第 26 章 用户生成内容：底线在哪里

内容上传成功率

（内容上传成功率同样适用于双边市场）

如果你希望用户在你的网站上执行某个操作，因为它对于你取得成功来说至关重要，那么你可以利用它的漏斗模型进行检测和优化。例如，在Facebook上，分享照片是用户最常做的事情。2010年，Facebook的亚当·莫瑟里公开了一些数据，说明了Facebook的图片上传漏斗模型是如何工作的。1

1 http://blog.kissmetrics.com/analytics-that-matter-to-facebook/

• 57%的用户成功地找到并选取了他们的照片文件。
• 52%的用户找到了上传按钮。
• 42%的用户成功上传了一张照片。

成功是一个难以定义的概念。比如，85%的用户为一个相册只选取一张照片，这对于Facebook组织照片的方式很不利。所以开发者添加了一个步骤，允许用户轻松地一次选择多张照片。在做出这项更改之后，只包含单张照片的相册比例下降到了40%。

底线在哪里

如果没有明确的数字，但是某个生成内容的功能（如上传照片）是你的应用的核心功能，那就一直优化它，直到所有用户都能使用它，同时仔细监测出错情况，找到产生问题的原因。

平均每日网站停留时间

（平均每日网站停留时间同样适用于媒体网站）

不同的社交网站和用户生成内容网站有一个惊人一致的经验值。在我们调查的很多公司，平均每日的网站停留时间都是17分钟。在最近一次TechStars加速器项目的演示日上，这个数字被前来参会的公司提到了多次；这也是reddit上一个典型用户的指标。一项研究表明，Pinterest用户在网站上每天花费14分钟，Tumblr用户每天花21分钟，而Facebook用户每天花1小时。2

2 http://tellemgrodypr.com/2012/04/04/how-popular-is-pinterest/

底线在哪里

如果访客在你的网站上每天平均花费17分钟，就说明网站用户黏性较好。

reddit第一部分：从链接到社区（案例分析）

从保罗·格雷厄姆的Y Combinator孵化器的第一批入孵企业中一个不起眼的创业公司开始，至今reddit已然成长为流量最高的网站之一。

reddit开始时是一个简单的链接分享网站，但是经过这么多年，它已经发生了巨大的改变。“很多特性只是我们坐下来想着‘什么功能会比较酷’而做出来的。”reddit的第一个员工、基础设施运维人员杰里米·埃德伯格说。“网站刚刚上线时，它只是为了分享链接和对链接进行投票。加上评论功能主要是因为（reddit的共同创始人）史蒂夫·霍夫曼觉得他想评论一些链接。”

即使在评论功能生效后，在reddit内也没有办法发起讨论，于是用户就自己找到了讨论的办法。评论的信息流自然地成为了讨论的工具。看到这一点后，reddit团队添加了一个功能——发帖，这项功能让用户能发起一个讨论但不必链接到网上的其他页面。“当我们第一次开发发帖功能时，它基本上只是一个对用户行为的回应，而之前大家已经通过一些修改技巧在使用了，所以我们决定把它做得容易些。”杰里米说。这是马克·安德里森所说的“在一个巨大的市场中——市场上有很多潜在客户——是市场牵着创业公司作出产品”一个很好的例证。3 发帖从此变成了网站的一项最重要的功能，使相互沟通的用户结成了社区。“现在，用户提交的内容中多数都是发帖。”

reddit有一个参与度强、热情高涨的社区，它在收集用户反馈方面设计得很完美。“整个网站是为给出反馈而布局的，用户很容易给出直接的反馈，公司也会明白哪个反馈意见是比较重要的。”杰里米说。但是他提醒说，仅仅听取用户的反馈是不够的，你也要看用户怎么做。“即使在reddit上，直接的反馈也常常没有准确描述用户的实际感受。‘行胜于言’这个说法在业务上同样适用。用户的行为才应该驱动你的业务。”

总结

• reddit从简单的链接分享向评论，再到有主持的站内讨论平台的转型，是通过观察用户如何适用现有功能做出的决策。
• 就算用户提出再多反馈，真正的试验是用户实际怎么做。

数据分析启示

尽管避免超出一开始的特性集合和核心功能进行过度开发很重要——在reddit的案例中，初始的核心功能是链接分享——但是如果你懂得倾听，一个繁荣的社区会促使你开发出新功能。reddit仅包括了基础的功能，但是它让用户可以轻松拓展出新的用法，然后从用户的行为中找到那些优秀的特性，将它们加入到平台中。

3 http://www.stanford.edu/class/ee204/ProductMarketFit.html

参与度漏斗模型在变化

一流网络可用性顾问雅各布·尼尔森曾发现，在一个网络群体中，90%的人在潜水，9%的人偶尔会贡献一些内容，1%的人则是大量内容的贡献者。4 他的数字表明，在参与度漏斗模型中有幂律分布在发挥作用。这些模式的出现早于互联网——它们出现在像CompuServe、AOL和Usenet那样的在线论坛中。表26-1列出了他的一些估计值。

