第 13 章 商业模式六：双边市场

双边市场虽然是电商网站的一个变种，但它们之间的差异有必要单独讨论。阅读完第7章后，如果你认为贵公司的商业模式刚好属于双边市场，则有必要了解一下本章内容。

本模式中，公司通过帮助买家和卖家在网上达成交易来盈利。eBay1 无疑是双边市场最著名的案例，其背后的模式已被多家公司效仿。下面几种商业模式都含有一定的双边市场成分。

1 美国最大的C2C电商网站，与淘宝类似。——译者注

• 房地产交易网站让买家通过各种条件筛选想要购买的房产，并在买卖双方达成房产交割协议时收取一定的服务费。服务费用可以是固定的手续费，也可以按交易价格的百分比收取。
• Indiegogo2 是一家让艺术家展示自己的创作计划并筹集资金支持的网站。有捐款意愿的支持者可在网站上浏览想要资助的项目。网站会从筹得的捐款中抽取一定的手续费。
• eBay和Craiglist3 让卖家在网站上架、推广商品，并允许买家直接从卖家处购买商品。Craiglist只对一小部分交易收取手续费（特定城市的房屋租赁等），而不对其余交易收取任何费用。
• 应用商店以共享应用收入为条件，允许软件开发者上传应用以供消费者下载。商店不仅将应用分类罗列并提供下载，还帮助开发者分发软件更新、处理法律诉讼、管理货币交易。
• 单身男女可在交友网站上浏览对方信息，但网站会收取一定的介绍费，或只对付费用户开放特定信息。
• Hotwire和Priceline4 允许酒店将空房列在网站上打折出售，消费者只有在成功秒杀后才能得知自己订到了哪家酒店。

2 一家全球性众筹网站，于2008年在旧金山成立，类似的网站还包括Kickstarter和国内的“点名时间”。——译者注

3 一家大型免费分类广告网站，国内类似的网站有58同城、赶集网、百姓网。——译者注

4 美国知名酒店秒杀网站，国内类似的网站有去哪儿、艺龙等。——译者注

上述例子中均包含一个共享库存模型以及两个利益相关方（买家和卖家、发起人和资助者、单身男女5 、酒店和旅客），并在双方达成利益协议时获得相应收入。往往可以以特定的搜索参数或资质（例如经网站审查过的公寓、卖家等级等）为基础来对此类网站加以区分。同时，该类网站均需一定的库存来维持业务的正常运行。

5 尽管严格意义上来讲，交友网站只存在一个利益相关者，即想要交友的人。许多异性交友网站将男女区分对待（例如女性用户免费注册等）。此处提及这一点是因为该技术已被用于解决市场中的鸡生蛋、蛋生鸡问题，但随着在线交友变得越发普及，这一点也就不太常见了。

本节中讨论的双边市场定义要更狭义一些，因此上述例子中的某些内容将不包含在内，具体定义如下。

• 卖家需负责商品的上架与推广。发布他人房产信息的房地产中介不属于此定义的范畴，但由房主自行发布售房信息的网站则在此范畴之内。
• 市场负责人对每笔交易采取不干预政策。Hotwire等帮助酒店创建概述信息的网站不属于此定义范畴。
• 买卖双方之间存在利益冲突。大部分的市场模式中，卖家均希望尽可能多地盈利，买家则希望能省则省。而交友网站中，男女双方有着共同的利益，即找到理想伴侣，因此此类网站也在讨论范畴之外。

双边市场面临着一个特殊的问题，即必须要同时吸引买家和卖家。这似乎是其他商业模式所需工作量的两倍。在接下来将要介绍的案例中，DuProprio/Comfree、Etsy、Uber和亚马逊等公司成功绕过了这一难题，不过归根结底就是重点关注有钱的一方 。通常这一方指的是买家，找到一群愿意花钱 的人后，再找到一群愿意挣钱 的人要容易得多。

