有意思才会有意义

现在有两句话大家讲得比较多，认同的人也比较多：第一句是"如果你不装，我们还是好朋友"，第二句是"你若端着，我就无感"，这两句话说的其实是一个意思。所有的东西要想吸引别人的注意，首先要让它变得有意思，有意思才会有意义。

现在，"90后""00后"逐渐成长起来。他们的生存环境或者成长环境，天然地跟我们以前的一些消费者不太一样。他们在一种相对比较宽松自由、幽默搞笑的语境里成长。如果你用很严肃的方式跟他们沟通，可能就达不到你想要的效果。在文案创作的时候，有一个关键词叫"网感"，什么叫网感？根据笔者的理解就是三点：第一点是很真实；第二点是接地气；第三点是具有幽默感，总体上比较娱乐、轻松。

比如，"推拿大师"的一些文案："世界的味道是什么样的""推拿的味道是什么样的""大师的味道又是什么样的"，然后下面配上一个李小龙的头像，接着就推送"推拿大师"。再如松下电器，在推它的扫地机器人的时候，也一扫以前那种高品质的或冷冰冰的高冷感觉。它的两个文案很有意思：第一个的大概含义是小心肝、小宝贝、小亲亲、小甜心都是恋爱中的男人对女人的爱称，但如果结婚以后，你就会变成"黄脸婆"的代言人；第二个的大概含义是你做早饭、做午饭、做晚饭，然后洗衣服、洗碗、洗水果，不及婆婆一句"地咋还没扫完呢"。通过这些文案，再配上一个扫地机器人，就把机器人的重要性显示出来了，显得很有意思。又如小茗同学，因为它的目标人群是青少年，所以它的文案非常接地气，用的也是那些让你觉得有些好笑的语句。比如"让你尝尝俺的厉害""搜罗一下，望你三思而行""我要给你点儿颜色看看"，这些话其实在传统广告或者文案里不会用到，并且很多上了年纪的人也不会接受这样的说法。但是，年轻人喜欢在这样的语境里交流，通过一些比较有意思的方式展现自己。

娱乐的最高境界是"群殴"，综观这几年营销传播的经典案例，其实都或多或少的跟借势有关。比如当年的阿里旅行，在推出它的"去啊"品牌时，开了一个发布会，核心文案叫"去哪里不重要，重要的是去啊"。其实，它想针对它的对手"去哪儿"。"去哪儿"马上做了回应，一些做旅游的品牌也就跟在后面开始起哄了。你就会看到，有人说"人生的行动不只是鲁莽地'去啊'，冷静地选择去哪儿才是一种成熟的态度"。去哪儿也好，同程旅行也好，都把自己的产品特色融合进来。"驴妈妈"旅游网虽然出来得比较晚一点，但是它的文案也比较巧妙，"不管你去哪儿，关键是得听妈的"，然后配上一个母亲的图案，这个图文搭配，虽然晚了一些，但是很有趣。

"去啊"海报

"去啊大战"海报

"去啊大战"海报

这种带有"群殴"性质的内容大战在汽车行业更为普遍。其中，比较著名的是2015年由Jeep（吉普）挑头的"山丘体文案大战"与2016年奔驰最新E级新车上市的"过5关斩6将"海报引起的"大战"。

"山丘体文案大战"缘于2015年1月，Jeep再度冠名赞助李宗盛的演唱会，为了配合演唱会宣传，推出了"每个人心中都有一个Jeep"系列海报。这系列海报借助李宗盛2013年推出并持续走红的单曲《山丘》，在文案层面一语双关地把大众、宝马、奔驰都黑了一遍，结果遭来多家车企的反击。

Jeep车海报

Jeep针对德国三大汽车品牌创作的海报文案分别是："大众都走的路，再认真也成不了风格""即使汗血宝马，也有激情退去后的一点点倦""人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息"。

这三大车企当然不是省油的灯，在看到这些海报之后，分别在类似的海报排版格式下，把画面和文案做了调整，并且以《山丘》为本，进行了幽默风趣地回应。

宝马说："悦过山丘，才发现你已跟丢。"奔驰说："越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修。"大众回敬："有人追求风格，有人已有格局。越过山丘，你们还未成熟。"

"山丘体"广告

三大车企回应后，大家觉得很好玩儿，并且通过营销圈和部分主流媒体的报道，传播力已经超越汽车圈。因此，其他车企品牌也不甘心地一窝蜂拥了上来。斯柯达说："何必不知疲倦地翻越每一个无人等候的山丘，一起野，才兄弟。"路虎也戏谑地讲："越过山丘，才发现你已掉进沟。"混合动力的雷克萨斯在调侃Jeep的同时，又突出了自身的优点："越过山丘，才发现你已没油。"连当时还没在国内上市的雪佛兰Suburban也来凑热闹："越过雪峰，才发现你们还在山丘。"奥迪赤裸裸地往自己脸上贴金："越过山丘，才发现你没Quattro。"丰田越野说："越遍山丘雪峰，才发现你们只会忽悠。"

山丘广告

2016年，奔驰E级新车上市时，一款关公手提青龙偃月刀、骑赤兔马的海报在微信朋友圈传开，其中配的文案是"过5关斩6将"。由于奔驰E级和宝马5系、奥迪A6是竞争对手，因此，"过5关斩6将"的说法直接让人联想到其对手品牌。有了前面的混战经验，宝马和奥迪也就拍马迎战。奥迪的文案是"群雄逐鹿，'奥'视天下，岂可轻'迪'"；宝马则是"大'E'失荆州，失'E'走麦城，无宝马不英雄"，谐音双关不仅嵌入了三国关羽败走麦城的典故，而且把奔驰标识变大的事也顺带嘲讽了一下，可谓运用得很妙。

在豪车三大品牌混战的同时，其他各路对手也不甘寂寞，跃马加入战团。同一级别的雷克萨斯说"所谓英雄'E'路货色，混战时代绝不雷同"；林肯说"骑赤兔，失'E'走麦城，奥悔不已，不如行林肯之道"；凯迪拉克说"战五虎，切莫一'E'孤行，所有的伟大，源于一个勇敢的开始"；英菲尼迪说"过5关斩6将，大'E'失荆州，失'E'走麦城，所谓英雄，'菲'我莫属"。

在混战中，各个品牌的个性和特点得到进一步加强，而所有品牌的睿智反应也整体上扩充了传播内容的边界，从而形成堪称经典的联合营销。

Quattro是奥迪四驱技术的注册商标，一直以来也是奥迪宣传的重点，性能方面有过人之处。---编者注