第 25 章 媒体网站：底线在哪里

点击率

（点击率也适用于用户生成内容网站）

一个位置好、相关性高的广告会得到更多的点击，但是无论如何，广告是一个数字游戏：即使最好的广告也很难得到5%这么高的点击率。

CPC Strategy在2012年5月进行的一项研究列举了排名前10的比较购物网站，以及在适用情况下它们的点击率（Bing和TheFind不按照点击收费），见表25-1。1

1 http://www.internetretailer.com/2012/05/03/why-google-converts-best-among-comparisonshopping-sites

表25-1：排名前10的比较购物网站

2 http://mashable.com/2012/09/11/google-shopping-to-switch-to-paid-model-in-october/

全球搜索营销机构Covario在2010年发表报告称在世界范围内平均的付费搜索广告点击率为2%（见表25-2）。

表25-2：付费搜索广告平均点击率

联盟分销商题图斯·霍斯金斯说他引荐到Amazon的访客中有5%~10%的人最后购买了商品，这明显高于与之竞争的其他合作平台的营收。3 相比那些定位较窄的公司，Amazon和其他多品类零售商给合作分销商以更丰厚的回报，因为分销商会从整个购物车中分到一定比例的回报。所以，如果一位作者推荐一位访客去Amazon买了一本书，而购买者又买了食品杂货，这位作者也会从食品杂货的购买中分到一定比例的回报。这鼓励合作广告主给亚马逊的广告更突出的展示，因为这些广告更赚钱。

3 http://www.sitepronews.com/20111/12/30/what-amazon-shows-us-about-achieving-higher-conversion-rates/

德里克·司徒觉得，因为Amazon的转化率很高，分销商更倾向于向其网站推荐访客。Amazon用一个相对短的cookie（网络跟踪器）生存时间来平衡其分销联盟计划的丰富回报：到Amazon购物的人只有在点击分销商链接后的24小时内购买物品，分销商才能获得分成。

回想Advertising Research Foudation的测试中，空白广告也获得了0.08%的点击率，所以如果你发现点击率低于这个水平，你一定有什么地方做错了。

底线在哪里

多数种类的站内广告会获得0.5%~2%的点击率。如果低于0.08%，你一定犯了可怕的错误。

会话-点击率

（会话-点击率也适用于用户生成内容、电子商务和双边市场网站）

做好准备有4%~6%来自搜索引擎或广告的点击从不在你的网站上出现。你可以通过对性能和正常运行时间进行优化来改善该指标，但是要做到这一点需要时刻警惕，同时也会伴随一定的代价，比如需要添加新的功能或进行实验。在你发现了合适的产品或市场之前，你可能不应该在这个指标上花大量的时间。

底线在哪里

在访客到达你的网站之前，你就会失去5%的点击数。你要处理这个问题。如果你足够有吸引力，访客总会再试一次。

引荐者

媒体网站依赖于其他网站的引荐来获取流量。但不是所有引荐者都生而平等。Chartbeat将一组大体上被分为技术类和政治类的网站与Facebook和Twitter上的社交网络引荐者进行了对比分析。4 平均来说，在分析的任意一个网站上的点击上升会导致峰值时70位用户的并发访问，在两周的时间里来自引荐网站的访客在网站上一共花了9510分钟。

4 这些网站包括TechCrunch.com、Wired.com、HotAir.com、Drudge.com、RealClearPolitics.com、TheDailyBeast.com、HuffingtonPost.com、Engadget.com、TheNextWeb.com、AllThingsD.com、PandoDaily.com、Verge.com、VentureBeat.com、Gawker.com、Jezebel.com、Mashable.com、Cracked.com以及Buzzfeed.com。

来自社交网站的引荐流量参与度更小。平均来说，Facebook的引荐流量会导致峰值51位用户的并发访问，总参与时间共计2670分钟。而Twitter的引荐流量导致峰值28位用户的并发访问，总参与时间共计917分钟。Chartbeat的约书亚·施瓦兹说：“与标准的引荐网站相比，社交网站的引荐流量参与时间更低，这体现了社交网络点击上升稍纵即逝的本性；与引荐网站的点击量上升可以造成持续数日的流量相比，社交网站的点击量上升更可能是短暂的。”

底线在哪里

要知道对你最有利的流量是从哪里来的，以及它在追求什么话题，并花时间了解这些信息源和话题。当你进行实验的时候，要按照平台划分实验：Facebook的爱好者想要的内容与Twitter的追随者不一样。