DuProprio的双边市场实践（案例分析）

DuProprio/Comfree是加拿大最大的业主直销房地产市场，同时也是访问量第二大的房地产中介网站。该网站于1997年由现任联合总裁尼古拉斯·布沙尔创建。网站上共列出了17 000套待售房产，月访问量高达500万左右。公司向业主收取约900加元的服务费用，服务内容包括房产信息上架、协助业主定价、设计标牌以及为房产拍摄HDR照片。同时，网站还提供一些额外的收费服务，如法律咨询和房地产知识培训等。此外，该公司还与一家知名报社合作，帮助业主协同出售房产。

尼古拉斯早在“精益”概念出现以前就一直秉承着精益思想。作为房地产经纪人的儿子，他小小年纪便开始自行创业（高中时就经营了一家实木地板公司），并在互联网出现不久后帮父亲构建了一个房产销售网站。随后，他顿悟道：“我开始注意到五金店里黑橘相间的‘物主直销’标志，并由此想到可以创建一个业主直销的房产销售网站。我在我家地下室里推出了这个网站。”

网站的最初版本是用Microsoft Frontpage制作的静态网站。公司没有工作人员，尼古拉斯就自己在分类广告中搜寻卖家，驱车寻找“房屋出售”标志，并说服卖家把房产放到自己的网站上进行出售。“那时候，唯一的关键绩效指标（KPI）就是住户草坪上‘房屋出售’标志的数量，因为买家正是通过这些标志得知我的网站的。”他回忆道，“当然，另一项指标就是网站上列出的房产数量。”

慢慢地，尼古拉斯发现了寻找卖家的其他渠道，如查看Craiglist和Kijiji等网站。“那还是互联网的初期阶段。”他说道，“我仍在摸索推销服务以及利用网络使自己和客户获利的方法。”

2000年年初，尼古拉斯的网站已初具规模且有了一定的影响力，于是他将静态网站升级为动态网站，并手动将所有卖家信息转移到了新站。此前的静态网站只提供非常基本的数据统计，几乎只有页面浏览量可供分析。新版网站添加了Webtrends以供数据分析之用，同时还新增了卖家登录系统，以供卖家自行更新房产信息。“这样，卖家即可了解到更多有关房产行情的信息，例如自己的房产信息出现在搜索结果中的次数、用户的点击量等。”

几年后，网站又新增了买家登录系统，允许买家设置搜索条件，并在有合适房源出现时向订阅用户发送通知消息。本阶段网站改进的重点在于搜索。

尼古拉斯说道：“随着动态网站的上线，我们开始跟踪并比较访客数量以及订阅用户数量，因为这是我们的生计来源。”但数据仍不够准确，网站关注的仍旧只是访问次数，而不是访客数量。

原因之一在于双边市场要比想象中复杂得多。卖房子的人往往也在寻找新的房源，这就使得买房者和卖房者之间的严格划分变得十分困难。为此，尼古拉斯采用了一种简单的经验法则。“有时，我们默认每1000次访问量等于1个订阅用户。”尽管这一基准并不十分准确，但足以明确基本要素。“这是基本的转化率，”他说道，“我们的目标是提高每次访问的转化率。”

随着公司分析水平的日益精进，其数据分析系统也日渐完善。“我们开始查看访客到订阅用户的转化率，访客点开订阅界面后可看到不同的付费套餐。”他说，“在产品的改进方面我们尽量更为谨慎，但在此后很久才进行了真正的A/B测试。”公司对网站做了相应修改，以查看转化率或访问量与待售房产数量之比是否得到了提高，但这种测试仍然是以月为单位重复进行的。

现如今，公司虽然有了非常细致的谷歌数据分析，但尼古拉斯并不关心这些细节。他指出，“网上总是有更多的人在物色适宜的房产。”同时，他也并不那么关注买方的账户创建问题。“单是魁北克省，我们每月就有300万的访问量，以及120万的独立访客数，但其中只有5%或更少的访客会选择创建账户。”

但尼古拉斯却十分关注竞争者。“我们希望尽可能做到最好，使服务优于传统的房地产中介。我们掌握着Canada Mortgage、Housing Corporation和Canadian Real Estate Board三家公司的数据，因此非常清楚有多少房产正在待价而沽。一直以来，我们都将网站上各地区的待售房产数量视为公司的发展准绳。”

