第 23 章 SaaS：底线在哪里

付费注册率

在许多不同的SaaS公司，流失率、参与度和追加销售的指标都是相似的。但是有一个影响因素能够对许多指标产生巨大的影响：在试用期间预先要求支付。

Totango是一个SaaS公司的客户情报和参与度软件提供商，它拥有来自100多家SaaS公司的数据，能够衡量其试用率、转化率和流失率。它发现，如果在用户注册时要求填写信用卡信息，只有0.5%_{2%的访问者会注册试用；如果不要求填写该信息，注册率则是5%}10%。

当然，注册率并非唯一的目标。你通常希望注册试用的用户能够最后成为付费客户。在不提供信用卡信息的试用用户中，大约有15%会付费订阅；相比之下，在提供信用卡信息的试用用户中则有40%~50%会转变为付费客户。

如果用户没有清楚地设定他们的期望，预先要求填写信用卡信息也会造成第一次付费周期后的流失率偏高。多达40%的付费客户会取消他们的订阅——他们忘记了曾同意在试用期结束后收取费用，因而当他们一看到信用卡账单上的收费项目就取消了订阅。如果跨过这个初始障碍，那么多数用户每月还会继续订阅。Pacific Crest在2009年的一项研究中发现，顶尖的SaaS公司能够将他们的年度客户流失率保持在15%以下。1

1 http://www.pacificcrest-news.com/saas/Pacific%20Crest%202011%20SaaS%20Workshop.pdf

表23-1简要总结了预先要求和不要求填写信用卡信息带来的指标差异。

表23-1：试用SaaS产品时要求提供信用卡信息的影响

信用卡信息不是影响转化率的唯一因素。同样是试用SaaS产品，有些人只是因为好奇，其他人则对产品进行认真的评估来决定是否购买。这两种人会表现出不同的行为，因而可以根据他们的活动和用于探索产品的时间而分成不同的部分。

我们先主要讨论Totango对这些“认真评估者”的分析，看一下两个基本的漏斗模型是如何工作的。我们采用表23-1中较高的值进行估算，得到表23-2。

表23-2：两个顾客参与度和流失率的漏斗模型

在这个简单的例子中，我们发现，如果预先要求填写信用卡信息，5000个访问者中的30人会成为付费客户，而如果不这样做，付费客户数会倍增至60人。付费环节挡住了那些态度不认真的人，但是同时也挡住了那些犹豫不定的人。Totango的数据显示，对于多数SaaS提供商，访问者中有20%是认真的评估者，另有20%是较不认真的评估者，余下的60%只是好奇。

最优的方案是根据用户的行为，针对客户调整市场营销方案。你需要让认真的评估者确信你是他们最好的选择，让较不认真的评估者确信他们应该更加认真地考虑。通过使用情况分析找出那些认真的潜在客户，并将销售资源集中在这些人身上。结合使用情况分析（找到谁是认真的）并敞开试用的大门（没有付费环节）会产生最好的效果。

让我们在前两个漏斗模型的基础上加上第三个——SaaS提供商利用有针对性的市场营销方案，主动地找出认真的评估者并向他们示好。这样，任何人都可以试用该工具，较少的人进行了订阅，但是试用的用户更多地保留了下来（见表23-3）。

表23-3：Totango的数据，针对认真的评估者的第三个漏斗模型

Totango的研究表明，最优的方案不是在试用时设立一个信用卡付费环节，而是将用户分成三组——针对那些认真的用户进行营销，培养那些犹豫中的用户，不要在那些仅仅是好奇的人身上浪费时间（或者，最好让他们把产品介绍给朋友：可能是你的潜在客户）。

底线在哪里

如果你预先要求填写信用卡信息，那么要想到仅有2%的访问者试用你的服务，其中的50%会真正使用它。如果你不要求提供信用卡信息，那么会有10%的访问者试用，其中25%购买，但是如果他们被突如其来的付款要求吓到，就会迅速跑路。在我们之前的案例中，如果你能根据用户的行为向每一组用户进行有针对性的营销，预先不要求提供信用卡信息可以将转化率增加40%。