用户参与时间

通过衡量访问量和页面浏览量可以告诉你网站有多少流量，但是它没有告诉你访客花多长时间来实际查看你的内容（也被称为页面停留时间）。浏览器可以用一个页面上的脚本来捕捉到这些数据，只要访客还在使用页面就向上汇报。

我们要求Chartbeat将它对于“参与时间”这个指标的衡量结果按照网站类别分开。当然，在媒体、电子商务、SaaS网站之间有显著的不同，显示了每种网站不同的使用模式。Chartbeat的研究如图25-1所示，其数据来源于同意其数据被匿名分析的用户。

不同类型网站的平均参与时间

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图25-1：在媒体网站上你应该尽量停留；而SaaS网站希望你快点离开

Chartbeat发现，在媒体网站上，在着陆页的平均参与时间只有47秒，但非着陆页的参与时间是90秒。这些数字与之前谈论过的显著不同（着陆页61秒而非着陆页76秒）。特别是，SaaS网站有较低的页面停留时间，如果网站的目的就是让用户完成任务并提高效率，那么这是理所当然的。

约书亚说：“我们做越多的分析，就越意识到用户参与时间对于媒体网站尤其重要。尽管吸引大量的眼球是很重要的，但是如果流量马上跳出了网站，那就没有起太大作用。所以用户参与时间作为指标可以从本质上衡量媒体网站的内容质量。”

底线在哪里

媒体网站应该以此为目标：在内容页面上用户参与时间是90秒或更长。但是不要期望（或计划让）着陆页会有较长的用户参与时间；你会想让人们快速找到他们想要的内容，并尽情浏览。

关于目标和行为，站内参与度能告诉你什么（模式）

平均来说，人们在阅读一个页面时会在页面上花费约一分钟。对于不同类型的网站、而且是同一网站中的不同页面来说，这个数字差异很大。所以，你要怎样使用这项信息呢？

• 查看异常点。“如果一个页面有大量用户访问，却只有很低的参与时间，想一想为什么人们快速离开。他们是为了其他的东西来的吗？页面布局是否合理？或者页面不是为让用户长期停留设计的？”约书亚问了上述问题。
• 展示精彩的内容。如果一个页面有高参与度但是只有少量的访问者，应该考虑向更广泛的读者进行推广。
• 确保页面的目的与参与度匹配。“如果你是一个电子商务网站，你可能希望你的着陆页有尽量少的参与时间，”约书亚说，“但是如果你产出社论内容，你就应该让内容页得到尽量多的参与时间。”

与他人分享

（与他人分享同样适用于用户生成内容网站）

分享是口口相传式的病毒式传播。Buzzfeed的乔恩·斯泰恩伯格和StumbleUpon的杰克·克拉夫奇克在2012年3月发表于Adage的文章审视了热门新闻被分享的次数。5 像许多其他的指标一样，它也服从一个确切的幂律分布。大多数新闻只在一个小群组内共享，只有很小一部分新闻被广泛分享。在Facebook上，过去的5年内被分享最多的50篇新闻的浏览量达到数十万甚至数百万。

5 Buzzfeed总裁乔恩·斯泰恩伯格和StumbleUpon的杰克·克拉夫奇克研究了不同社交平台上的分享行为，见http://adage.com/article/digitalnext/content-shared-close-friends-influencers/233147/ 。

但是尽管有这些异常点，浏览数除以分享数的比率的中位数只有9。这说明，通常来说，一篇新闻每分享一次，只有9个人浏览它。换句话说，多数的分享都是私人性质的，只在相似用户组成的关系亲密的群组之间传播。在Twitter上，这个中位数是5比1；在reddit上，这个数字是36比1，reddit会将热门链接在首页上推荐。

StumbleUpon查看了它45天内的550万次分享行为，得出结论说，用户“私密地”进行分享（给另一个StumbleUpon用户，或通过邮件分享）的频率是他们使用网站向更广大听众广播一条消息的频率的两倍。