公司目前有三大目标：

• 说服卖房者将房产放到网站上出售；
• 说服买房者注册订阅网站的新房源提醒；
• 卖出房产。

DuProprio是公司通过不同阶段成长发展起来的典型案例。不同阶段公司关注的指标也有所不同。

• 起初，静态网站还不错。该阶段重点关注的是获取（草坪上的“房屋出售”标志、待售房产数量）。
• 之后网站转而关注访客数与待售房产数量之比，以判断市场是否处于健康状态。
• 随着市场的兴起，网站开始关注房产出售率以及套餐平均售价等营收指标。
• 现在，网站正添加新的指标，以优化邮件点入率、搜索结果，以及新上线移动应用的使用情况。“目前，由于网站的架构问题，很难得知网站上出现空白搜索的位置，但我们正努力解决。”

最终，在这个双边市场中，尼古拉斯做出了明确的选择，即重点关注收入的来源。

“对我们而言，目前一个很重要的指标是销售量，但更为重要的是房产出售率，即已售房产占待售房产总数的比例。”他说道，“房子卖不出去，我们就没有生意可做，也就不会有口碑、好评、15 000条卖家的满意推荐，以及草坪上‘已售出’的黄色标志。就算明天网站上会增加10 000处新房产，如果房子卖不出去，我还是会完蛋。”

总结

• 早期，应果断使用低技术手段，手动增加双边市场库存。完成一些不具规模的任务。
• 对于某些双边市场而言，按上架商品数量或交易量收费，要比收取佣金更为有效。
• 如果能首先吸引买家的注意力，说服卖家的加入就要简单得多。也就是说，重点关注有钱的一方。
• 一个手动维护的静态网站足以证明高营业额、低流通量双边市场的可行性。
• 最终，销售量以及由此产生的收入成了唯一重要的指标。

数据分析启示

首先利用最小市场证明自己的供需状况，以及对买卖双方交易的渴望。然后从中找寻盈利的方法。最后，根据交易规模、频率以及其他商业特质来决定应关注的指标，但归根结底就是交易的营收。

假设你准备做一个二手游戏机的双边市场。卖家可将游戏机放到网站上出售，买家则可根据各种查询条件浏览所需的游戏机种类。交易经由第三方支付服务PayPal（贝宝）来完成，你可从超过最低限额的卖家收益中提取一部分作为网站的营收。

由于你自己并不拥有游戏机，因此必须想方设法生成游戏机库存，或成功获取大批客户的关注。无论如何，你都需要在买卖双方之间选出想要先行发展的一方。

如果你想从卖家这一边做起，则可能需要在Craiglist上搜寻相关信息，并主动接触游戏机持有者，询问其出售意愿，并鼓励他们将不用的游戏机放到自己的网站上出售。如果你想从买家这一边做起，则可能需要建立一个怀旧游戏玩家论坛，把玩家从社交网站上邀请过来，从而使他们聚在一起。

起初可自行进货出售一些游戏机，然后逐渐添加卖家库存。叫车服务供应商Uber一开始就通过收购闲置的客运林肯轿车开拓了新市场，从而解决了鸡生蛋、蛋生鸡的问题。Uber在西雅图上市时，曾以30美元的时薪雇用司机接送乘客，并在乘客需求量足以保证司机收入后，切换至了佣金模式。Uber公司创造了需求 。

但如果想从买家这一边做起，则可能需要先选择部分初始库存以供出售，或是在确保库存来源的前提下先接订单，再延时向买家发送货物。例如，亚马逊起初就是通过出售图书实现了订单、搜索和物流环节的流程化，并在此后提供了更多门类的商品以供选择。最后，在获得大量买家的青睐并建立起基于搜索的购买机制后，亚马逊成了一个为多家供应商提供销售场所的双边市场。Salesforce.com先是推出了一款CRM产品，然后创建了一个应用交易市场，以供第三方开发商将软件出售给Salesforce.com的客户。这两家公司都是先创造需求 ，再实现市场供应。

