第 12 章 商业模式五：用户生成内容

你可能觉得Facebook、reddit和Twitter等均属于媒体网站，其实这么认为也有些道理，毕竟这些网站都是利用广告来盈利的。但此类网站的首要目的是将用户聚集在一起，组成在线社区并生成用户内容。一些拥有类似目的的网站，如维基百科（Wikipedia）等，则依靠捐款等其他方式来盈利。

我们称这类公司为用户生成内容 （User-generated Content，UGC）网站。我们有必要将这些网站视作一种单独的商业模式，这是因为其核心关注点在于培养一个能够生成内容的活跃用户社区；失去了用户活动，此类网站也就失去了生命力。如果你的创业公司属于UGC模式，则本章会对你需要跟踪的指标做出一些解释。

此类商业模式需重点关注优质内容的生成，此内容不仅局限于帖子的发布与上传，还包括投票、评论、不良内容举报以及其他有价值的活动。UGC指优质内容与糟糕内容之间以及内容生成者和潜水者之间的比例。这是一个参与度漏斗 1 ，与传统电商模式的转化漏斗十分相似。二者之间的唯一差别在于，转化漏斗的最终目的是购买行为的发生，而参与度漏斗则旨在不断提高用户参与度，让潜水者参与投票，投票者参与评论等。

1 Altimeter集团的沙琳·李称之为参与度金字塔。

维基百科就是UGC网站的一个典型例子。优质、可靠、引用完整的内容是网站的有利条件，而网络论战或各执己见的编辑者对词条的反复编辑，则会有损网站的质量。正如电商网站利用多级漏斗来分析买家在购买流程中的行为一样，UGC网站会以特定方式来测量用户参与度。UGC网站的收入往往来自广告或捐助，但这只不过是能够提高用户参与度的核心业务所带来的附属品。

假设某社交网络主要关注链接的分享，例如reddit等。任何人都可以阅读网站内容，并利用分享按钮在网站上共享文章。注册用户可顶/踩网站上的文章、评论他人文章、发布自己的文章、创建属于自己的话题讨论组，并且可以给其他用户发私信。

从毫无参与度可言，到只碰巧来过一次的访客，再到深度用户，用户参与度的高低形成了一个天然漏斗。网站的核心功能之一便是获取一次性访客，将其转换成注册用户，并最终使其为网站内容做出贡献。图12-1为参与度漏斗的一个实例，并列出了reddit、Facebook和YouTube所划分的段位 。但请注意，并非所有UGC网站都包含以下全部段位。

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图12-1：全球各社交网站都希望得到用户的芳心

这种参与度逐渐增高的模式不仅适用于网站，而且作为一种原型已在线上发生了数次。Twitter与reddit的参与度类似，用户可在上面聊天、分享链接并对其进行评论。区别在于，Twitter里没法“顶”和“踩”，而只能转发（retweet）和屏蔽。Flickr2 、Facebook、LinkedIn3 和YouTube的参与度层级划分大致相同。除以上媒体模式中列出的几项指标外（如图12-1所示），UGC公司还应关注以下关键指标。

2 雅虎旗下的图片分享社区。——译者注

3 职业社交网络。——译者注

• 活跃访客数

访客回访频率，以及每次来访的停留时间。

• 内容生成

以某种方式与内容进行互动的访客比例，包括生成内容以及顶/踩行为等。

• 参与度漏斗的变化

网站是否有效地增加了用户参与度。

• 生成内容的价值

内容的商业价值，如捐款或广告收入等。

• 内容分享和病毒性

内容是如何被分享的，分享又是如何有利于网站发展的。

• 消息提醒的有效性

看到推送通知、邮件通知或其他提醒时，给予回应的用户比例。

访客参与度

当访客变成常客时，UGC网站也就取得了成功。就像SaaS公司关注流失率一样，UGC网站十分关注最后访问时间，即用户上一次访问网站的时间。衡量这一指标的简易方法是计算一个比值，即今日访客中，曾在本周早些时候访问过该网站的人数比例。无论用户是否创建过账号，均可通过该比值，判断其是否已经转变成了常客。

