容官的擂台在生活中。
好的文案注重阅历的积累，培养自己的三观和情操。阅历越广阔和精细，创作的基础就越坚实，同时也促进文案技艺的成熟，使得遣词造句、拿捏心理时都能有所凭借。山林、土地、蛙叫、白发、疼痛、快乐......生活中的种种或温暖或冰冷地来到纸上，再次活过来，留下灼灼印迹，达到"走心"的效果。
目前，活跃在商业文案圈中比较有名的文案大神，大部分是些经历非常丰富的人。如果你是内容官，一定听过"团长"陈绍团的故事。陈绍团出生在福建的农村，砍过柴，做过三年渔村的教师，后来找了一份文案工作，但是不到两个月就被辞退了，于是又辗转北京、上海，在一些小广告公司做过推销员、文案、秘书等工作，阅历比较丰富。后来，因为本土公司与国际4A（美国广告代理协会）的双重锤炼的丰富经历，以及扎实的文案功底和广告创意，陈绍团被前辈提携，成了在"江湖上"让人人都充满敬意的传说。他执笔文案，会超越位置本分去思考，融合策略、创意、洞察，成为学习的典范。
凯迪拉克的文案：
棱角的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克
万科房产的文案：
潮流来来去去，生活本质永恒
时至今日朴实无华的自然情趣，也没有半点贬值的迹象
我们深信：那是让人内心宁静的永恒之美
而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归于平常
多年来
万科珍视自然给予的每一份馈赠
努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围
正如你之所见
不管是历史上的文案大师大卫·奥格威、菲利普·沃德·博顿、蒂姆·德兰尼，还是现在的文案大神小马宋、罗易成等，都是在生活中长期浸泡，多观察、多感悟、多利用，才让血液里渗透了那种气与华的光彩。如果我们总是囿于一隅，不去增加对生命的体验，或者不注重从生活的土壤中吸取灵感的来源，那么腹里的那点东西很容易就会消耗殆尽。
工作是项真知灼见的事业
很多人的一生，大多数时间都在工作，不论是别人的还是自己的事业，只要是有用的、有价值的事情，都被看作工作。其实，工作也正是个人价值的体现和发展，帮助我们打开一扇通向这个世界的门，甚至融入一生当中，产生深远的影响。文案创作者可以从中汲取、积累很多东西。
在这里，不得不提一下现代广告的奠基人克劳德·霍普金斯，他是一位出言狂妄而疯狂的人，但是深受大卫·奥格威的敬仰，后者将他的著作《科学的广告》，列为奥美公司员工七本必读书之首。说他疯狂，是因为他的一生只对广告感兴趣。他曾说过这样一段话：
我没有什么工作时间的概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我经常在凌晨2点钟才离开办公室。星期天对我来说是最好的工作日，因为不受打扰。入行之后的16年里，我没有一个晚上或星期天不是在忙于工作。
霍普金斯认同并把工作当成一种享受快乐的游戏。他认为尤其是在广告业，比别人付出多一倍自然收获也会多一倍。因此，他在广告业的70年间，别人两年的平均工作时间和工作量，在他那里只能相当于一年。在41岁的时候，这个"工作狂"加入了洛德暨托马斯广告公司并供职了17年。当时他的年薪达到了18.5万美元，相当于今天的数百万美元。霍普金斯发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。他在工作中保持着对文案的敏锐感觉，获得了成就。
当霍普金斯来到位于威斯康星州的喜力滋公司时，询问公司是怎样酿造啤酒的。于是，老板就向他介绍了如何挖掘喷水深井，带他参观了进行啤酒浓缩以实现纯净的玻璃房间，还展示了尝酒器以及重新清洗酒瓶等多达12次的车间。虽然这是每一家啤酒酿造公司都有的流程，但霍普金斯却在惊叹之余根据酿造啤酒的历史，发起了一场广告宣传活动。6个月内，该公司的销量蹿升至第一位。第一个向公众透露流程的人获得了抢先优势。