4 这里有一些很好的建议可以帮助改善参与度的不均衡：http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html 。

表26-1：雅各布·尼尔森的参与度估计

尼尔森有很多方法可以让潜水者参与进来，包括让参与变得更容易，以及让参与成为使用产品的一个必然结果。例如，你有一个链接分享网站，你可以测量用户在浏览一个链接后多长时间返回网站，用这个指标作为链接质量的衡量标准：用户不需要去评价这个链接。这样，任何对贡献和参与进行优化的努力都可以作为待测试验证的假设。

随着使用互联网成为我们日常生活的一部分，尼尔森的比例数字也在发生变化。2012年BBC的一项对在线参与度的研究发现，77%的英国在线用户都会进行参与，部分原因是互联网作为一个社交平台已经无孔不入，通过上传照片或更新状态，再懒的人也可以毫不费力地参与其中。5

5 http://www.bbc.co.uk/blogs/bbcinternet/2012/05/bbc_online_briefing_spring_201_1.html

Altimeter集团的沙琳·李做过很多关于用户参与的研究。她的参与度金字塔详细描述了多种用户参与。在她的书《开放：社会化媒体如何影响领导方式》（Jossey-Bass出版）中，她引用了来自2010年全球互联网指数的数据，该机构调研了不同国家的互联网用户在上网时参与的活动种类。6 回应者中，80%的人被动地消费内容，62%分享内容，43%进行评论，36%会生成内容（见表26-2）。

6 数据来源Global Web Index Wave 2（2010年1月），trendstream.net 。

表26-2：不同国家的用户参与情况

不同国家的情况差异很明显：一半以上的中国用户生成自己的内容，但是在法国和英国只有20%的受访者会这么做。显然，“正常”的参与度标准与用户所处的文化背景有关。

这样，用户参与就与文化期望和平台用途关联到了一起。Facebook的用户参与度高是因为他们之间的关系是非常私人化的；用户向Flickr上传，是因为他们的照片放在那。但是那些并非平台存在主要原因的高度定向性用户参与（比如写一个维基百科词条，或发表一篇产品评论），对于很多创业公司来说都难以获得。

BBC的模型将用户划分成4组。

• 23%的互联网用户是被动的，只选择他们用得到的内容。
• 16%的用户会对事物做出反应（如投票、评论或标记）。
• 44%的用户会主动生成一些内容（如发表内容、发起讨论等）。
• 17%的用户会热情地贡献内容，即使做的事情费时费力甚至不是平台的核心功能也会参与，比如在电子商务网站上评价一本书。

reddit上有一串关于用户参与的讨论贴，其中有一些有趣的数字。7 一个用户发帖说，他曾在Imgur上发过一张图片，在24小时内就被浏览了75 000次。而话题本身获得了1347张赞成票，640张反对票，以及108条评论。这说明有2.5%的“简单”参与度和0.14%的“困难”参与度。

7 http://www.reddit.com/r/AskReddit/comments/bg7b8/what_percentage_of_redditors_are_lurkers/

杰里米·埃德伯格说，在2009年，reddit的用户贡献遵循在很多用户生成内容网站常见的80/20定律，即20%的用户登录并投票，而这些用户中的20%会评论。随着这个网站朝着社交网站和社区的方向发展，尽管用户行为已经发生了明显的变化，但是访客中进行评论的比例还是很少。

就算访客在潜水或没有参与，他们也可能在做某些事情。MIT斯隆管理学院在2011年进行的研究表明，很多这样的用户被动地进行分享，他们分享的渠道在你的视线之外，比如电子邮件或口头谈话。8 Yammer说它的用户中超过60%的人订阅了活动摘要，这说明这些客户同意公司联系他们。9

8 http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1041261

9 http://blog.yammer.com/blog/2011/07/your-community-hidden-treasure-lurking.html

底线在哪里

根据我们的估计，预期25%的访问者会潜水，60%_{70%的用户做那些很容易而且与你的产品和服务目标一致的活动，5%}15%的用户参与并为你贡献内容。在这些参与的用户中，预期有80%的内容来自于一小部分极度活跃的用户，2.5%的用户时不时地与内容进行交互，少于1%的用户在交互中投入精力。

reddit第二部分：用户当中有金矿（案例研究）

reddit从链接分享转向社区网站后，就立即拥有了活跃参与的用户，但是它仍然赚不到钱，在增长的流量压力下，它有时甚至难以支付基础设施费用。尽管广告是一个可能的收入来源，但是它是以牺牲用户满意度为代价的。太多reddit用户在浏览器上使用广告屏蔽软件，reddit甚至偶尔会投放一个感谢用户没有用屏蔽软件的广告。