另一体现参与度的指标是距上次访问的平均时间，不过在计算前需排除超出某临界值（例如30天）的用户数据，否则已流失的用户会扰乱正确的数值。对于与内容有过互动的注册用户而言，还可通过上次发帖时间、每日投票次数等指标来衡量其参与度。

内容生成与互动

不同UGC网站的用户参与度可谓相去甚远。Facebook用户在登录后才能使用除浏览个人主页以外的其他功能，这是因为Facebook是一个“围墙花园”。相比之下reddit要开放些，但仍有大量用户选择登录账号，因为只有这样才可以顶帖。4 另一方面，由于维基百科或YouTube等网站用户大多只是以浏览网页内容为目的，因此必须依靠点击流或网页停留时间等被动信号来评估网站内容。

4 可能还因为登录过程不需要电邮确认，也就意味着用户可以匿名登录。

网站用户功能的不同，意味着用户与内容的互动频率也存在着很大的差别。几年前，咨询公司Rubicon Consulting发表了一项关于在线社区参与度的研究报告。报告就调查对象线上特定行为的发生频率进行了调研。如图12-2所示，不同线上行为的参与度水平有着明显差异。

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图12-2：时间太少，要做的事太多

在发展的初期阶段，UGC网站还需解决鸡生蛋、蛋生鸡的问题。此类网站需要能吸引用户的内容，然后再靠用户生成更多的内容。有时，网站最初的内容可从其他地方获取。例如，维基媒体5 （Wikimedia）原本打算由专家撰写网站内容，最终却转变成了由社区编辑的在线百科。维基媒体通过事先准备好一部分内容，克服了鸡生蛋、蛋生鸡的问题。

5 运营维基百科的母公司。——译者注

起初，内容生成速度与用户注册速度非常重要。随后，优质内容能否置顶、用户是否会对该内容进行评论便成了关注的焦点，因为这意味着用户基础喜欢讨论，并在逐步构建一个社区。

参与度漏斗的变化

Reddit上的用户参与度可分为不同级别，即潜水、点赞、评论、订阅子论坛6 、发表链接和创建子论坛。每一个级别都代表着不同程度的用户参与度与内容生成度，同时各级别用户带给公司的商业价值也有所不同。尽管具体步骤可能存在些许差别，但各UGC网站的漏斗均十分相似。

6 类似于一个百度贴吧。——译者注

漏斗中的各步骤间并非互相排斥，例如有些人可能只评论，不点赞。但这些步骤应按照对公司商业模式的价值从低到高排列。换句话说，如果发帖用户比分享帖子的用户对你的价值“更大”，则发帖用户应位于漏斗中更靠后的级别当中。关键在于让尽可能多的用户向更靠后的级别转移（可生成更多内容，并更好地选择出热门内容）。

随着时间的推移，不时比较各级别的用户参与度，是衡量此进程的一种方法。这与SaaS公司的追加销售模式十分类似，即指定用户群转移至参与度漏斗中更具价值步骤的所需时间。为此，可按时间段（以月为单位等）或用户群展示漏斗内容（如表12-1所示）。

表12-1：每月定群访客漏斗

在参与度漏斗中，假设各级别用户均做过“此前”级别中的所有行为，例如评论者都点过赞、发帖者都评论过等，则可用以下叠式图表来表示参与度漏斗随着时间的推移而发生的变化（如图12-3所示）。