鸡生蛋、蛋生鸡问题解决策略的好坏是双边市场的一项关键指标。

• 对Uber而言，该指标指的是佣金模式下司机的收入，以及出租车库存和客户的等待时长。当这些指标具有可持续性时（容许合理的误差幅度），即可从时薪雇用司机的“虚假”市场转换为“可持续的”佣金模式双边市场。
• 对亚马逊而言，该指标指的是对书籍的网上购买与运送过程感到满意，并愿意尝试电子产品或厨房用品等其他商品的买家人数。

建立双边市场的第一步是创建库存（供应）或受众（需求）的能力，这也是应首要衡量的内容。DuProprio寻找草坪上的“房屋出售”标志，并将房产信息分门别类，放在网站上出售。买家通过卖家草坪上的标志找到了该网站，因此应关注指标指的是待售房产信息和草坪上的标志。双边市场建设初期，需要关注的指标主要围绕吸引力、参与度以及关注群体的发展状况。

Sigma West的风险投资人、劳动力市场oDesk的前市场营销负责人乔什·布赖因林格，将双边市场的关键指标分为三类，即买方活动、卖方活动和交易活动。“一直以来我几乎都建议将买家视作主要关注对象，然后模拟商品的供应（通常指总库存）。”他说道，“想赚钱的人不难找，难找的是想要花钱的人。”

乔什还告诫道，仅仅关注买家、卖家和库存方面的数据是不够的，还应确保这些数据与商业模式核心的实际活动有关。“只需稍微调整一下算法，即可使这些数字看上去十分可观，但这并不一定意味着更好的用户体验。”他说道，“我相信，把关注的重点放在竞价、发消息、上架或申请等更为直截了当的市场行为上，效果会更好。”

双边市场的买卖双方都创建稳妥后，注意力（和数据分析重点）即可转移到市场收益的最大化上，即上架商品数量、买卖双方质量、搜索得到至少一件库存商品的概率、乔什在上文中提到的双边市场专用指标、销售量以及由此产生的收入。同时还应专注于理解什么样的商品具有吸引力，以便争取到更多的此类商品。此外，还需跟踪欺诈行为与劣质商品，以免市场质量受到损害、买卖双方人数出现流失。

之前假想的游戏机公司也是从跟踪双边市场内买家人数的增长及其对卖家商品的兴趣做起的。要想跟踪买家情况，首先应跟踪非卖家的访客数量（如表13-1所示）。买家与卖家的人数之比是一个非常有用的指标，该比例越高，就越能说服更多的卖家将商品放到你的网站上进行出售。

表13-1：网站访客数据（潜在买家）

但这些数据与虚荣指标十分相似。我们真正 关心的是有购买行为的活跃买家。为此，我们把至少发生一次购买行为的访客定义为买家，并把在过去30天内搜索过商品的买家定义为活跃买家（如表13-2所示）。

表13-2：活跃买家人数

接下来看一下双边市场中卖家人数和在售商品数量的增长情况（如表13-3所示）。

表13-3：卖家人数和在售商品数量的增长情况

但这种统计方法违背了好指标都是比例或比率的定律，并且没有将活跃卖家和非活跃卖家区分开来，因此未免过于简单。要想得到更好的数据，可能需要更为深入的挖掘工作。为此，我们将过去30天内没有上架新商品的卖家定义为非活跃卖家，并将一周内在买家搜索结果中出现少于5次的商品定义为非活跃商品（如表13-4所示）。

表13-4：活跃卖家和在售商品的数量与占比

掌握了买卖双方的相关数据后，需据此描绘出以购买为最终目的的转化漏斗。为此，我们应查看搜索次数，并了解其中有多少次搜索产生了相应结果，又有多少次结果带来了商品的浏览量。此外，还需跟踪销售额以及买卖双方的满意度（如表13-5所示）。

表13-5：销售额、满意度与营收

最后，我们还需跟踪在售商品的质量以及买卖双方的信誉（如表13-6所示）。

表13-6：在售商品质量

此处需跟踪的数据较多，这是因为我们需要同时监控买家电商漏斗和卖家内容的生成，并提防欺诈行为的发生或内容质量的下降。

需关注的指标取决于想要改进的内容，如库存、转化率、搜索结果以及内容质量等。例如，如对搜索结果到商品页面的点入次数不满，可尝试在初始搜索结果中显示更少的信息，以查看这是否有助于点入率的提升。