现在有个自媒体大神------咪蒙，在她的公众账号里有一部分话题是专门针对职场的，她能从工作的话题中总结自己的经验，提炼出颇有争议的观点，并很擅长操纵相关受众主体的情绪。有一次，她在上班的时候，无意中听到一位实习生哭着打电话抱怨自己在做打杂的工作。于是，咪蒙跟她科普了一些明的暗的职场生存法则，并写了一篇文章《职场不相信眼泪，要哭回家哭》，瞬间就引爆了一个舆论热点。诸如"职场不看苦劳，只看功劳与结果""老板的时间是最值钱的，不应用来做杂事"等观点，更是引发了很多人的共鸣，不少管理者和职场人员纷纷将这篇文章转发到朋友圈。这样的文案虽然有部分技巧在里面，但更重要的是，她观察、把握到了职场中那些特别能挑拨人情绪的点，才有了这样的爆款文章。
再讲另外一个关于工作的洞察，酝酿了一场在很多人的社交圈里刷屏的事件。我们在北上广等一线城市工作，和在二三线城市的工作感受是不同的。大城市房价居高不下，生活压力持续增长，尤其是在白领中，就会酝酿出一种想要逃离的冲动。
2016年7月8日，航班管家与新世相就体察到了这个社会情绪点，策划了一场"逃离北上广"的事件营销，被各种媒体刷屏，成为社会热门话题。如果没有相关的工作体会，是断然不能精确地把握到北上广这部分人群的这个痛点的。让我们看看这场活动的文案。
今天，我要做一件事：
就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。
现在是早上8点，从现在开始倒计时，
只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，
我准备了30张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。
现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。
你会问：我可以吗？
------瞬间决定的事，才是真的自己。
很多白领刷到这个活动的时候，心里都会一震甚至感觉心里痒痒的。之后，新世相披露微信转发过百万，增粉数超过10万，成为一个很好的创意和营销案例。所以重视工作，就如同重视我们绝大部分的时间与事情一样，它也是淬炼自己的一个方面。
恋爱丰盈了内容官的内心
不会谈恋爱，怎么打动用户呢？这个世界上最说不清的就是爱情了。正因为这样，它给予我们的丰富澎湃、细腻生动的情感体验和感悟，是其他任何东西都代替不了的。实际上，恋爱的灵感让古今中外许多文豪结出了文学的硕果。
德国著名作家歌德，一生至少爱过十几个女人。他在《要素》中提纲挈领地表明，要想做出一首真正的好诗来，"最要紧的乃是爱情"。他以情人之一夏洛蒂为原型，写出了著名的《少年维特之烦恼》；还和最后一位情人合写了《西东合集》。恋爱造就了歌德丰富的人生和个人魅力，也成了他鲜活作品源头的那道清泉。在他的129部作品中，大多都是以自己轰轰烈烈的爱情生活为背景的。
除此之外，因为荷西而使自己的生命浪漫而快乐的三毛，因陆小曼而遭受非议并在文学上崭露头角的徐志摩，站在四个"千代"女神花影下创作出《雪国》等文学著作的川端康成，甚至在80岁高龄出版了火辣《风流自传》的李敖......情感让他们的文学世界异彩纷呈。其实，营销的本质就是与消费者沟通，文案就是和买家"谈情说爱"，是设计人的感受与情绪的说服艺术。所以，文案从业者要想投出走心的情感炸弹，内心就需要有丰富的情感和想象力。