底线在哪里

除了一些比较显眼的例外，斯泰恩伯格和克拉夫奇克得出结论：分享是通过同事和朋友间微小互动的积累高涨而发生的，而并非通过一个人与一群下属的大规模互动。

“轻松一笑”恶作剧让Youtube网站崩溃（案例分析）

自从1983年以来，全世界的喜剧演员每年夏季都会到蒙特利尔出席“轻松一笑”喜剧节。今天，这是世界上最大的国际喜剧节。

在2000年，“轻松一笑”恶作剧Gags，一个“隐蔽拍摄恶作剧”形式的无声表演开始在电视上播送。你可能曾经看过这些短片；它们格式简短和无台词的特点使它们非常适合机场等公共场所以及全球市场。

我们采访了“轻松一笑”的数码总监卡洛斯·帕切科，话题是他的工作——商业化恶作剧节目Gags TV的Youtube渠道。

现有渠道的衰落

“直到最近，Gags TV系列剧的主要资金（和利润）来源都是传统的电视方式，”卡洛斯解释说，“在每个新季度，电视和数字媒体版权都会卖给本地和国际的电视网络，这使得该节目能从12年前维持至今。”但是，制片人最近发现版权许可价格出现了下降：主要就是电视网络不再愿意支付他们过去支付的价格了。

该节目在2007年开始就有了一个Youtube渠道，但是没有太多内容，也没有定期维护。原来的计划是专门设立网站，使用Adobe Flash技术，以“轻松一笑”的节目包括独角戏和恶作剧为主要内容。“那个计划流产后，Gags节目团队决定将资源都投放到Youtube上。”卡洛斯说：“尽管这个频道在2009年成为了Youtube的合作伙伴，但是直到2011年年初，制片人才注意到有些收入来自于我们放在那里的少数视频。”抱着更多的视频会带来更多营收的猜想，团队向网站上传了超过2 000段恶作剧剪辑。

从诞生开始，Gags的格式就被处理成适合电视播放，即由12~14段恶作剧组成的时长半小时的节目（中间会插播广告）。在Youtube上，半小时的时间限制没有了。从很多方面来看，单个恶作剧的简短格式与其说适合电视播放，不如说更加适合网络播放。“我们大量上传节目时并没有什么策略，”卡洛斯说，“但是在2000段视频中，有一些得到了关注并疯狂传播，让渠道得到了增长，在2012年年初广告营收已经变得很可观了。”

保持合适的广告平衡性

在Youtube上，内容拥有者可以通过多种方式投放广告。他们可以在视频上创建带有可点击链接的遮盖层，可以在内容播放前、播放中和播放后呈现广告。内容提供者也可以决定广告能否被跳过。合适的广告策略是非常关键的；更多的展示次数和更多的广告意味着更高的营收（用指标CPE或每次参与费用——一次广告展示获得的营收来衡量），但是那些广告可能会让观看者走掉。

一开始团队只查看日观看次数和营收两个指标。现在他们关注的指标要复杂得多，要查看每视频观看时间、流量来源、回放位置、观众群体分布、标注和观众保留率等。关键目标是分析人们观看时在哪里流失，来帮助卡洛斯对视频进行合适的编排。

“比如，几个月前我们开始制作专门供网络播放的‘Gags最佳视频’，”卡洛斯说，“第一批视频有10~15秒的介绍动画，但是从观众保留率来看，我们发现头15秒有30%的用户流失了。随后，我们修改了一开始上传的视频以及之后上传的视频，全部去掉了介绍部分，让观众一点播放按钮就能看到他们真正想看的内容。”

在早期，Gags只在内容上使用覆盖层广告。后来，团队添加了一种可跳过的Youtube广告，称为TrueView映前广告，这增加了总体的CPE同时并没有拖慢增长速度。“我们不想用除了TrueView之外的广告形式，因为内容很短。我们知道，观众不会为了看一个一两分钟的恶作剧视频就干坐着看一分钟的映前广告，”卡洛斯说。团队也在Youtube电视频道Revision3等上面进行了实验，取得了很好的结果。

在2012年年初，Youtube宣布会在它给观众做的推荐中优先考虑更长的视频内容。由于Gags团队看过其他内容制作商将整集电视剧上传到网上，他们觉得这是一种对未切开的剧集进行试验的好方法，这些剧集还带有强制性的映前、映中和映后广告。

结果显示尽管更长的形式也有效果，但是简短的剪辑还是更好。

• 在长视频上传的第一个24小时内，观看次数几乎与那些两分钟的视频剪辑差不多，平均有3~4万次观看。
• 每段长视频的广告营收比两分钟的剪辑高5倍。看起上去像是一件好事，但每段长视频包括约12段独立的剪辑，所以它的利润其实更少。
• 长视频剧集有一个观看次数的长尾效应：它们保持较高的日播放量的时间比短视频要长一些。
• 观众保留率差异很大。因为长剧集有介绍部分而且更长，有40%的用户中途放弃观看，相比之下，单个短视频只有15%的放弃率。

