第 1 章 我们都在说谎

请直面这样一个事实：你其实沉迷在妄想之中。

其实所有人都处于妄想之中，只不过一些人比较严重罢了。其中，症状最严重的当数创业者。

创业者尤其擅于对自己说谎，说谎甚至可以说是创业者取得成功的必备条件。毕竟，你需要在缺乏充分实证支持的情况下，让别人相信你所说的是真的。你需要信徒对你相当地信任。创业者需处于一种半妄想状态，方能直面创业过程中不可避免的高潮与低谷。

撒点小谎是必要的。微小的谎言创建了你的现实扭曲场，可谓是创业者的必备要素。但如果你也开始相信自己的那套说辞，那恐怕你离失败也就不远了。你会深陷自己创造出的假象而不可自拔，直到狠狠地撞到南墙才能够认清现实。

你需要对自己撒点小谎，但不能撒得太过，否则将会损害公司的利益。

这就是我们需要数据的原因。

无论你的妄想多么有说服力，都经不起数据的严格考验。数据分析对创业者的谎言起着必要的制衡作用，与其口中夸张的说法阴阳相对。此外，数据分析法是初创企业成功的基石。你可以从中得知运营初期企业行使的哪些手段行之有效，又该如何在资金耗尽前进行迭代，以找到合适的产品和市场。

我们并没有否定直觉的作用。直觉是灵感的源泉，是你在整个创业过程中需要聆听并依赖的元素。不要轻视你的直觉，它十分重要，只是需要进行验证罢了。你可以通过直觉得知需要设计何种试验来测试你的创业假设，然后利用数据来验证这些假设。

精益创业运动

创新是件苦差事，难度超乎大多数人的想象。无论你是立志颠覆某一产业的孤独创业者，还是意图挑战现状、与公司假想敌作战并避开官僚主义阻碍的独行员工，这一点都是毋庸置疑的。我们知道，创业是件疯狂的事，与荒谬仅一步之遥。

精益创业提供了一套理论框架，从而使创业者能够更加严谨地着手于创新事务。同时，在精益创业的指导下，人们在知识层面也会变得非常坦诚。遵循精益创业模式，说谎（尤其是对自己说谎）将会变得愈发困难。

目前精益创业运动的迅速发展是有原因的。公司创办模式正经历着一场根本性的变革。首版产品的开发成本十分低廉，公有云、社交媒体、市场竞争研究，甚至连在线交易和支付都是免费的1 。我们身处数字化世界，却无需为比特花一分钱。

1 “免费”一般指“没有太多的前期投资”。业务开始后，大量的公有云和账单结算服务均需耗费一定的成本，有时甚至要比自己身体力行的花费还要多。但此处的免费指“在找到合适的产品/市场前，没有任何的花费”。你可以使用PayPal、谷歌钱包、Eventbrite或其他数十种支付和票务系统，然后将交易成本转嫁给你的客户。

这就意味着你可以开发某产品，检测产品效果并从中获取经验，以便在下一版中加以改进。你可以快速迭代，并尽早决定是要专注于原有想法还是选择转型，然后就可以进行数据分析了。在创业过程中，领悟并非信手拈来之物，而是精益过程的重要组成部分。

管理学大师、作家彼得·德鲁克有一句名言：“你无法衡量的东西，你也无法管理。”2 用这句话来描述精益创业模式再合适不过了。在精益创业模式下，成功的创业者可以在同一时间开发产品，确定市场策略，并建立一套获知用户需求的数据统计系统。

2 德鲁克在《管理：任务、责任和实践》（哈珀·柯林斯一般图书出版集团商业分社）一书中写道：“如果没有生产率目标，企业就会失去方向；如果没有生产率的衡量，企业就会失去控制。”

对现实扭曲场提出质疑

大部分创业者都经历过失败，而且不止一次。作为一名创业者，如果你并没有时常感到一种严重的挫败感，那么可能是你的做法不对，且在很大程度上并没有承担起成功所必需的风险。

但在创业的起起伏伏中，总有全盘失控的那一刻。你彻底失败了，除了关闭网站和银行账户外你几乎别无他法。你不知所措，挑战又太过困难，一切都结束了。你失败了。

其实在情况脱轨之前很久，你就预感到了这一切的发生。事情早就有点不对劲。不过当时你的现实扭曲场十分强大，以致你始终对奇迹抱有幻想。结果，你便以每小时一百万英里的速度撞上南墙，而在这整个过程中，你都在自欺欺人。

我们并不否认现实扭曲场的重要性，但却要对其提出几点质疑。希望你能够因此及时发现反常状况并控制住局势。我们希望你在做决策时，可以更多地依靠精益数据分析，同时减少对现实扭曲场的依赖。

