B2B的GE内容玩得也很溜

从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，GE是世界上最大的多元化服务性公司。如果要用有趣的方式介绍这样一个庞大而复杂的国际化公司，以及"枯燥"的工业产品，笔者内心一定是拒绝的。

其实，成立于1892年的GE一开始也是拒绝的。一直以来，GE十分相信自己的技术优势，并坚信好产品就是最好的营销。

不过到了2003年，GE的营销策略开始更加贴近顾客和市场。随着新媒体潮流的来临，GE运用一系列社会化媒体，讲用户"容易听""听得懂"的话，用实际行动证明了"再好的产品，也需要有趣的表达"。

"不断创造新鲜、好玩的内容，冒险进入新领域是21世纪做新闻的方式。"这是GE经过十几年磨炼而练就的独门营销秘籍。

玩转社交媒体的"病毒式传播"

作为一家提供技术和服务的B2B公司，GE在营销上的表现却更像一家B2C公司。据GE首席营销官（CMO）康贝丝估计，GE 40%的预算花在了数字营销上。近年来，GE与一些热门时髦的网站合作，面向以年轻消费者为目标群体的市场进行内容病毒式传播。

在过去的几年中，GE特别增加了在视频营销上的投资。通过聘请精品代理商，例如The Barbarian Group（野蛮人集团），创作了简短但有吸引力的短片。GE不单启用The Barbarian Group这样的著名广告代理，也重视小代理，因为小代理愿意冒险。康贝丝说："The BarbarianGroup非常会讲故事，能将无聊的、科技的事情变成生动的故事。你不需要成为一位科学家也会喜欢上这些视频。"

GE最新视频广告：Invention Donkey

社交媒体改变了GE和顾客接触的方式。它在微博、脸谱网、谷歌、Instagram、推特、YouTube等各个社交平台上都十分活跃。

在微博，GE不但有自己的官方账号，还有旗下各个业务的7个账号，包括医疗、航空、智能平台等。GE将自己在脸谱网的账号称为"社交体验的中心"，它囊括了GE超过30个官方页面。在专注女性的Pinterest（图片分享网站）上，GE发表了与健康相关的箴言以及厨房电器的照片。

巧用6秒钟短视频广告

Vine是推特公司在2012年推出的一款视频分享应用。用户可以通过Vine拍摄或剪辑一段6秒钟长的视频短片，并将其无缝嵌入推文分享。GE在Vine上可谓是品牌使用先驱者，经常发布6秒钟小视频，用简单又有创意的科学小实验给人们普及科学小知识。例如，重力实验、怎样把蛋黄和蛋清分离等。

通过Vine，GE展现了自己深厚的科学技术底蕴，向用户传递"科技简单有趣"这一信息。GE还在Tumblr（汤博乐）上发起了一个创意征集活动，鼓励每个人与品牌互动，分享自己最棒的创意来得到GE的认可，并定期展现这些合集的精华，使用户很乐意接受和分享。

当尝试新的社交媒体时，GE会通过检测用户参与指标来评价该平台是否合适。

激发用户参与

Instagram是一款支持多平台的"傻瓜式相机"，以简单的操作就能拍出高质量的相片吸引了众多用户。你在用Instagram留住感动的同时，还能将作品分享给好友，相互交流。

Instagram是成功通过GE检测的社交工具之一。目前，已有近22万人关注了GE的Instagram账号。通过Instawalks，GE邀请了部分有影响力的人进入工厂并在Instagram分享他们的经历。康贝丝说："它让大家看到了平时难以见到的东西。大多数人想知道事物是如何运转的，GE通过它来激发每个人心中的极客梦想。"

利用社区网站做口碑传播

BuzzFeed（网络媒体名称）是美国的一个新闻聚合网站，2006年由乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）创建于纽约，致力于从数百个新闻博客那里获取订阅源，通过搜索、发送信息链接，为用户浏览当天网上最热门的事件提供方便，被称为是媒体行业的颠覆者。七年时间里，BuzzFeed借助最拿手的猫猫狗狗榜单图让自己的内容风靡社交网络，并发展成为一个盈利的内容网站。

GE是BuzzFeed的顶级广告主。GE制作了一个品牌内容广告，是使用小型遥控直升飞机对GE正在建设中的发电厂内部进行航拍的短视频。

GE全球数字营销和项目主管保罗·马库姆（Paul Marcum）指出："我们深知，与通过竞价排名或无意间看到的东西相比，如果是好友或我们所在社区和组织的成员分享的东西，消费者会更容易接受。"

GE的中国式内容营销

大家可能更关心GE在中国的动态，GE中国的内容营销在B2B领域同样是领先的。2013年年初，GE在中国市场推出四部"古典·今用"动画片，当时GE已经敏锐地觉察到中国网友对视频内容的巨大热情。

这四部动画片各讲述了中国的一项古典发明是如何激发GE的科技创新灵感的。这些科技创新帮助中国构建、驱动、医治、载运一个可持续发展的社会，为人们创造更富足安定的生活。已发布的三部"古典、今用"动画片分别是"造纸术篇""丝绸之路篇""集废制蜡篇"。

Business-to-Customer，直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。---编者注