免费增值模式和付费模式

创业公司尤其是软件创业公司对定价问题的最大争论在于，采用免费增值模式还是付费模式。

免费增值模式的倡导者认为产品获得认可和注意力才是最重要的。Twitter直到拥有数百万活跃用户才开始引入广告，尽管它的广告推文引发了很多不满，它的增长仍然得以持续。《连线》杂志主编兼《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森指出，金·吉列首先提出了通过免费赠送一件物品（刀架）来在其他物品（剃须刀片）上获得盈利的理念。2 但是从许多方面来说，网络用户对互联网的免费具有强烈的期待，因而即便是很有价值的事物也很难进行收费。

2 http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free

免费增值模式的唱衰者则指出，在每一个类似Dropbox或LinkedIn这样的成功者身后，都有众多企业在慷慨给予中陷入破产的泥潭。在《华尔街日报》援引的一篇案例中，计费管理软件公司Chargify在2010年处于破产的边缘——随后它转向了付费模式，并在2012年7月开始盈利，拥有900位付费客户。3

3 Sarah E. Needleman and Angus Loten, “When Freemium Fails,” Wall Street Journal, August 22, 2012; http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443713704577603782317318996.html

尼尔·戴维森对免费增值模式的流行，尤其是在初创企业中的流行颇为担忧。“我认为对多数人来说，免费增值模式是不可持续的。”他说，“创造出足够好的、让人们想去用的产品，但是在产品特性上又与付费版本拉开足够的差距使得人们愿意去升级，这太难了。”尼尔认为太多的初创企业要价太少并低估自己的价值。“如果你创造的产品是客户所看重的，你就不应该羞于要价，否则你就不是在做生意。”

即使免费增值模式能行，用户有时会过很长时间才开始付费。Evernote公司的首席执行官菲尔·利宾提到了“微笑曲线”，该图形展示了抛弃了产品的客户如何最终回归，如图23-1所示。4

4 http://www.inc.com/magazine/201112/evernote-2011-company-of-the-year.html

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图23-1：印象笔记称之为“微笑曲线”，并不仅仅因为形状上的原因

菲尔估计少于1%的用户在第一个月的使用过后升级到了付费版，两年后这个数字增长到了12%。实际上，通过在一段足够长时间积累了一批最终会升级到付费版的用户，这个公司经历了大卫·斯考克所说的负流失：对当前的用户基础进行的产品扩张、追加销售和交叉销售增长超过了用户流失导致的销售额下降。5 但是很多分析人士认为印象笔记是一个特例：除非你能玩转免费增值模式，否则免费用户就能让你破产。

5 http://www.forentrepreneurs.com/why-churn-is-critical-in-saas/

晚期风险投资和成长投资公司IVP的儒勒·梅尔兹和丹尼尔·巴尼表示免费增值模式在这样的产品上行得通：6

6 http://www.ivp.com/assets/pdf/ivp_freemium_paper.pdf

• 向新增客户提供服务的成本很低（即低边际成本）；
• 让人们使用产品的营销成本低廉；
• 是不需要长期评估和培训的相对简单的工具；
• 免费提供产品让人们觉得是正常的。有些产品（如房产主保险）如果免费提供可能会引起潜在客户的怀疑；
• 随着使用时间的延长产品对使用者的价值不断增加，比如，你在Flickr里存储的图片越多Flickr对你就越重要；
• 具有优秀的病毒式传播系数，使得你的免费用户愿意成为你的营销人员。

如果你收费会怎样呢？Price Intelligently公司的克里斯托夫·奥唐纳指出初创企业试图在销售收入最大化（尽可能赚更多的钱）、销售量最大化（在生意扩展时促进产品普及）以及价值认知（不定价过低以免引起购买者的怀疑）之间找到平衡。7 营销人员也需要明白如何将若干特性和服务捆绑打包销售，以及如何将这些捆绑方案分成层级以出售给不同价位的市场。

7 Christopher O'Donnell，制定你的定价策略。http://price.intelligent.ly/downloads/Developing_Your_Pricing_Strategy.pdf

即使你向每一位消费者收费，你仍然能通过促销、折扣和限时优惠的方式进行价格实验。其中每一种假设都适合进行跨群组测试（如果使用限时优惠）和A/B测试（如果你对不同的访问者提供不同的价格）。