通过渠道进行销售

直到现在，他们也没有尝试通过该渠道销售产品。Gags团队常收到购买视频、甚至视频配套音乐的请求。“这是我们没有利用的巨大机会，想一想我们每天有400万播放量呢，”卡洛斯说，“每天有400~500万人走进我们的商店，但是没有可以购买的东西。我已经把改变这种状况作为我的任务，利用YouTube认可的零售商（允许我们从注释链接进去）来销售我们的商品，同时与数字内容发行商合作。”

撤下，还是放任

Gags拥有它上传内容的所有权利。由于内容具有病毒性和广泛的吸引力，对其素材进行复制和修改的行为变得很多，但是团队从未要求网站根据数字千年版权法（DMCA）撤下侵权内容。这种做法的部分原因是为了让内容传播到新的市场中。“多数时候，粉丝制作并上传到YouTube个人账户的视频选辑可以在上传者的特定市场大量传播，”卡洛斯说，“这帮助我们将自己的品牌和观众群扩展到我们从未想到过的市场。”

但是这种不撤下这些视频的做法背后也有另一层原因，更加有利可图的原因。“每次一个粉丝‘修改’了我们的内容并发布在他个人的YouTube频道上，我们就会在自己的内容管理系统中看到，我们有选择的权利：或者将其撤下并进行索赔，或者要求恢复我们的权利并在上传的内容上赚钱，”卡洛斯说，“几乎在所有的个例中，我们都要求恢复内容权利并将用户产生的视频商业化。”

由于聚焦在YouTube上的决策，该渠道获得了引人注目的增长。“去年，我们每月总播放量的40%~50%来自于用户产生的100 000部Gags视频。”卡洛斯说，“我看到过用我们的内容做成的长达2小时的视频集锦被观看了数百万次，而我们却从来没有想到要这样做。”

尽管每位粉丝制作的视频带来的平均参与营收比Gags自己原创的内容带来的更少，巨大的观看量还是意味着大量的广告收入。卡洛斯说：“由于我们经常会看到用户产生视频的播放量超过我们自己的播放量，我也会注意粉丝如何编辑视频，以期能够从他们的成功中学到经验并模仿。”

重大新机遇

Carlos指出，Gags在YouTube上的增长完全没有依靠任何营销网络的支持，无论是“轻松一笑”喜剧节还是社交网络渠道。在2012年2月之前，Gags都没有官方的Facebook页面、Twitter账户或任何网络主页。“当然，帮助Gags成长的一个关键成功因素是它已经在过去的10年在100多个国家播出。但是直到最近我们都几乎没有任何线上版本。”卡洛斯说。

原创内容制作商认为将他们的全部内容上传到网上可能会冲击电视网络的销售收入。事实并非如此。随着Gags的内容被之前未开发的市场接受，他们在电视网络上的销售收入实际上得到了增长，而其他的在线内容提供商经常会联系Gags提供新的商业化机会。

“过去12个月我们在YouTube渠道取得的成功为Gags扭转了局势，”卡洛斯说，“制片商在电视网络和有线电视网络面前不再任人摆布。不仅如此，由于得到了YouTube等原创频道的资金支持，我们这样的创作者将有机会创造全新的线上资产，我们正在认真考虑这种可能性。”

Gags内容几乎无声的性质使得它可以跨越国界、文化和语言进行传播。卡洛斯觉得这一点帮助该品牌获得了惊人的扩张：“虽然我们的主要渠道会在几个月内达到10亿次播放量，在这背后，我们总的渠道和用户生成内容的播放量已经超过了21亿。”

总结

• “轻松一笑”恶作剧节目Gags创作简短、流行的喜剧影片，这些短片非常适合于网络播放。
• Gags的YouTube渠道为它同时从自己的内容和终端用户产生的内容中带来营收。
• 没有片头的短视频被证明比更长的内容更容易获利。

数据分析启示

在别人平台上建立产品有时比从零开始更好，对媒体网站来说利用用户生成内容有时可以带来丰厚的利润，如果你能从用户做的事情中学到经验并加以模仿就更好了。关键是要针对媒介来衡量用户参与度并优化你的内容。