第 27 章 双边市场：底线在哪里

双边市场实际上是两个其他模型的结合：电子商务（因为它们是基于买家和卖家之间的交易而建立的）和用户生成内容（因为它们依赖于卖家来创建和管理商品名目，而它们的质量影响着市场的收入和健康发展）。这意味着你在进行分析时需要结合两者进行考虑。

数据分析之所以对市场比较重要，还有另外一个原因。卖家很少会有那么多的知识来分析定价、商品图片的效果，以及用什么文案卖得最好。作为市场平台拥有者，你能帮助他们分析。实际上，你可以做得比他们更好，因为你可以获取网站上所有卖家的全部数据。

单独一个商人可能并不知道应该要价多少。即使他可以分析，也没有足够的数据点。但是你可以接触所有 交易，所以可能可以帮他优化定价（并因此增加你的营收）。Airbnb为它的卖家做了这种试验性优化，测试了付费照相服务对租金的影响，然后将这项服务向业主推广。

在其他章节中，我们已经审视了电子商务和用户生成内容两个模型，但这里会简要地考虑双边市场所面临的独特挑战。

交易规模

有些市场是为非易耗的高价物品（比如房子）准备的，而另一些则面向易耗、价钱便宜很多的物品（比如eBay上罗列的商品）。这意味着在不同的平台上，平均每个卖家的商品数量和交易价格存在较大差异，因此不太可能有一个有意义的基线参考。

然而，交易规模和转化率通常是相关的。交易规模越大，购买时就会有越多的考虑和比较。小额购买风险更小，相比大额交易，用户更可能一时冲动、心血来潮购买它们。

底线在哪里

我们无法告诉你通常的交易规模有多大，但是可以告诉你的是，你应该对它和转化率一同进行测量，从而理解买家的行为，然后将这些信息传递给卖家。

Etsy都看些什么（案例分析）

Etsy是一个让创意家分享和销售作品的在线商店。2005年，一位画家、一位摄影师和一位木匠因为没有地方在线销售他们的作品，于是创立了Etsy。在它的共享交易市场上，该公司每年销售额超过5亿美元。

这家公司查看了很多指标。它追踪购物车（客单价）、销售量、月销售总额和从销售中收取的手续费总额。它也会通过清点新增账户数、新增卖家数和已确认账户总数来跟踪买家和卖家的增长。随着时间的推移，公司开始监测这些核心指标的同比增长。

除了这些重要的指标外，Etsy还监测每个单独产品门类的增长、用户从开始到做成第一笔生意所花的时间、平均客单价、访问转化为销售的比例、回头客的比例以及某一产品门类下的不同买家数。它也会将达成首次销售的时间和平均客单价按照产品门类进行划分。

最近，公司开始更加关注销售毛利润总额、移动端和桌面用户的访问到销售转化率，以及每个区域内的活跃卖家数量等。它也使用平滑过的历史平均值作为一个基准线，来识别数据中的任何异常点。

Etsy负责工程技术的副总裁凯南·埃里奥特-麦克雷说，对于任何产品，Etsy都会计算一系列指标，尤其是在站内搜索中。公司像任何其他的广告网络公司一样运营它的搜索系统，并“对通过系统的关键词持续监测所有产品的需求（搜索）和供给（物品）状况，让人能够买到它们，并在同时存在需求和供给时进行定价。”

当Etsy在工程中开始使用连续部署方法时，它的初始业务仪表盘包括每秒注册数、每秒登录数（对比每秒登录错误）、每秒结账数（对比每秒结账错误）、新增和更新的商品清单和“搞砸了的用户”（看到出错信息的不同用户）。“重要的是，这些都是基于排名的指标，用来快速提示我们可能做错了事情。”凯南说，“后来我们加上了页面加载时间的平均值和总体百分位排名占第95位等指标，用来监测性能倒退。”

最近一段时间，Etsy正在试图弄清不同的特征对销售的贡献。“比如，我们可以将直接从搜索得到的销售比例作为一个指标，但是我们发现那些先浏览后 搜索的访问者有更高的转化率。”凯南说，“当然，另一方面，你很难为转化率获得统计显著性，因为购买发生得太少，所以当你把它和全站点击流进行对比分析时，会得到异常的结果。”

凯南指出，Etsy的帮助页面有最好的站内购买转化率（因为人们只有在试图完成操作时才会去那里），但是他开玩笑说，公司并没有坚持合理的产品决策让帮助页面成为网站的核心体验。“要让数据有意义，你就要仔细审查你的试验。”

虽然网站有巨大的销量，但公司并没有追求快速增长。“我们在非常低的利润下开展业务，所以我们根据历史经验一直非常小心，不追求过快地达成目标，而是紧密监测我们的健康指标，可持续地增长。”他解释说。

因为先于需求行动有利于推动增长，所以公司每月向卖家发送一期简讯，论述统计数据、市场研究和历史规律。公司也有一个面向卖家的市场调研工具。“如果卖家搜索‘桌子’，”凯南解释说，“他们可以查阅市场调研工具来看到这些统计：桌面日历通常在20~24美元的价格区间销售，可下载的桌面日历PDF的售价是4美元以内，桌面台灯的售价在50美元以内，以及每天只会卖出屈指可数的几张桌子。”

Etsy是一个共享的交易市场，但是它通过一项意外发现克服了双边市场都会面临的“先有鸡还是先有蛋”的问题。“最开始我们的买家和卖家都是同一批人。我们通过同时鼓励手工艺品和手工艺原料的销售来明确地表明这一点。”凯南说，“Etsy深深地植根于一个制作者的互助社区中，最开始我们是在帮助他们找到彼此。”

总结

• Etsy是指标驱动的企业，但是这些指标在它越过产品/市场配合的阶段后变得以业务为中心。
• 该公司避开了多数市场会遇到的“先有鸡还是先有蛋”的问题，因为一开始它的买家同时也是卖家。
• 数据分析结果被分享给卖主，帮助他们成功地销售商品，并反过来帮助Etsy获得商业成功。

数据分析启示

共享交易市场中的买家/卖家模型很像广告网络中的存货清单。知道买家要什么以及自己对该需求的满足程度，是能够帮助你预知营收规模的早期指标。如果你想帮助卖家，就应该选择性地与他们分享一些数据分析结果，帮助他们更好地组织销售。

前十名列表

前十名列表是开始了解你的市场运转方式的好方法。按照产品划分，查询你的收入和交易数量等关键业绩指数并得出：

• 你的前十名买家是谁？
• 你的前十名卖家是谁？
• 哪些产品和类别盈利最大？
• 哪个价格区段、一天中哪个时间、一周中哪一天是销量高峰？

这看起来可能很简单，但是做一个前十名的产品划分或类别列表并监测它的变化，可以让你定性地洞察你的市场的健康程度，之后你可以将这些定性的直觉转变成定量的测试，最后转变为创新。

底线在哪里

与传统的电子商务公司不同，你对存货清单和商品列表没有太多控制权。但是你却 拥有洞察什么商品热销的能力，而且会越来越喜欢这种洞察力。当你发现某一个特定类别、地理区域、店面规模或者颜色的产品卖得很好时，就可以去鼓动这样的卖家组织销售，并寻找更多类似的卖家。