在线约会网站Zoosk创始人亚历克斯·梅尔认同“最优销售收入”曲线。但是他主张初创企业宁可少赚钱也要将价格定得低一点，“我更喜欢少赚10%的钱但是多拥有20%的客户。8 为了这一点，你要把价格定在曲线峰顶左边一点儿的地方，即大约销售收入最大化点的90%处。”然而，亚历克斯在他的模型里略过了定价的灵活性、价值认知和策略性的折扣等问题。

8 Venture Capitalists at Work: How VCs Identify and Build Billion-Dollar Successes（Apress），作者 Tarang Shah和Sheetal Shah。肖恩·埃利斯在http://www.startup-marketing.com/great-guidance-on-pricing-from-zoosk-ceo/ 上引用了本书中的观点。

追加销售和收入增长

业内领先的SaaS提供商能够将每位客户的销售额每年提升20%，而且年年如此。销售增长来源于当应用在组织内扩散时有更多用户的注册加入，以及一系列产品层次与简单的追加销售路径。如果方法得当，增加的收入几乎可以抵消2%由于用户流失导致的损失。但是这些是最好情况，它们提供了一条清晰的路径：随着客户更多地使用产品，从客户身上赚更多钱。

帕特里克·坎贝尔分析了一个匿名的数据集，来估算一个公司的注册用户有多少会购买更高级的产品。他发现，在他的样本中，一个月有0.6%的免费用户升级到一个付费方案，同时有2.3%的用户从低价格方案升级到高价格方案。

底线在哪里

争取每年获得20%的客户销售收入增长，包含新增的授权许可在内。争取每个月让2%的用户增加他们的付费额。

流失率

（流失率在移动游戏、双边市场和用户生成内容网站也同样重要。）

最好的SaaS网站或应用的月均用户流失率通常在1.5%~3%。对于其他网站，这个数字会随你如何定义“不再使用”而变化。Real Ventures合伙人马克·麦克利奥德认为，只有将月均流失率降低到5%以下，业务才是可以扩展的。记住，如果你用糟糕的方式吓到了你的用户（比如向他们不明不白订购的项目收费），在第一个付费周期内流失率会骤增，甚至达到50%，你需要把这些都纳入计算中。

大卫·斯考克认同5%的流失率阈值，但是他认为这仅仅适用于早期公司，他认为如果你希望具有良好的扩展性，就需要有一条明确的路径能够将流失率降到2%以下：

“在SaaS生意的早期，流失率并不是一件大不了的事。比如说你每个月失去3%的客户。你只有100个客户时，很容易找到另外三个客户来替代他们。但是，如果你的生意规模增长，问题就变得不一样了。想象一下，如果你的公司规模膨胀到拥有一百万客户。那么3%的流失意味着每个月你会失去30 000个客户，弥补这样的空缺要困难得多。”

OfficeDrop的关键指标：付费客户流失率（案例分析）

OfficeDrop帮助小企业在云中管理纸质文件和数字化文件。它提供可以搜索的云存储服务，结合可下载的应用使得企业可以随时随地同步、扫描、搜索和共享文件。目前，有超过180 000位用户在使用这些服务存储数据，每个月的用户访问和上传文件次数高达数百万次。

该公司以免费增值模式提供解决方案，有一个免费计划和三个付费计划可以选择。我们见到了营销副总裁希利·琼斯，向其详细了解了公司的关键指标和所获得的教训。

“我们最重要的数字是付费客户流失率。”希利说。OfficeDrop将付费客户流失率定义为：每月初降级为免费用户或取消账户的付费客户数除以可能流失的付费客户总数。

对于OfficeDrop来说，付费客户流失率是业务总体健康度的关键指标。“比如，基于付费客户转化率我们能够发现我们的营销诉求是好是坏：如果流失了很多新客户，我们就知道我们的营销诉求并不符合客户开始使用产品时的实际体验，”希利解释说，“我们同样可以判断新功能开发是否在朝着老用户所期望的方向进行：如果他们坚持使用，我们就知道自己做得还不错；但是如果他们快速流失，那就说明我们就没有朝着他们希望的方向开发产品。我们也可以知道是否有bug引起了用户的不满：如果很多用户在某一天注销了账户，我们就需要检查是否有技术问题激怒了用户。”