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图12-3：可根据行为差异把用户分组吗

上图清楚地表述了各级别用户数的增长，但并没有表明整个参与过程中哪部分变好或变坏了。为此，首先应计算出每月参与度漏斗的转化率为多少（如表12-2所示）。

表12-2：参与度漏斗每月的转化率

这张图可以清晰地展示出每一段位群体的增长，但它并不能真正告诉我们究竟是参与度漏斗的哪一部分在变好或变坏。为了找出原因，我们需要进一步计算参与度漏斗每月的转化率。

了解各步骤的转化率后，即可查看转化率的环比变化（如表12-3所示）。

表12-3：转化率的环比变化

有了这些数据，即可根据对网站做出的改变或特定用户群网站体验的差异，明确自己哪里做得好，哪里做得不好。例如，3月份一次性访客的回访比例下降了，但评论和发帖比例却上升了。随后便可根据这些比例数据，在原有基础上做出相应改变。

最终可得到一个“正常”的参与度漏斗，漏斗各步骤的参与比例均达到稳定。这是正常现象，UGC网站在内容生成方面呈指数分布，即小部分人生成了绝大多数的内容。第27章会介绍一些参与度漏斗理想的转化率，以供参考。

生成内容的价值

用户生成内容具有一定的价值。可以将看到这条内容的独立访客数（维基百科等网站）、代表广告库存的页面浏览量（Facebook），或通过点击发布内容而生成的提成收入（Pinterest提成模式）等更为复杂的指标作为依据，来衡量生成内容的价值7 。

7 此前我们曾提醒过，独立访客数是一项虚荣指标，不过这种说法只适用于网站的发展。作为单条内容价值的测量指标，独立访客数对于网站的评级十分有用。

无论以何种方式衡量其价值，最好按照用户群或流量来源分开比较。如果你正为获取访客而思索在哪方面进行投资，则需了解哪个推荐网站可带来有价值的用户。也许你在寻找的是一个特殊的用户群体，例如，Mike Greenfield在为朋友圈定位时，通过横向比较不同用户群的参与度和价值，最终推出了妈妈圈应用8 。

8 详见2.6节。

内容分享与病毒性

UGC网站的蓬勃发展就建立在访客的行为之上，而其中最关键的就是内容的分享。YouTube直接利用用户内容来盈利，并依赖于病毒式传播的热门视频为网站带来更多的流量以及广告库存。如果你的网站是一个没有围墙的花园，也就是说用户可不受限制地将网站内容分享到外站，则关键在于内容分享方式的跟踪。但该点对Facebook等围墙花园式的网站则没有那么重要，毕竟其目的在于将用户保留在应用内部。

虽然发推（tweet）和点赞也十分有用，但请记住有许多分享是通过其他系统完成的，特别是RSS订阅和电子邮件。Tynt公司可在用户复制粘贴链接时，为内容提供商提供追踪服务。事实上，据该公司估算，有多达80%的分享行为是通过电子邮件完成的9 。

9 http://www.mediapost.com/publications/article/181944/quick-whats-the-largest-digital-socialmedia-pla.html 。

之所以要跟踪内容的分享方式，有以下几点原因。

• 需了解是否已达到了足够的病毒式传播水平，以支撑你的商业模式。
• 需了解内容的分享方式和分享人群。如果每位读者都会把URL发送给另一个人，而最终又有人通过该URL来到你的网站，则此次访问是读者分享的结果，因为内容的价值不仅在于其所带来的广告库存，还包括由此产生的额外流量。
• 有助于了解是否应该考虑将付费门槛作为变现策略。

消息提醒的有效性

过去，所有Web设计都只是围绕着网页。但近年来，设计师纷纷喊着“为移动设计”或“移动先行”的口号，开始着手为移动设备设计。但我们完全有理由相信，应用的未来不是移动，而是消息提醒。

如今的移动设备俨然已成为人类的义肢大脑。移动设备可提醒我们开会事宜，在他人想到我们时发出相应通知，并帮助我们找到回家的路。Siri和Google Now等智能助手技术只会让这一需求变得更加强劲。移动设备的消息提醒系统已然成了一片硝烟弥漫的战场，各大应用都在争相吸引人们的注意。

