第5章 品类
消费者往往"以品类来思考，以品牌来表达"，他们有兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。\
"品类"的概念是这本书中最为重要的新概念，同时，也是定位理论诞生以来最重要的新概念。
未来会发生什么？没人能说清。但我们知道是什么驱动着我们的未来。当今的世界有两种驱动力量：进化和分化。
随着时间的推移，每个品类都会变得更好，通常也会变得价格更低。以汽车为例，按美元现今的汇率计算，美国平均每台汽车的售价在过去25年中已经减少了6%。
以下是一台2018年出口的雪佛兰科迈罗和一台1993年出品的同车型的雪佛兰科迈罗价格的对比。
相比25年前，顾客在2018年买到的汽车质量更好、更安全，功能也更多，价格也比25年前的低6%，这就是进化的过程。
随着时间的推移，每个品类还会分化出新的品类。我们仍然以汽车为例，25年前，每台汽车都是以汽油或柴油作为燃料供能的。
1997年，丰田推出了第一台混合动力车普锐斯（Prius）。随后，在1999年本田推出了本田Insight混合动力车。到了2008年，埃隆·马斯克推出了第一台纯电动车------特斯拉Roadster。
如今，汽车已经分化出了两个新的品类：混合动力车和纯电动汽车。
1984年，克莱斯勒公司推出了第一台小型货车------道奇Caravan。1974年，吉普公司推出了第一台运动型多功能车------吉普切诺基。
在不到40年的时间里，四个汽车新品类被推出了市场：SUV、小型货车、混合动力车和纯电动汽车。哪个品牌成了这些品类中各自的市场领导者？
答案就是那个率先进入这个品类的品牌。
·SUV中的吉普。
·小型货车中的克莱斯勒。
·混合动力车中的丰田。
·纯电动车中的特斯拉。
如果要用一个词来定义20世纪100年间的营销原则，那么这个词就是"品牌"。数百万个品牌被创造出来，其创造者们也因此获得了丰厚的财富。
那么21世纪的营销学应该用哪个词来概括呢？我们认为，这个词是"品类"。为何品类如此重要？从宏观上看，分化是商业发展的原动力，而分化的力量又来自不断诞生的新品类。从微观的层面看，我们的研究表明：消费者往往"以品类来思考，以品牌来表达"，他们有兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。
在21世纪，若想在既有品类中推出新品牌，不仅花费高昂，而且前途未卜，而开创一个新品类，并在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。因此，开创品类并打造品类之王，就成为21世纪商业竞争和打造品牌的第一法则，它将对越来越多的企业和企业家产生深远影响。
但是要注意，新品类也有两种：过渡型品类和真正的新品类。
例如，传真是传统邮件和电子邮件之间的过渡型品类，混合动力车型是传统燃油汽车和纯电动汽车之间的过渡型品类。
过渡型品类在一段时间内能够取得不小的成功，但它随后便会逐渐消失。
还记得20世纪70年代中期推出的传真吗？当时的传真是一个革命性的产品，它令影印的文件得以通过普通电话线传输。
回顾过往，传真显然是介于邮件和电子邮件之间的过渡型品类。
涡轮螺旋桨喷气式发动机是介于活塞式飞机和喷气式飞机之间的过渡产品。今天的绝大多数乘用机都是喷气式飞机。
混合动力车是一个介于汽油燃气汽车和电动汽车之间的过渡型品类。
宝丽来是一个介于传统胶片摄影和数码摄影之间的过渡型品类。
过渡型品类在一段时间内也能取得巨大的成功，但最后会退出市场。如果你的新品牌的本质是一个过渡型品类，就会很痛苦。
以黑莓为例，2010年，黑莓公司的年销售额达到199亿美元，净利润34亿美元，净利润率17%。
但随后，黑莓就沦为介于传统手机和2007年推出市场的iPhone之间的过渡产品。到了2017年，黑莓的销售额下滑至9.32亿美元。在过去7年中，黑莓公司亏损了67亿美元。
很难预测一个新品类会成为一个永恒的品类还是介于新老品类之间的过渡型品类。
在iPhone上市后，黑莓为了保住它的主导性市场地位做了什么？
黑莓做了每个其他手机生产商都会做的事。他们推出了与iPhone同类型的智能手机并沿用了他们既有的品牌名，黑莓。
