大卫·奥格威需要补充的四堂内容营销课
大卫·奥格威是奥美的创始人，如果广告圈内有大师，他一定是没有争议的人选。
中国古代评价一个利害的人物，有个三不朽的标准：立言、立德、立功。大卫恰恰是在这三个方面都有卓越建树的家伙。尽管最近几年来，4A（"任何时间，任何地点，任何人，任何方式"的广告公司服务标准）的没落大家看得见也感受得到，但是瘦死的骆驼比马大，他所创建的奥美帝国，依然是这个世界天字一号的庞然大物，从广告到公关、再到数字营销，不乏一些大客户和好创意。他身体力行，积极推动和创建的尊重客户、人才为本的广告公司治理理念即使放到现在也一点都不显落伍。
大卫的核心创作理念和思想集中在他所总结的"双11"，他的确喜欢"11"这个数字，尽管大家都不知道为什么。
1967年，他写《一个广告人的自白》时，总结了关于广告创作的11条铁律：广告的内容比表现内容的方法更重要；不是上乘的创意，必遭失败；讲事实；令人厌烦的广告是不会促使人买东西的；彬彬有礼但不要装模作样；使你的广告具有现代意识；委员会可以批评广告，但不会写广告；持续使用某个好广告直到效率递减；别写不愿让家人看到的广告；每一个广告都应该为品牌形象加分；不抄袭。
1988年，他又总结了自己从业一生的11个经验：创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上靠知识和勤奋；去逗人乐而不是去销售的诱惑是一种接触传染病；一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1；在你动手写广告之前，先研究产品是值得的；成功的关键在于给消费者好处；绝大多数广告的职责不是劝说人们来使用你的产品，而是劝说他们在日常生活中与其他品牌产品相比，更多地使用你的产品；在一个国家有效的方法，几乎总在其他国家也有效；杂志的编辑是比广告人更好的传播人员，拷贝他们的技术；大部分广告都太复杂；不要让男人写妇女购买的产品的广告；好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
这些理念很多迄今仍然闪耀着逼人的光芒，但是其中有四条，已经明显不符合内容营销时代的现状了。
广告的内容比表现内容的方法更重要
即使到现在，通常意义上的内容仍然是指文案、思想和创意，这些内容的表现介质主要是文字、图案、声音和视频。但是随着科技的发展，这些介质的组合以及它们所依附的传播介质的变化（比如H5、GIF动图等），已经使内容的表现形式有时候比内容本身更重要。借用传播史上另外一位思想巨人麦克卢汉的说法------媒介即信息。我们已经进入了一个"形式也是内容的时代"，因此，内容的表现形式和方法至少与内容本身同等重要。
举个例子：我们在朋友圈看到的能够刷屏的H5，比如宝马新车上市等，在纯粹的内容层面并不特殊，但是汽车穿越朋友圈的表现方式非常有创意，因此得以疯传。
再比如2016年夏天毕业季，百世快运的视频和"打包青春"系列海报，内容要情怀有情怀，画面要情感有情感，在时间点上也契合毕业离别时的感伤和不舍，应该说内容的创意很棒。但是，当这些海报和菜鸟联盟在"双11"的动态GIF图放在一起的时候，却显得单薄无趣。菜鸟联盟的海报在传统意义的内容层面，创意和文字都很一般，但是动态的处理方式非常吸人眼球。在信息爆炸的时代，这种能够吸引大家注意力的形式比深度的内容在传播的层面更讨巧、更有效。
去逗人乐而不是去销售的诱惑是一种接触传染病
广告的直接目的无论是提升知名度还是认知度，其最终目的肯定是促进销售，从广告诞生之日起，它就承担了这样的功能。因此，大卫强调广告的销售效率和效果不仅在当时很受欢迎，帮他赢得了客户、赢得了声誉，笔者也认同这个观点，一切不能够提升销量的广告都是耍流氓。
但是，这个时代的消费逻辑变了。
以"90后"为代表的新一代消费者追求个性、酷爱自由，喜欢小众文化，宁愿一起胡闹，也不愿接受布道。对他们来说，有趣才是正经事儿。
在信息接触和选择方面，消费者具有更大的自由度。在以前大众传播时代，"你播我听""你杵在那儿我不得不看、不得不听"的形式已经轰然倒塌，甚至连十年前风光一时的分众传媒，也因为移动端的出现，越来越失去其分众和经济的价值。消费者只要一机在手，便拥有了整个世界。
在购买的过程中，无论有没有广告，消费者都会主动搜寻关于品牌和产品的口碑。社群电商和粉丝经济不仅改变了消费者购买的过程、场所、逻辑，甚至颠覆了他们购买的理由和动机。因此，在这样的背景下，广告作为内容营销的一种形式，是否有趣已经成为是否有效的一个直接判断标准。
别写不愿意让家人看到的广告
大卫多次在不同场合表达了类似的观点，跟这句话类似，比这句话更直白的另一种说法是"别写你不愿你的妻女看到的广告"。他说这句话的根本目的是想表达真诚和真实对于一则广告的重要性。消费者不是傻子，并不愚蠢，如果通过夸大或者欺骗的方式来做广告，最终不仅会遭到消费者的唾弃，创作者本人也可能会产生某种良心的不安。
当广播变成了窄播、大众传播变成精准传播时，广告人也不再是过去那个不做总统就做广告人的广告人，他只是品牌内容营销的一颗棋子，他的使命和宿命就是汲取生活和生命的精华，去编写和创作符合品牌调性又能够吸引消费者注意的各种内容。
诚实永远没有错，永远是大家需要的，但是有谁能够分清诚实和适当的夸张之间的差别呢？大部分情况下，受广告播出时长的限制，我们没办法在区区几秒之内表达太多的内容，因此，品牌广告往往就会更加夸张地阐述和演绎产品的核心信息，从而造成以偏概全，给消费者留下夸大其词的印象。
家人不愿意看到的广告种类其实有很多，这还关乎文化心理和个人趣味。比如一些成人用品的传播内容，也许真的不适合家人看到。或者创作者也真心不愿意让家人看到。但是，这些内容总得有人去创作，因此，内容营销时代创作人不需要纠结，也不需要分裂，只要明白自己的工作性质，清楚自己的角色定位就可以了。
不要让男人写妇女们购买的产品的广告
大卫也许想表达只有女人最了解女人的观点。但是，这个论断的不合时宜与谬误相信所有人都能看出来。
广告也好，内容营销也好，不仅是一门技术，也是一门艺术。能够做好这件事的关键和性别无关，和方法与功力有关。无论是什么类型的产品，也不论销售给什么人，广告和内容有效的核心在于洞察到消费者的痛点。
如何挖掘消费者的痛点，如何传递、演绎、激发消费者的购买欲望？在技术层面有一系列的方法论，比如定位等一系列品牌营销的基础理论，还有笔者的"内容运营的独孤九剑"；在艺术层面，完全取决于创作者本身对方法的理解和掌握。