在这方面，笔者也有自己的体会。所以，在平时工作、生活或者出差的时候，如果没有特别的安排，笔者就会去有特色的酒吧进行观察和体验。那些悲欢喜忧、爱恨情愁、人情百态、社会习气，如同五彩的万花筒映射出人性的本源，畅饮一杯，你会得到无数的灵感。这对写东西是大有裨益的。
歌手李宗盛也是一个例子。很多人应该都听过他为辛晓琪写的《领悟》。这首歌写出了爱情的情境，拍打到了听者的心坎里，创下了一天销售2万张的纪录。这首歌实际跟他当时的婚恋有关系。当时，李宗盛在艰难的感情抉择中选择了林忆莲而抱憾原配，在深深的愧疚中写出了《领悟》。没想到这首歌词当时也正是辛晓琪的写照。她与前夫恋爱十年结婚一年，就因丈夫外遇而离婚，接下来三年的姐弟恋也以失败告终。婚姻生活的打击让她看到这首歌词时完全不能控制，在录音棚里哭着唱完了这首歌。打动自己是打动别人的前提，果然后来这首歌一经推出就火了。李宗盛的歌曲多是探讨爱情哲理、人生意义的，只有经历过才能写得那么深刻动人。所以，有人说："少年不听李宗盛，听懂已是不惑年。"
如果你没有恋爱的经历，没有过撕心裂肺和抱头痛哭，是很难体会到"我们的爱若是错误，愿你我没有白白受苦"，这种饱含付出与感动的文案意味的。所以当你写文案的时候，这些东西都会滋养你。
营销人谈文案必言杜蕾斯，其把握热点之准、反响之快、创意之巧妙，让人心领神会、打心底里拜服。杜蕾斯的新媒体小组在招聘的时候，有一条不成文的定律，那就是不太考虑没有性经验的文案："毕竟给一个产品做广告，不了解产品肯定不好，而且也尽可能要求对这个产品有爱。"
旅行让世界打破重组
自然的静谧美丽，日常的人情淡薄，旅行是文案创作者难得的精神催化剂。旅行中的自然地理、历史文化、社会时态、哲理意蕴等，往往会让人找到一个与自己的灵魂产生对话的环境，激发对生命处境的思考，落笔成文时自然气韵生动、信手拈来。
神经科学家理查德·瑞斯塔克说："如果你想让大脑发挥最佳功能，就要消除'依序连续处理每件事'的倾向，摒除世界必须符合顺序表相和理性秩序的想法。"
美国著名旅行作家比尔·布莱森将捕捉到的感受融汇在游记中，写的《小不列颠札记》《一脚踩进小美国》等书籍，经常排在畅销书柜的显赫位置；李欣频在37岁的时候便游历过37个国家，旅行重构升级了她的认知，她在希腊住了一个月后，回来写了一本书------《希腊：一个把全世界蓝色都用尽的地方》。旅行是她文案创作的创意来源，帮助她积累了阅人无数的经验，在面对不同的客户时，也能有不同的提案与说服方式，是任何口才沟通学都无法教会的。
案例 Case
靠卖文案卖衣服的"步履不停"
"步履不停"是一家靠卖文案来卖衣服的淘宝电商，它的客户定位是"文艺女青年"，所以店主在淘宝店铺开设了日记专栏，不时地写着自己的旅行见闻，竟让这个很少做付费推广的小小店铺，年营收3000万元。它的店铺上有这样一段文案：
你写PPT（演示文稿）时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些喷着香水闻不到的空气，
有一些在写字楼里永远遇不见的人。
这个文案后来被无数旅游微博和大号转发过，更是迷住了超过1000万的文艺女青年，为店铺带来了不少粉丝和销量。这背后的执笔文案人，正是两位广告行业出身的店铺创始人，他们都是不安分、爱四处旅行的人。创始人肖陆峰还曾经辞职走过东南亚，去过云南山区支教，还在印度待了大半年，创业后在淘宝店铺开设了"步履日记"专栏，记录自己的经历与感受："店里呈现出来的东西，跟我们的经历是有关系的，我们往外走看到了一些东西，也在上海繁华都市的写字楼里待过，说出来的故事可能比较容易引起共鸣吧。"
这样的文案，让"步履不停"真正地传递出了自由自在的品牌理念，吸引了无数的文艺青年客户。
案例 Case
阿里巴巴发布"去啊"引发旅游品牌大狂欢
