第7章 质量定律
为了增加销售收入，需要改进产品或服务。谁都知道“好的产品或服务会赢得市场”。这就是质量定理，是当前商业的基本法则。
定律，当然就是不言而喻、无须证明的真理。谁都知道定律是正确的。谁都知道好的产品会赢。
越是不言而喻、显而易见、人人皆知的，也越是隐形的。没有人质疑过定律，没有人讨论过定律，没有人谈论过谁都知道的东西。
有了争议才会有讨论。定理被忽略了，结果，时间一长定理就隐形了。
然后，突然之间，有人推翻了旧的定律。真理毕竟不是绝对的。
在地理上，旧的定律是“世界是平的”。世界看起来是平的，因此谁都认为世界是平的。在尼古拉斯·哥白尼以后，世界就不再是平的，而是变圆了。
在几何上，旧的定律是“平行线在无穷远处相交”。但没有人去无穷远处查看，因此没有人质疑这条似乎显而易见的真理。换句话说，在阿尔伯特·爱因斯坦创立相对论以前，没有人质疑过。
现在看来，宇宙是弯曲的，平行线的确相遇在……某个并非无穷远的地方。原理既然不再成立，全部的欧几里得几何学也就成了一套不再适用的理论。
好的产品会赢？
在商业方面，目前的定律是“好的产品会赢”。既然人人都知道好的产品或服务会赢，全世界的公司就要寻找改进产品的方法。
寻找的结果就是质量。
质量成为整整一代经理人的偶像。“全面质量管理”，或者更通俗地称为TQM，得到了超乎其他任何一种管理观念的高度认同。
根据最新统计，87%的美国公司实行了某种形式的TQM。最近一项调查显示，80%的美国经理人认为，到2000年，质量将成为竞争优势的基本源泉。
调查询问了455位电子行业的经理人，最重要的竞争成功因素是什么，回答“质量”的人最多。（质量因素连续六年在调查中排第一。）
质量之花到处盛开。目前公司能够获得的最负盛名的奖项，就是马尔科姆·鲍德里奇美国国家质量奖（Malcolm Baldrige），每年由美国标准与技术局颁发。有31个州按照波多里奇奖的模式也设立了质量奖。
著名的美国管理协会至少开设了八项主题为质量管理的计划，有七家共同基金专门投资于实行TQM的公司。
有关质量的书籍、文章和演讲充斥着美国的书店、商业杂志和讲台。位于俄勒冈州波特兰的鲍威尔书城有五个书架、100多种不同的“质量”类书籍。
供职于威斯康星州密尔沃基的施瓦兹商业图书公司的杰克·科弗特是一位非常成功的董事长。他说“质量”类书籍最好卖，在全部六万名顾客所购买的书籍中，这类书占31%。
过去五年，杂志和报纸发表了1777篇重要的质量文章，其中931篇是关于TQM。
质量是什么？问得好。质量好不好由谁决定？又是一个好问题。由顾客决定吗？
比方说，顾客去家电商场选购电视机。他看见三台电视机摆在一起。顾客会打开每台电视的后盖比较电路质量吗？当然不会。顾客会阅读每台电视的说明书并逐项比较性能吗？当然不会。
顾客会查看三台电视并比较其画质吗？当然会，不过你知道，多数时候看不出区别。
谁都在谈论质量，但顾客多数时候无法分辨质量好坏。多数价格相当的产品，看起来和感觉起来也大致相当。
梅赛德斯-奔驰比宝马的“质量”好吗？本田比丰田的“质量”好吗？可口可乐比百事可乐的“质量”好吗？耐克比锐步的“质量”好吗？
不错，的确存在着不同的偏好，尤其是涉及款式、风格、外观和其他可以观察、感觉和体验的产品属性时。但什么是质量？
质量的抽象定义很简单。要具体说明就难多了。
关心质量的顾客在家电商场的做法大多一样。他们要求销售员推荐一台。哪个牌子的质量最好？销售员会推荐哪一台？
很难说。如果某个厂家搞特别促销，电视机卖得最多的销售员将获得去意大利旅游的奖励，那么你就会知道哪个电视机的质量最好了。质量就是意大利免费游。
不用担心。尽管顾客听着销售员出于各自目的所推销的产品和品牌，但他们通常不会很快接受这些建议，他们还会寻找佐证。也许推荐品牌有一项独具特色的功能，也许价格很便宜，也许本周只有一个品牌打折促销。