这是个错误，一个新品类需要一个新品牌名。
随着品类的成熟，领导品牌的市场份额会越来越牢固，其他品牌要取代市场领导者就越来越难。
在一个新品类经历几十年的发展，成为一个老品类之后尤其如此。
以炼乳为例，炼乳是由全脂牛奶除去60%的水分，再灌装起来得到的产品。
炼乳是由E.A.斯图尔特（E.A.Stuart）在1907年推出的产品，品牌名为Carnation，当时的口号是Carnation炼乳，来自快乐奶牛的牛奶（Carnation condensed milk，the milk from contented cows）。
1985年，这一品牌以30亿美元的价格出售给了全球最大的食品公司雀巢。如今，Carnation是一个全球品牌，在大多数国家都是市场领导品牌，在美国的市场份额达到了35%。
当你用一个新品牌名推出一个新品类时，能在数十年里保持市场领先地位并不奇怪。
·舒洁连续92年成为领先的面巾纸品牌。
·赫兹连续95年成为汽车租赁行业的领先企业。
·金宝汤连续121年成为领先的灌装汤品牌。
·高露洁连续122年成为领先的牙膏品牌。
·Swans Down连续124年成为领先的蛋糕粉品牌。
·立顿连续128年成为领先的茶品牌。
·可口可乐连续132年成为领先的可乐品牌。
·杰克丹尼连续152年成为领先的威士忌品牌。
当你问消费者他们为什么购买某个特定的品牌时，他们很少会说，因为它是新品类中的第一个品牌。
那么为什么"成为新品类中的第一个品牌"很重要？
因为如果你的品牌是新品类中的第一个品牌，那么它也会成为这个新品类中的领导品牌。
但是消费者基本不会说他们购买某个品牌是因为它是品类中的领导品牌。
那么，在营销中传播品牌的"领先地位"为什么这么重要？
因为消费者认为品类中的领导品牌比其他品牌更好，消费者总是想要购买更好的品牌。
消费者认为成千上万的人已经买到了品类中他们想要购买的品牌，那些人认为领导品牌是品类中更好的品牌。
这就是为什么大多数消费者都购买领导品牌。不是因为他们自己这么认为，而是因为成千上万的其他人这么认为。
所以为什么不把你的品牌营销成品类中最好的品牌呢，那不是消费者想要购买的吗？
是的，但是只有你自己说自己的品牌好，几乎没有可信度。潜在顾客认为每个公司都会说自己的产品更好。
如果你有足够的证据来证明你所说的是真的，那么你要宣传的就是你的品牌在品类中的"领先地位"，消费者就会想要购买你的品牌，因为他们想要购买"更好"的品牌。
然而，令人意外的是，很少有品牌在营销中宣传自己是"领先"品牌。我们分析了1181条品牌的宣传语，发现只有4条使用了以下4个词中的一个：领导者、领先地位、第一、No.1。
如果你问大多数首席执行官：如今商业成功的主要条件是什么？
我们相信你得到的答案跟大多数顾客回答你的一样：更好的产品或服务会在市场上胜出。
如果更好的产品会在市场上胜出，那么营销的角色和作用是什么？
如果那是真的，那么营销就完全没有必要。
令我们感到困惑的是，营销行业似乎都认为"更好的产品"是所有问题的答案。
数年前，美国营销协会基金会公布了年度图书的得主，得奖的书是哪本呢？
是由帕特里克·巴韦斯（Patrick Barwise）和肖恩·米汉（Sean Meehan）合著，由享有声望的哈佛商学院出版社出版的《只需更好：如何赢得并留住顾客》（Simply Better）。
就是要更好，这就是你营销问题的答案吗？我们不这么认为。
如果我们写一本类似的书，书名会是"就是要不同"（Simply Different）。
让我们考虑以下两种不同的情景。
·情景a：公司在一个新的品类投放新品牌，成为市场领先者，抵御了成百上千通过推出更好的产品或服务以夺取它领先者地位的竞争对手。
·情景b：公司在既有品类中开发出更好的产品或者服务，持续赶超市场的领导者。
哪个情景更好地描述了第一个能量饮料品牌红牛的情况呢？红牛在美国市场上推出之后，出现了超过1000个能量饮料品牌。
当然，这1000多个品牌中的一些会比红牛更好，但这不重要。
红牛是第一个品牌，因此是品类中最早的领导者。从最初就开始购买红牛的消费者会继续购买红牛，因为它是领导品牌，而且它一定比其他能量饮料"更好"。
人人都知道，更好的产品才会胜出。
