女性品牌要像维多利亚的秘密那样性感
维多利亚的秘密（Victoria's Secret），通称VS（以下简称"维密"），是美国的一家连锁女性成衣零售商，主要经营内衣和文胸等产品。产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水以及相关书籍等，是全球最著名的性感内衣品牌之一。2002年，它推出的镶嵌宝石、价值1000万美元的文胸更是轰动美国和巴西。
维密最初只是一个小商店，出售内衣、睡衣及女性家居装饰品等商品。据说在维多利亚时代，女人们的装束层层叠叠，十分严密，裙下的秘密自然最能激发人们的好奇心和窥探欲。借此概念，创办人希望自己的商店及产品能够体现维多利亚时代的闺房景象，所以将自己的品牌命名为"维多利亚的秘密"。每年，维密广告都会吸引全世界的目光，不仅因为广告中挑选的艳丽女模，而且还因为广告的内容。每次性感的维密广告发布，都会造成一时的轰动。不管是在媒体渠道相对单一的20年前，还是在信息传递更加发达的今天，维密时装秀从创办之初，便年年登上各大报纸的头版头条，而这场秀也让女性的私密衣物登上"大雅之堂"，同时吸引了众多非消费群体，即男性消费者的目光。
专注性感基因做产品
和所有全球的经典品牌一样，维密的创立也有一段为后世津津乐道的故事：1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德想给深爱的妻子选购一件内衣。但是在大庭广众下，一个男士徜徉在当时的内衣店选购内衣颇为尴尬，况且市面上的内衣以普通的白色棉质内衣为主，没有稍微"性感"一点的款式。雷蒙德嗅到了商机，马上筹措资金，创办了第一家维密商店。
所以，维密的名字包含了隐蔽的"窥探欲"。在维多利亚时代，女人们层层叠叠的裙束下藏的秘密是什么？这个命名为产品神秘感的塑造提供了空间，成为魅力、奢侈、纵容的代名词。
聚焦性感基因做引爆
围绕"性感"这一源自基因的定位，维密做的很多事情在当时称得上是"创举"。比如在店铺的布置上就极具特色：店面使用镶木板内墙，而内饰则采用了英国维多利亚时代的复古风，淡淡的粉色里面装着各种黑色、粉色、红色蕾丝，还有一些透明的睡衣。据说具体用什么程度的粉，也是经过研究的，着力烘托维密"性感美艳"的定位。
1999年，维密模特在美国最盛大的赛事"超级碗"中场休息中，因创造性地将跑道作为T台走秀而一炮走红，吸引百万人在线观看。维密秀从1995年一直延续至今，成为长期持续的造势营销活动。每年斥巨资打造的广告总能轻松登上各大媒体的头条，并且吸引了大量的用户参与。
不管是线下的店铺布置，还是延续了多年的内衣大秀，维密始终根据基因主打"性感"；而在品牌传播上，更是传达出一种生活态度------"穿出你的线条，穿出你的魅力，穿出属于你的一道秘密的风景"，是影响着全球30亿女性群体的"内在美学"。
突破性感基因，找新场景
电影《港囧》中徐峥饰演的内衣设计师徐来让更多观众注意到了内衣市场。事实上，尽管维密占了40%的市场份额，但依然有不少内衣竞争品牌凭借差异化定位冲出重围，甚至威胁维密的地位。
Aerie
关键词：真实、年轻女性
Aerie内衣品牌主打年轻人活泼的美式风格，提倡"自然身材"。它使用顾客作为模特，在广告宣传上避免刻意润饰，一年前摒弃了PS（图像处理）技术。品牌的宣传语为"The real you is sexy"，即"真实的你就是性感的"，这一点正中维密的痛处。维密之前曾打出的广告语"The perfect body"（完美身材），遭到超过1.6亿人的联名抵制，被指为是对女性身材的狭隘评判，形象一路走低。
Yse
关键词：小胸女性
Yse（内衣品牌）由巴黎两个商学院毕业的年轻女性联合创立，文胸的尺码只有A、B杯。根据小胸女性群体的需求，Yse系列没有厚垫、硅胶或厚泡沫填充，而是突出女性的自然轮廓，证明小胸也可以非常有女人味。
Aerie叫板维密宣称的"完美身材"，赢得了公众的支持，尤其是那些担忧女儿身体状况的父母。Aerie更像是父母会带青春期女儿来购物的地方。Yse争取到更细分的小胸市场，通过鼓励小胸女性的性感获取市场份额。
面对竞争者的市场抢夺，维密仅仅固守"性感、华丽"已经很难稳固局面。除了女士内衣、睡衣及各种配套成衣、豪华短裤、香水、化妆品、相关书籍等产品线之外，维密在细分渠道上做出了调整，在营销上持续发力。
推出大码尺寸
2015年8月，从不生产大码内衣的维密向市场妥协，推出XL（特大号）内衣迎合相应的消费者。根据调查，美国女性肥胖率超过一半以上，这是维密对Aerie威胁的一次正面应战。另一方面，维密虽没有将年轻少女纳入核心目标群，但是针对女大学生群体，维密推出的Pink（粉红）系列在市场上颇受欢迎。
扩大品类，打造极致单品
此外，在2013年、2014年，除了基本的内衣主打款之外，维密销售额增长最快的品类，一个是运动文胸，另一个是瑜伽服系列。
这些都是基于社会、目标人群在内衣产品领域的新场景、新痛点而进行的调整。像维密这样不具性价比的轻奢内衣品牌，也是时候寻找除了"性感"之外，新的需求标签和市场突破口了。