空中食宿的上门摄影服务：增长中的增长（案例分析）

空中食宿（Airbnb）的成功历程相当不可思议。在短短几年内，这家公司就成为了旅游业的巨头。空中食宿可给予旅客一种有别于酒店的全新体验，同时也为拥有闲置房间、公寓或住宅的个人提供租赁平台，从而增加了这些人的收入来源。2012年，旅客利用空中食宿预定的住宿天数总计超过500万。公司刚成立时规模却很小，全靠创始团队一直坚持采用精益创业思维模式，才得以有条不紊地取得成功。

在2012年西南偏南（SXSW）大会上，产品主管乔·扎德向大家讲述了空中食宿的成功历程。乔着重介绍了公司的专业摄影 服务。

该服务起源于一种假设，即“附有专业摄影照片的房源要更抢手，因此房主肯定会愿意申请Airbnb提供的此项服务。”这一假设出自Airbnb创始团队的直觉，他们感觉专业摄影服务将有助于业务的开展。不过，他们并没有立即将想法付诸实践，而是开发了一款专人接待式最小可行化产品 （Concierge Minimum Viable Product），从而迅速验证了自己的假设。

什么是“专人接待式最小可行化产品”

在精益创业理论中，最小可行化产品指足以向市场传达你所主张的价值的最小化产品。但定义中并未对产品的真实程度做出要求。例如，如果你正在考虑创建一种拼车服务，则可以试着用人工牵线搭桥这种原始方式将司机和乘客联系在一起。

这是一种专人接待式方法。它可以让你认识到，有时并不值得你为了产品（即便是最小化产品）的开发而耗费时间与金钱。你需要调研的风险是“人们会接受陌生人的搭车吗”，而显然不是“我能开发出一款配对司机与乘客的应用软件吗”。专人接待式最小可行化产品并不会大规模生产，但却可以在短时间内以最低的成本帮你尽快测试自己的想法。

现在，由于创业成本低廉，甚至可能无需任何成本即可创业，人们的关注成了真正稀缺的资源。对几位早期用户暗中进行测试后，你可以从中得知自己设想的用户需求是否真实存在。在你写下第一行代码、雇用第一名员工之前，你还可以通过这种专人接待式方法了解用户真正使用的产品，并优化自己的业务流程。

Airbnb最小可行化产品最初的测试表明，附有专业摄影照片的房源所获订单数是市场平均值的2~3倍。这验证了创始团队最初的假设。结果，房主均表示非常欢迎Airbnb向他们提供专业摄影服务。

2011年中后期，Airbnb雇用了20名专业摄影师，以帮助平台上的房主拍摄房屋照片。几乎就在同一时间段，Airbnb的订单量呈现出了我们常说的“曲棍球棒曲线”式增长，如图1-1所示。

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图1-1：20人的摄影团队加之房主的空闲房屋，可以产生惊人的效应

Airbnb的试验并未停止。它先是给照片加上了水印，以增加真实性；然后让客服部门向拨打客服电话的承租人或潜在承租人推荐专业房屋摄影服务。这就提高了对照片质量的要求。每进行一次试验，Airbnb都会对效果进行评估，并根据需要做出调整。在整个过程中，Airbnb跟踪的关键指标是每月的拍照量，因为公司已经通过专人接待式最小可行化产品，证实了“更多的专业摄影照片可以带来更多订单”这一假设。

截止至2012年2月，Airbnb的月拍照量已接近5000张，并将继续加快专业摄影项目的发展速度。

总结

• Airbnb团队有预感，更好的照片可以提高租住量。
• 他们利用专人接待式最小可行化产品测试了这一想法，在保证能够得到有效结果的前提下，尽量降低测试中的投入。
• 若试验证明效果良好，他们便马上跟进必要资源，然后向所有客户推出此项服务。

数据分析启示

有时，增长来自于你未曾想到的方面。在你认为自己找到了值得一试的想法时，先想一想应如何以最小的投入快速完成测试。然后事先为成功下定义，并明确如果直觉准确的话下一步要如何走。

“精益”是很好的创业方法，“数据分析法”则保证了数据的收集与分析。二者均可从根本上改变你对企业开创与发展的看法。它们不仅仅是一种方法，还是一种思维模式。精益分析思维指提出正确的问题，并重点关注那项可达成你期望结果的关键指标。

通过本书，我们希望能为你提供一些指导、工具以及证据，从而使数据成为你创业中的核心竞争力，助你成功。而本书的最终目的就在于教你如何利用数据更快、更好地创业 。