在UGC商业模式中，通过消息提醒不断将用户召回应用，是保持用户参与度的必备要素之一。

弗莱德·威尔逊将移动消息提醒称作游戏规则的颠覆者10 。

10 弗莱德·威尔逊，美国著名风险投资人、创业博客作者，参见http://www.avc.com/a_vc/2011/03/mobile-notifications . html。——译者注

消息提醒已成为我使用手机和应用的最主要原因。我很少直接打开Twitter应用，只是会在看到“10条新@”后点击这一消息，从而进入Twitter的“@我的”页面；而在看到“20个新签到”后，我会点击消息提醒，并进入Foursquare11 的好友界面。

11 签到应用，《街旁》的原型。——译者注

他列举了三大理由，用以解释为何消息提醒是一次巨大的转变。

首先，消息提醒使我可以同时顾及手机上的更多应用。我不需要把所有应用都放在主屏幕上。只要在新鲜事发生时，我能够得到消息提醒，就不会在乎这些应用图标在手机内的具体位置。

其次，可安装的通讯应用软件要多少有多少。目前我的手机上已经有了短信、Kik、Skype、Beluga和GroupMe，而且我还可以安装更多。我不必只使用其中一种应用，只需点击消息提醒就够了。

最后，显示消息提醒的那一屏已成了新的主屏幕。每当我拿出手机时，首先要做的就是查看消息提醒。

消息提醒的有效性与邮件抵达率的衡量方法大致相同，即发出一定数量的消息，其中部分达到了期望中的效果。无论消息的载体是邮件、短信还是移动应用，该方法均成立。

图说UGC商业模式

图12-4给出了一套UGC商业模式的用户流程以及各步骤的关键指标。

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图12-4：UGC旨在将访客转化为内容生成者

难题：被动的内容生成

正如后台发生的消息提醒可以多种方式转换成新的前台界面一样，内容生成也常常悄然而至。谷歌旗下的社交网络Google+，可通过启用Latitude和图像上传等后台功能，并根据个人资料链接到外网，从而获取用户基础的信息和更新状态。

越来越多的移动设备对我们的健康状况、所在位置、消费记录以及个人习惯实现了跟踪感知，随后我们发现，除主动生成的内容（分享链接、发帖子等）外，还存在着被动生成的内容（自动生成的行为时间表、系统记录的点击流数据等）。这种转变为生产数据收集工具的公司，如移动设备制造商、支付公司等，带来了巨大的优势。

以下为UGC领域发生的三大变革：

• 无处不在的签到，智能设备负责记录地理位置的变化并将其分享到网上；
• 电子钱包，可存放积分、票据、会员数据；
• 近场通信，使摇一摇电子设备就能完成支付或分享信息成为可能。

仅这三项技术就足以构成被动数据的宝库，只要权限合适，即使这些数据是在后台发生的，也可为某人生成详细的时间表，甚至会被当作用户生成内容。

虽然这并没有改变当今UGC网站的格局，但却会逐渐使得目前简单的共享衡量指标变得复杂难懂，并引入更多的噪音。这个用户到底是很活跃呢，还是单纯忘了关闭某种被动内容生成机制？这种被动分享对公司更有益处吗？如果是的话，我们又能做些什么来鼓励或奖励被动分享行为呢？

要点

• 对于UGC而言，访客参与度意味着一切。可利用“参与度漏斗”来跟踪访客的互动行为。
• 许多用户会选择潜水，一些会贡献些许内容，其余用户则会专注于内容的生成。这种80/20的定律存在于你希望用户完成的所有活动当中。
• 为提高用户回访率并保持较高的参与度，需使用邮件以及其他“打扰”方式来通知用户UGC网站的相关活动。
• 对于UGC网站而言，欺诈防范的工作量十分巨大。

UGC公司或许把用户的贡献看得比什么都重要，但大多时候却仍需利用广告来维持收支平衡。如想了解更多有关广告和媒体网站的内容，请翻回至第11章。也可直接前往第14章，了解创业的不同阶段以及各阶段对关键指标的影响。