现实是几乎每个领导品牌都是新品类中的第一个品牌。赫兹、可口可乐、立顿、雀巢咖啡、英特尔、吉露、舒洁、施乐和其他几十个领导品牌。
情景a更符合现实。新品类中的第一个品牌会在很长一段时间里主导该品类。
情景b更符合大部分普通人、经理人和CEO的认知，即成为品类领导者的并不是第一个品牌，而是更好的品牌，因为人人都知道更好的品牌会在市场上胜出。
这是死囚牢房悖论------如果你说你是无辜的，我们会处死你，因为你对你犯下的重罪毫无悔意。
如果你说你有罪，我们也会处死你，因为我们不会给一个无辜的人行刑。
营销的悖论是同样的道理。如果你是领域内的第一个品牌并成了市场领导者，那么你就有了更好的产品。如果你不是第一个品牌，而且没有成为市场领导者，那么是因为你没有更好的产品。
很多经理人专注于创造更好的产品，他们不明白的是：品类中的第一个品牌几乎总能成为最终的赢家。
以平板电脑为例。
2002年，大量公司针对微软的技术参数，推出了平板电脑。平板电脑在典型的个人电脑屏幕外增加了触笔和键盘。
这一情况直到2010年苹果公司推出了iPad才被打破，这一款产品没有键盘，没有触笔。
苹果公司的首席执行官蒂姆·库克在谈起公司的产品战略时说：苹果公司没有率先推出MP3音乐播放器，iPod并不是首创，它不过是第一款现代MP3；苹果公司没有率先推出智能手机，iPhone不过是第一款现代智能手机；苹果公司也没有率先推出平板电脑......事实上，微软在几十年前就推出了平板电脑。
2002年的平板电脑和2010年的平板电脑或许名字是一样的，但它们显然不是同一个产品。
2002年推出的平板电脑可以算是一件大事。据报道，微软投入了4亿美元用于研发操作系统和与之兼容的手写识别工具。
微软与包括惠普、东芝、日立、富士通、NEC和宏碁在内的14家电脑生产商签约生产平板电脑。
比尔·盖茨说：这是笔记本电脑的终极演化，不出5年，它将成为最流行的个人电脑形态。
但这一情况从未发生过，然而恰恰相反，苹果的iPad取得了巨大成功。仅2017年一年，苹果公司就售出了价值192亿美元的iPad。
由于没有触笔和键盘，因此iPad成为特别有用的移动设备。不幸的是，它和微软开创的产品共享了同一个品类名"平板电脑"（苹果公司应该给iPad起一个不同的品类名，比如：第一台手持电脑）。
iPod在推出市场时的宣传语是"能装进口袋里的1000首歌"，并以此来区别其他只能装20多首歌的音乐播放器。
iPod最早于2001年11月在美国的零售店出售，但苹果并不是最早推出大容量磁盘驱动器的公司。
早在1年多以前的2000年1月，一家名为创新科技的新加坡公司（Creative Technology Ltd.）就开始在美国市场出售它的大容量音乐播放器Creative Nomad Jukebox。
Jukebox能容纳的歌曲数量比iPod更多，它有60亿字节磁盘驱动，而iPod只有50亿字节磁盘驱动。
这引出了另一条重要的定位原则。胜利不是存在于市场的终端的，而是存在于潜在顾客的心智中。
Creative Nomad Jukebox率先进入了市场，但没能率先进入顾客的心智。它没有进入心智的机会，原因在于公司犯了4个营销错误。
（1）产品线延伸，创新科技公司此前已经在出售搭载64兆字节闪存的音乐播放器Creative Nomad II，相比于磁盘驱动器能容纳的上千首歌，它只能容纳20多首。
（2）通用名，更糟糕的是，"Creative"（创新）是一个描述性的、通用的名字。通用名是无法建立品牌的，只有品牌名可以。
品牌名是什么？是像iPod这样新造出来的名字，或者一个与本身内容完全不一致的通用名（苹果公司并不卖苹果）。
（3）冗长又复杂的名字，Creative Nomad Jukebox共有7个音节，而iPod只有两个音节。
如果你想要在今天的全球市场上建立一个全球品牌，那么你需要短而简单的品牌名（红牛（Red Bull）也是两个音节）。
（4）缺乏聚焦，除了生产音乐播放器，创新科技公司还生产很多其他产品：数码相机、图形加速卡、调制解调器、CD和DVD驱动器、PC扬声器、音频芯片和电子音乐设备，都用了创新科技的名字。