该公司将月均流失率的目标定在4%以下。“3%很好，”希利说，“一旦高于5%，我们业务的毛利润就不会产生正增长了。”最近，希利说公司达到了2%的流失率并希望继续保持下去。

流失率的反面通常就是参与度，而这是OfficeDrop的第二个关键指标。该公司将活跃用户定义为在过去一个月的时间里使用过产品的用户。创立OfficeDrop的时候，创始人觉得人们不会愿意在他们的计算机或设备上安装程序，他们需要的是富浏览器体验。“我们依靠直觉做了所有事情，但这几乎都是错的，”希利说，“我们假设浏览器体验对新用户来说更加容易上手，进入门槛不高，会让用户更容易参与其中；但是我们并没有看到活跃的用户参与，及其带来的客户增长和低流失率，直到我们开发了可下载的应用。”

图23-2展示了在2011年6月左右的一个经典的曲棍球棒形曲线。这反映了客户群的增长（用户参与度提升和流失率降低的结果）。

“2011年年中，我们进军移动端市场，开始提供OfficeDrop移动端应用，这个举动产生了巨大的影响，”希利说，“当时同样重要的一件事是我们在2011年1月推出Mac桌面扫描应用，但可能难以注意到。那是我们第一款主要的可下载应用，它引起了广泛的赞扬，并进一步提高了用户参与度。”

在看到用户参与度的上扬苗头后，OfficeDrop投入到了移动端产品的开发中。公司在2011年5月发布了一款Android应用，随即在6月发布了iPhone应用。“与我们先前的假设不同，我们开发的桌面应用获得了成功。我认为那是我们的关键转折点，它给了我们改变产品提供方式的信心。结果也是显然的：改善了用户参与度并降低了流失率。”希利说。

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图23-2：你能发现OfficeDrop在何时推出了一款移动客户端应用吗

总结

• OfficeDrop将付费客户流失率，即离开或降为免费计划的付费客户比率，作为它的第一关键指标。
• 初始的产品是高度集中于浏览器端的，基于创始人的直觉假设用户不会想要桌面或移动客户端。
• 一款扫描应用和随后几款移动客户端应用的推出显著地推动了公司的成长。

数据分析启示

永远怀疑你的假设，即使你非常看好它。客户希望用某种方式使用某个应用，比如手机地图。做一个“生命中的一天”分析，或者通过引入一个简单应用测试一个关键转折点，这样经常能够快速证明或否定一个重大假设，并从此改变你的命运。

有些产品或服务有很强的用户黏性，部分原因是它们具有锁定的用户体验。例如，照片上传网站和在线备份服务让人难以割舍，因为那里存储了太多的数据，因此该产品类别的用户流失率会低一些。从另一个角度看，那些转换成本很低的行业本身流失率就会高一些。

社交网站手上也握有一些技巧。如果用户试图离开Facebook，他们就会收到提醒，告诉他们一些好友将想念他们，而且他们将再也看不到这些好友的照片了。这种打感情牌的方式后来获得了数据的支撑：功能一经实现，这个让人感觉愧疚的最后一道防线就将注销账户数削减了7%，也就是说，上百万的用户因此留在了Facebook。9

9 http://blog.kissmetrics.com/analytics-that-matter-to-facebook/

如果你给要离开的用户提供激励来劝其留下来，比如免费一个月或升级为新的手机，那么你就需要衡量这样做带来的损失与获得新客户的成本。当然，如果用户听说不满意的用户会得到激励，很多用户都会以离开作为威胁以获取优惠，毕竟互联网上一传十十传百。

底线在哪里

在优化其他方面之前，争取将每个月的用户流失率降低到5%以下。如果流失率高于这个值，可能产品的用户黏性还不够强。如果能达到2%，你就做得非常棒了。