有一种佐证特别有效：“这是销量最大的品牌。”
这是一种双重效应。厂家认为好的产品会赢，顾客认为好的产品会赢，因此销量最大的产品肯定质量最好。
但是，几乎没有证据证明这一点。以汽车为例。每年都有一个主要的消费者评级服务机构对车型进行广泛测试，包括行驶测试和车辆测试。
他们仔细查阅来自车主的可靠性报告和修理频率资料。他们对车辆进行路试，考虑因素包括操控性、发动机性能、座椅舒适性、制动性能和油耗，然后他们对不同种类的车型按照综合质量排名。
以小型车为例。在最近一期的购车指南中，消费者评级服务机构列出了16种小型乘用车型号。质量排名第一的是大众捷达（Volkswagen Jetta），第二名是讴歌英特格拉（Acura Integra），第三名是大众高尔夫（Golf）。
这三个公认的最佳品牌在那一年的销售情况如何？这个……第一名大众捷达销量排第十二，第二名讴歌英特格拉销量排第九，而第三名大众高尔夫销量排第十六。质量与销量之间没有什么关系。
另一方面，销量第一的福特护卫者（Ford Escort）质量排第十一。销量第二的土星（Saturn）质量排第六。销量第三的本田思域（Civic）质量排第七。
质量排名前16位的车型，在当年的销量排名情况如下：12、9、16、5、7、2、3、4、15、6、1、11、8、10、13、16。质量与销量还是没有什么关系。
如果你是汽车专家，你可以从我过于简单的分析中发现很多问题。人们买车多数看品牌，而不看车型。有的品牌的代理商比其他品牌的多，有的车比其他车贵。不过，假如好车经常赢得销售大战，那么在“质量”排名和“销量”排名之间就应该存在某种关联。但我没发现有什么关联。
这并不是个例。我查看了大量不同产品的质量与销量排名，几乎没发现二者之间有什么关联。
部分原因是产品变得越来越复杂。测试汽车、电视机和电脑等高科技产品变成一件不可能完成的任务。什么重要，什么不重要？测试差异有多少是由样本选择不同所造成的？
另外，有许多测试非常主观。例如什么是“好开的”车？而品牌对测试者的主观评价又有多大影响？
但质量的拥护者大有人在。福特公司从上到下到处都在强调质量。公司在广告上说，“质量是首要任务”。还有摩托罗拉，公司被《财富》杂志称为“TQM的巨人”并赢得首届马尔科姆·鲍德里奇质量奖。
美国商业圆桌会议（Business Roundtable）杰出的CEO们将摩托罗拉列为美国全面质量管理的最佳实践者。许多书籍和商学院案例都记载了公司对六西格玛（百万次差错率仅3.4）质量标准的狂热追求。
不过，再怎么强调质量，仍然对摩托罗拉的电脑业务无济于事。1985年，公司推出的系列个人电脑产品无疾而终。1990年，公司推出的系列工作站产品根本卖不动。1992年，他们尝试的大型计算机业务同样遭遇滑铁卢。1994年，摩托罗拉宣布计划生产PowerStack全系列桌面电脑系统。
现在，摩托罗拉正在推出Envoy，这是一种个人无线通信装置，与牛顿（Newton）同属个人数码助理。预测：不怎么样。
认知就是事实
马萨诸塞州坎布里奇战略规划研究所（Strategic Planning Institute of Cambridge，Massachusetts）是最提倡质量的机构。该所负责管理PIMS（Profit Impact of Market Strategy）数据库。有450家公司向PIMS匿名提供大概3000个战略业务单元的保密资料。
通过一项比较可以看出PIMS的研究特点。产品与服务质量感觉高的公司，投资回报率平均为29%。产品与服务质量感觉不高的公司，投资回报率平均为13%。
