向奥斯卡奖进军的万豪酒店

以前，酒店大致只有八种接触客户的渠道------举办活动、发送邮件、发传真、电视节目、收音机、电话、广告牌、杂志和报纸。那时候，在如何吸引客户的注意力方面，酒店之间并不存在激烈竞争。

但是，今天的情况就完全不一样了。

得益于在移动化和内容产出方面一系列令人惊讶的成果，万豪酒店在2015、2016年连续两年排在了L2（奢侈品数字研究机构）出品的豪华酒店数字化IQ（智商）报告榜单的领先位置。

2016年数字化表现最佳的全球十佳豪华酒店

2014年，万豪酒店成立了创意和内容营销工作室，整个组织内部的团队是全球性的，对海外市场的品牌内容进行传播并适度把控，在工作室中可以通过9个屏幕看到万豪旗下19个品牌的实时社交媒体活动信息。该工作室甚至会使用媒体购买机构放大即刻表现良好的内容。

万豪酒店创意和内容营销工作室

该工作室聘请了很多媒体人和擅长讲故事的人，并把这些人变成优秀的营销人。其中，负责内容营销的毕比，此前就在迪士尼--ABC电视集团工作，对原创剧本内容有着丰富的经验。那么，他是如何通过内容促进营销的呢？

毕比说："我们想要建立一个媒体公司。首先，目标是吸引消费者。然后，让他们与我们的品牌建立生命周期并产生价值。那么，内容是一个很好的途径。"

团队将重点放在各种垂直领域去制造流行文化事件，并且在与消费者的沟通过程中去发现实时营销机会。比如，2015年，团队策划了一次事件：一个匿名捐赠者提供100万美元寻找朱迪·加兰（Judy Garland）博物馆丢失的红色高跟鞋。

朱迪的照片与红色高跟鞋（寻找红色高跟鞋）

这听起来有些荒谬，但团队成员很快便决定加大推广的筹码，任何提供线索并找到红色高跟鞋的人都可以获得百万美元的奖励。团队的内容创建者迅速制作了一个告示在时代广场的大屏幕上循环播放。

寻找红色高跟鞋的告示在时代广场的大屏幕上循环播放

同时，团队成员还创作了一篇以内容与万豪的旅行者们建立联系的文章，发表在非常受欢迎的数字旅游杂志上，这样读者便可以在那儿找到其他三双鞋。结果证明，活动是成功的，吸引了约1050万名观众在时代广场观看，并且在推特上留下了450万个打卡印记。

很快，万豪宣布："我们会在伦敦、迪拜、迈阿密（为说西班牙语的人）建造酒店，所有房间将在六个月内开放。"从事件营销到转化为现实一气呵成。

在创建内容的开始，毕比和他的团队几乎要化身为好莱坞制片人，他们需要与内容创作者合作，而不只是例行一些内部的常规工作。

很多品牌都开启了内容营销之路，并且希望通过内容获得成功。它们可能会花费数百万美元成立一个工作室，会拍电影，会做所有的一切。等这些内容变成广告，再融入产品中。

接下来，万豪与一系列创造者合作，在法国拍摄了一部浪漫绝伦的微电影《法兰西之吻》（French Kiss）。毕比拒绝在任何细节中插入万豪品牌。

French Kiss发布会

French Kiss宣传海报

在《两个行李员》（Two Bellmen）这部微电影得到更多支持时，他的第一个行动仍是去掉大部分品牌镜头。"我们不希望看到任何类似'欢迎来到万豪酒店，这是你的房卡'，然后一个大大的标识特写的影片，"他说，"这是绝对要避免的。"

目前，《两个行李员》已经拍到第三部了，这次会在亚洲取景。

万豪内容工作室在获得顾客方面有着快速的进步，也影响着公司内部的生活。该团队花了三个月的时间，去创建一个项目来解释万豪内容工作室，也会联系顾客来处理一些投诉问题。渐渐地，万豪旗下的其他品牌也越来越深入地参与到创建内容的过程当中。毕比说："现在我们已经做了很多，它们也逐渐看到了内容的影响力。"

万豪集团创意工作室部分成员

从另一方面来说，万豪的目标是把所有品牌营销人员，所有品牌领导人和团队，都带入内容营销的世界，成为伟大的故事家和制片人。因为真正能抓住用户注意力的，是你的与众不同和给用户带来的长期体验。

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