2014年10月28日，阿里巴巴发布了独立的旅行品牌"去啊"，现场发布会的PPT，用一句话解释了其品牌含义："去哪儿不重要，重要的是去啊"。没想到一个"去哪儿"带来了暗中叫板的意味，就此引来了各个旅游公司甚至圈外公司的营销狂欢，让我们看看它们的文案：
去哪儿：人生的行动不只是鲁莽的"去啊"，沉着冷静地选择"去哪儿"，是一种成熟态度！
驴妈妈：不管什么在手，不能说走就走，记得跟妈打个招呼，去啊，听妈的！
爱旅行：旅行不只是鲁莽地"去啊"，也不是沉默地选择"去哪儿"，"爱旅行"，才是一种生活态度！
携程：旅行的意义不在于"去哪儿"，也不应该只是一句敷衍的"去啊"，旅行就是要与对的人，携手同行，共享一段精彩旅程！
京东：还在犹豫"去哪儿"？你倒是"去啊"！白条在手说走就走！
春秋旅游、周末去哪玩、麦兜旅行、亚朵酒店、租车公司、差旅管理公司等一大波文案都纷纷跟进，加入了这场"营销群架"的阵营。这些文案有对平台本身调性的分析，有对旅行痛点的直击。试想，如果一个人从来没有旅行经验，断然写不出能够打动消费者的文案。就如同那封辞职信中的话："世界那么大，我想去看看"，寥寥十个字，却被传得沸沸扬扬，激起了很多人要去旅行的冲动和幻想。多数"网民"感同身受，表示想来一场说走就走的旅行。
调研是文案洞察的眼睛
做文案久了，总会羡慕那些大神能写出刀刀见血的文案，其实这中间也有调研的功劳。文案的背后，是销售逻辑。文案创作不仅需要了解品牌历史、产品功能、相关特色，还要做市场调研、目标用户洞察，才能帮助你找到用户的习惯。不管是营销策划还是商业文案，调研可以让我们获得一手资料。但是，同时我们也要警惕调研中的陷阱，稍有不慎将会对你产生误导，从而导致更大的损失。
案例 Case
案例1 可口可乐：跌入调研陷阱带来的教训
目前全球最大的饮料厂商可口可乐，在20世纪80年代中期，因为一个调研导致了几乎致命的失误。70年代中后期，可口可乐为了摆脱竞争对手百事可乐迅速崛起的威胁，也为了找出衰退的真正原因，在美国10个主要城市进行了一次深入的消费者调研。
可口可乐设计了"你认为可口可乐的口味如何？""你想试一试新饮料吗？""可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？"等问题，结果大多人表示能够接受新口味。可口可乐又花费数百万美元进行了新口味测试，最终在消费者的认同下，抛弃了已使用99年的传统配方，推出了新口味的可口可乐。
结果，新可乐推出4个小时后，可口可乐就接到了6500个抗议电话，很多人表示可口可乐背叛了它象征的传统美国精神，再也不会购买了。三个月后，新可乐计划彻底宣布以失败告终。这场花了400万美元、近两年时间的市场调研，忽略了品牌情感等因素，错误的调研和结果让可口可乐蒙受了灾难性的损失。
案例2 《超级女声》的真实心声
在讲可口可乐这个案例的时候，在一次现场沟通中，《超级女声》策划公司、《爸爸去哪儿》幕后营销推手，天娱传媒副总裁、首席文化官赵辉，也分享了一个例子。
当采访参加《超级女声》的选手时，拿着摄像机问她们："你为什么来参加比赛啊？"很多人都说"我想上更大的舞台唱歌""我希望用我的歌声来改变家里的现状""音乐是我的生命"......这些鬼话连篇、满屏尴尬的话。但是，如果你用隐形摄像机跟她们交流的时候，就会发现唱歌的梦想只是一部分，真正的理由是"我追的男神不理我，我就是想参加节目来证明自己""我觉得自己长得还可以，希望通过这个节目能够获得更多进军演艺圈的机会""我就是想红了挣点儿钱"......这样你才知道了歌手们真正的想法。
如果我们策划一个节目，策划一个品牌文案，去调研的时候，我们应该以怎样的态度、方式等去调研？这关系着调研结果是否正确、是否有用，大家需要注意里面的陷阱。