因此，需关注的指标应包括以下内容。

• 买卖双方的人数增长

买卖双方人数的增长速率（通过回访人数测定）。

• 库存增长

卖家新增库存（如新上架商品等）的速率，以及商品页面的完整性。

• 搜索有效性

买家的搜索内容，以及该内容是否与所建库存相匹配。

• 转化漏斗

商品售出的转化率，以及各种可用于显示有助于商品出售的细分因素，如第1章Airbnb案例中的专业房产摄影。

• 评分以及欺诈迹象

买卖双方的相互评分、欺诈迹象以及评论语气。

• 定价指标

如在市场中实行竞价机制（就像eBay那样），则需关注卖家的定价是否过高或过低。

所有于电商网站重要的指标，均对双边市场起着关键性作用。但上述指标特别关注的是打造一个买卖双方云集的流动市场。

买卖双方的增长速率

该指标在双边市场的早期阶段尤为重要。如存在竞争者，则应保证卖家库存与竞争者存在可比性，这样才值得买家在你的平台上搜索商品。如处于相对独特的市场中，则应保证足够的库存，以供买家的搜索行为返回至少一个有效结果。

在一定时期内跟踪这些指标的变化，以了解市场的发展状况。虽然卖家数和在售商品数量已得到了跟踪，但你真正需要了解的却是二者的增长速率。

这样，找出值得研究的变动就变得更为简单。除跟踪卖家人数的增长速率外，还应判断该增长速率的加快或放缓。如增长速率加快，则可能需关注卖家的新手流程，从而使其更容易成为活跃买家，并能够即时上架补充商品；如增长速率陷入停滞，则可能需要投入更多资金以导入新卖家，或增加每位卖家的在售商品数量以及商品售出的转化率。

长远看来，你往往可以买到供给，却买不到需求。在注意力经济中，参与度高且专心的用户基础可谓是无价之宝。这就是为什么沃尔玛可以迫使供应商给出优惠条件，也是为什么亚马逊作为一个卖家还可以建立起一个商家的网络市场。当谈及可持续的竞争优势时，需求要强过供给 。

库存增长速率

除卖家数外，还需跟踪上架的商品数量。关注每位卖家的在售商品数量，并判断该数值是否得到了增长，以及商品页面的完整性（卖家是否完成了商品描述）。

更大的库存意味着可产生结果的搜索次数也得到了相应的增加。如果你的市场已趋于饱和（例如市场内的大部分卖家都已加入了你的在线平台），则市场的发展将来自商品数量的增长以及商品有效性的增强。

买家搜索

在很多双边市场中，搜索是买家寻找卖家的主要手段。你需要跟踪无返回结果的搜索次数，即错失的销售机会。例如，需跟踪每日搜索次数、新上架商品以及结果数目的变化，从而检验你的业务是否得到了发展（如表13-7所示）。

表13-7：买家搜索次数的月变化率

本例中，5月和6月的买家日搜索次数与前几月相比相对较低。5月的在售商品数量也有所下降。

同时还应自行查看搜索关键词。通过查看无结果的最常见搜索关键词，即可得知买家需求。一个主要的搜索关键词，例如“任天堂”，可能意味着可将其加入分类列表，以便买家更容易找到此类商品，或是基于该关键词开展营销活动，以吸引更多买家。此外，你还会想知道哪些搜索关键词可带来最多的营收，以便得知吸引哪类卖家能够盈利最多。

搜索次数与商品信息的点击次数之比，也是转化漏斗的重要一环。

转化率与市场区隔

转化漏斗分为几个阶段，并以访客的搜索次数为起点。同时应衡量满意的交易数量，因为当交易的一方不满时，即使交易量进入高峰期，也只能说明网站以长远利益为代价（坏名声、退款要求等），过于看重短期效益（更多的销售额）。如表13-8所示。