在创新科技公司推出Creative Nomad Jukebox后，苹果公司出资建立了一个独立的组织，由两家公司共同所有，专门用来营销这个设备。但创新科技公司拒绝了，这是一个巨大的错误。
在创新科技公司推出高容量音乐播放器的那一年，其公司的营业收入为12亿美元，净利润率为12%。2017年，创新科技公司的营业收入只有7000万美元，亏损2300万美元。
在Creative Nomad Jukebox上市的17年里，创新科技公司亏损了4.22亿美元，若想从这样一个巨大错误中恢复是很难的。
最初的平板电脑和今天的iPad阐释了另一个重要的概念。
2002年的平板电脑是一个融合产品，它结合了触笔感应电脑和标准的笔记本电脑的功能。
2010年的平板电脑是一个分化的产品。它就像是苹果公司去掉了笔记本电脑的键盘而制造的产品，并把大量比笔记本电脑的元素更为重要的元素放进了屏幕里，从而变成了一个新型的电脑设备。这种平板电脑更轻、更容易操作，几乎完全聚焦于传统笔记本的视觉功能。
随着时间的推移，几乎每个品类都会分化。试图占据分化品类中各个层面的领导品牌注定会面临失去其主导地位的可能性。相较之下，更好的战略是持续修剪品牌，使它在心智中持续代表某个单一的定位，然后启用新品牌来占据发展中的新品类。
我们坚信，未来会诞生大量的新品类，从而诞生大量的建立新品牌的机会。
但很多人认为情况恰恰相反，他们相信未来的机会在于通过"融合"把不同的品类结合在一起。
由于智能手机同时也是电话，因此它常常被作为融合的一个例子。
以此类推，由于汽车里还装了无线广播，那么是否意味着汽车也是融合的一个产物呢？
我们认为电话只是智能手机的一个小小的便捷功能，使用智能手机的真正目的是用于上网，而不是打电话。
iPhone其实可以算iComputer（互联网电脑），而不是iPhone（互联网电话）。
此外，我们认为腕表电话有机会把电话从智能手机中淘汰出去。
这并非一个新点子。早在1946年，《至尊神探》连载漫画中的迪克·特雷西（Dick Tracy）就戴着一个类似的设备（戴着腕表电话，你不用把手脱离方向盘就能直接打电话）。
由于分化，未来将会产生更多成功的品牌。
然而，在20世纪末21世纪初，很多专家想的恰恰相反，他们认为，未来属于"融合"。美国领先的商业杂志《商业周刊》曾经刊登了一则标题为"大爆炸，数字融合终于发生"的报道。
杂志写道：在将近20年的时间里，行业先导者们都预测着数字融合技术时代的到来。如今，因为有了更快的芯片、更宽的带宽和更普及的互联网标准，技术正在快速融合。美国另一本重要的商业出版物《福布斯》杂志也针对这个主题做了一期特刊。
杂志写道：融合正在我们这个时代兴起，它正统领着千禧年的转折。
美国主流的商业报纸之一《华尔街日报》甚至出版了一本叫作"融合"（Convergence）的杂志。
很多专家认为报纸会从电视机里投影出来，电话将会被融入计算机。
融合的一个有名的例子是"飞行汽车"。自1945年霍尔（Hall）飞行汽车推出的70多年来，很多公司都在研发如何把汽车和飞机结合起来。
很多其他公司成功地制造出飞行汽车。
最近诞生的飞行汽车公司是太力飞行汽车公司（Terrafugia），它是由浙江吉利控股集团全资所有的，这个公司还拥有吉利、莲花、领克、沃尔沃和其他汽车品牌。
太力成立于2006年，该公司的任务就是制造实用性飞行汽车。
如今，12年之后，公司期望它最新研发的太力飞行汽车能在2019年起飞。
尽管融合产物（飞行汽车）在行业努力了70多年后仍然没有进展，但另一个分化产物（电动汽车）已经在不到20年的时间里取得了巨大成功。
2017年，全球的电动汽车销量超过了100万台，加上使用中的混合动力汽车和电动汽车，这个数字超过了300万台。
这个数量比2016年增长了54%，其中有一半的新能源车是在中国市场出售的，中国已经成为全球最大的电动汽车市场。
未来会诞生像特斯拉一样探索品类分化机会并创造或改造新品牌的企业，而不是像太力这样试图将品类融合的企业。
因为分化，未来会诞生更多成功的品牌。例如高科技品牌、低科技品牌、昂贵的品牌、低价的品牌、现代的品牌、传统的品牌、成人品牌、儿童品牌。
以女性为主的品牌、以男性为主的品牌、以消费者为导向的品牌、以行业为导向的品牌。
但只有代表了某个单一品类，这些品牌才能成为主导品牌。
品类比品牌更重要。