随后，公司找到了另一个收入来源：捐赠。“用户经常开玩笑说某某功能只对reddit金账户开放。”杰里米·埃德伯格说，“有一次，母公司要求我们考虑如何增加营收（值得赞扬的是，他们忍了整整3年才提出来）。”我们就想到，“好，那我们就把reddit金账户做出来吧。”

于是团队添加了购买“金账户”的功能，该功能除了能够让订阅者炫耀一下之外，没什么真正的作用。“当它刚推出的时候，你能得到的唯一好处就是可以进入一个秘密的论坛以及获得一个（电子的）奖杯。我们甚至都没有定价格，而是让人们支付他们认为值得的价钱。有一个人为一个月的reddit金账户支付了1000美元，有些人只付了1美分，”杰里米说，“但是平均来看大约在4美元左右，于是我们就这样确定了价格。”

久而久之，reddit金账户用户可以预先体验新功能。作为投入了金钱的用户，这些人更可能提出有价值的反馈，而对新功能的使用限定人数也保护了服务器免受沉重的负载影响。

最后，reddit添加了给他人赠送金账户和向优质帖赠送金账户的功能。尽管该公司没有公布它从金账户上获得的营收，但这已经成为了其营收中重要的一部分，它也设法将金账户融入到网站中。“我们也发现人们因为精彩的内容而赠送别人金账户作为‘小费’，所以我们就让这样做更容易一些。”杰里米说。

总结

• 尽管有健康的用户增长，但是reddit还是无法承担开支，经常不舍得为新的基础设施投入太多资金。
• 在网站的良好声誉和用户反馈的基础上，团队尝试了一种捐赠模式，这与社区的文化气氛是吻合的。
• 他们分析了“按意愿付款”活动的结果来设定价格。
• 他们看到了成功迹象后，就努力让捐赠变得容易一些，并扩展它的用途。

数据分析启示

记住商业模式手翻书（flipbook）所说：只因为你是用户生成内容网站并不意味着你就非得靠广告获得营收。维基百科和reddit都从他们的社区来获得营收，这使它们保持了自己的文化并留住了用户。

垃圾帖和低质内容

用户生成内容网站会因优秀的内容而繁荣兴旺。对于我们访谈的很多用户生成内容公司，比如Community Connect和reddit，虚假内容是一个非常实际的问题，需要持续分析和大量的工程投入。除了算法和机器规则之外，谷歌和Facebook等公司雇用全职人员来过滤那些违法内容和可能引起不适的内容，这是一项繁重的工作。10 杰里米·埃德伯格估计reddit的开发中有50%的时间花在阻击垃圾帖和反投票作弊中，尽管在最初的18个月，用户投票足以阻止所有垃圾帖，并且当时并没有一个反垃圾保护机制。

10 http://www.buzzfeed.com/reyhan/tech-confessional-the-googler-who-looks-at-the-wo

垃圾信息发送者经常创建一次性账户，这是很容易侦测的。虽然劫持的账户更加难以检测，但是大部分用户生成内容网站允许用户标记出垃圾内容，这使得审查变得相对容易一些。即使自我管理的社区看起来可以获得成功，依赖用户也并不是找出劣质内容的好手段。reddit上许多帖子被标记为垃圾帖，这其实是垃圾发送者故意为之，以期通过标记所有人来提升他们自己的内容。杰里米说：“在reddit，我们不得不构建一个系统，来分析每个用户针对垃圾帖的报告的有效性（多少报告最后查实确是垃圾帖）。”

在reddit，自动的过滤器与人工的仲裁者配合能够找出大部分垃圾帖。2011年，其数量大约占用户总体提交内容的一半。“这50%的内容来自远远少于50%的用户。”杰里米说，“所有的反欺骗方法基本上都是这样开发出来的：先找到一个成功骗过系统的垃圾发送者，分析他为什么成功了，接着寻找语料库里类似的其他样例，然后建立一个模型来处理这种欺骗者。”

最后，垃圾帖也能反映网站的广告收入模型。“我们认为垃圾帖发送者试图通过欺骗让人看到他们的链接。为什么不让他们就此付费，然后让他们的链接明显看起来是付过费的？”杰里米回忆说，“如果你仔细看现在的赞助商链接，会看到它们的样式和制作与2008年左右谷歌的高亮赞助链接几乎一样。”

底线在哪里

做好心理准备。随着网站的人气上涨，你需要为阻击垃圾帖花费大量的时间和金钱。要尽早开始判断内容的好坏，以及哪些用户对于标示垃圾内容很在行——因为有效算法的关键是有大量数据可供训练。内容质量是用户满意度的一个主要指标，所以要密切注意内容质量的下降，在它还没有影响你的社区氛围时就要进行处理。