表13-8：衡量双边市场的转化率

买卖双方的相互评分

共享市场往往受到用户自身的调控，也就是说，用户可基于自身的交易体验为交易对象评分。实现该体系最简单的方法，就是让用户标记错误的或违反网站服务条款的内容。此外，当评分系统有效运作时，用户还可为交易对象排名，卖家也会为赢得好的声誉而努力。

已标记商品的占比

需跟踪已标记商品的占比，并判断该数值是在上升还是在下降。数值的激增意味着欺诈行为的发生。如表13-9所示。

表13-9：已标记商品的相关数据

同样，低评分的增多说明市场服务并没有达到预期，也可能表明卖家没有发货或买家没有付款。在任何情况下，你都必须从这些指标入手，继而分别查看是否存在技术性问题、恶意用户或其他引起指标变化的因素。

图说双边市场

图13-1给出了一套双边市场的用户流程以及各步骤的关键指标。

00034.jpg

图13-1：双边市场：双倍的指标，双倍的乐趣

难题：鸡生蛋和蛋生鸡问题、欺诈行为、交易的维持与拍卖

在互联网出现的早期阶段，权威人士就曾做出过相关预测，称互联网是一个开放的乌托邦世界，由透明且高效的无摩擦市场构成。但随着谷歌、亚马逊和Facebook等网络巨头的出现，部分互联网呈现出反乌托邦式的形态。双边市场在很大程度上受到网络效应的影响，即提供的库存越多，网站的价值就越大。另外，无库存的双边市场是毫无价值的。

成功的双边市场可预先人为地创造买家或卖家用户群。某特定利基市场发展成熟后，此种网络效应意味着将会出现几个主要竞争者割据市场的现象，就如Airbnb、VRBO和其他一些竞争者分割了房屋租赁市场一般。

欺诈与信任是双边市场的另一大问题。你不想承担商品或服务的运送责任，但需确保市场内具有可靠的信誉系统。买卖双方的相互评分不失为一种解决方法，但并不是唯一的方法。一些交友网站可为用户提供担保（例如，网站会起诉隐瞒自己婚姻状况的用户）。

双边市场的另一大问题在于网络平台内交易的维持。在帆船或房屋市场中，单笔交易额可能高达数万甚或数十万美元。如此大的金额并不适合通过PayPal支付，同时你也很难阻止买卖双方通过双边市场进行私下交易，从而造成交易中介费的流失。

可尝试以下方法解决这一难题，并逐个测试这些方法是否适用于你的产品和市场。

• 将用户介绍给代理商（房屋中介等）以完成交易，并收取中介费用。
• 根据卖家上架的商品价格收取部分费用，而非佣金制。
• 通过站内广告、快递服务或有利位置等其他市场因素来盈利。
• 在确认交易前，杜绝买卖双方私下联系的可能（就像旅游折扣网Hotwire那样）。
• 提供增值服务（购买保险或第三方担保等），以吸引买卖双方在网络平台内完成交易。

最后介绍一下eBay等支持拍卖的双边市场。此类市场内的商品价格不固定，卖家可分别设定最低价格以及“立即购买”价格，但最终成交价格指的是市场愿意为其支付的金额。如果你的商业模式与之相符，则需分析有多少拍卖品遭到了流拍（说明定价过高），又有多少拍卖品以“立即购买”价格被成功售出（说明定价过低），以及拍卖的持续时间和最终结果。可利用这些信息帮助卖家改进商品定价，并最终提高自己的营收。

要点

• 双边市场的形式多种多样。
• 鸡生蛋、蛋生鸡问题的解决，即买卖双方人数的保证，是双边市场在初期阶段所面临的重大挑战。此种情况下，通常最好重点关注有钱的一方。
• 由于卖家意味着商品库存，因此需跟踪库存的增长状况，并查看上架商品是否符合买家的预期。
• 尽管很多双边市场均采用佣金制来获取利益，但此外还可采取其他手段来盈利，如帮助卖家推广商品或收取一次性的商品上架费等。

双边市场是传统电商网站的一个变种。本章重点讨论了双边市场与众不同的原因，但若想了解更多有关电子商务以及相关指标的内容，请翻回至第8章。也可直接前往第14章，了解业务的各阶段对关键指标的影响。