29%比13%。质量值得重视……吗？请注意“认知”这个无伤大雅的词。如何分辨高质量的公司是确实拥有高质量产品，还是仅仅感觉它拥有高质量产品？
假设你能找到几家产品质量高但质量感觉不高的公司，和几家产品质量不高但质量感觉高的公司进行比较，那么后者肯定会成为赢家，认知肯定比质量重要。
认知就是事实。商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的认知。
再举一个例子。在20世纪60年代，喜立滋啤酒公司与安海斯-布希啤酒公司争夺啤酒行业领先地位，喜立滋最后输给了来自密苏里州圣路易斯的安海斯-布希。
到了70年代早期，喜立滋用玉米糖浆和颗粒啤酒花代替了传统配方，并将酿酒周期缩短了一半。结果公司的销售利润率和资产回报率均高于安海斯-布希。《福布斯》杂志问，“如果多数消费者不知情，提高产品质量划算吗？”
消费者当时并不知情。喜立滋的市场份额继续攀升，从1970年的12%上升到1976年的16%（当时只落后于市场领先者安海斯-布希三个百分点）。然后，喜立滋遇到了麻烦。
1980年，喜立滋的市场份额暴跌至8%。1982年公司被施特罗啤酒公司（Stroh）收购，但喜立滋品牌的市场份额继续暴跌，现在已不足1%。安海斯-布希当然继续稳居美国啤酒市场领先地位，市场份额达45%。
喜立滋怎么了？多数研究员认为公司啤酒味道变差，引起啤酒消费者反感。但改变配方之后，销量实际是上升的。
喜立滋啤酒销量暴跌的原因，更可能是在公司配方变化曝光之后，消费者转向了百威啤酒和米勒啤酒。认知就是事实。
为什么说原因是配方变化而不是啤酒本身？
因为信息传播需要时间。坏消息总是要过一段时间才会造成恶果，喜立滋更是如此。由于配方变化只是在商业媒体上公布，普通啤酒消费者几年后才得知这个坏消息。要是啤酒本身出了问题，只要喝上一口就不会再喝了。
新可乐也遇到和喜立滋一样的麻烦。区别只是新可乐为了“改进”产品，加入了更多玉米糖浆让它更甜。实际上，可口可乐投资400万美元做了20万次品尝试验，证明新可乐比百事可乐好喝（百事可乐又比原始的可口可乐好喝，原始的可乐配方现在称为经典可乐）。
味道很难说清。感觉味道好和味道好本身同样重要。当消费者发现可口可乐改变了配方，他们会这样想，“不会像原来那么好喝”。于是他们品尝新可乐并说，“不像原来那么好喝”。可口可乐被迫恢复了原始配方。认知就是事实。
别忘了，皇冠可乐做过100万次品尝试验，证明皇冠可乐比经典可乐好喝（57%比43%），也比百事可乐好喝（53%比47%）。
你相信这些数据吗？我信，但无关紧要。人们喝的是品牌，不是内容，这是认知就是事实的另一种说法。
莎士比亚写道：“名称是什么？随便给玫瑰换一个名称，闻起来还是一样香。”可能不一样。尝在嘴里的味道肯定与跟记在脑子里的味道一样。闻在鼻子里的味道可能也跟记在脑子里的味道一样。
尽管认知决定企业成败，但质量仍然是当今商业社会最普遍的信仰。原因就是人们在考虑问题时走极端。
在你把新车开出代理店的时候，要是轮胎掉了下来，你肯定不会再买这个牌子了。因此质量肯定是最重要的商业成功因素。
你买过新车吗？在你把新车开出代理店的时候，轮胎掉了吗？这种事有可能，却几乎不会发生。
事实上，竞争产品往往相似。质量上即使有差异，也很难确定。但认知上的差异却很大，也容易确定。
你的商业目标应该是改进产品或服务的质量认知，有时也包括改进生产工艺。（你生产的汽车轮胎会掉吗？要是会掉的话，就必须改进生产工艺。）
此外，在公司内部当然应该强调质量。如果员工认为管理层不关心质量，那公司就是自找麻烦。
但是，不要在提高产品质量上赌身家，这不是成功的关键。正如一句古老的高尔夫谚语：“大力发球是作秀，轻击入洞才得分。”
发球就是生产好的产品，轻击就是制造好的认知。
不要误会，重视质量没有错，公司应该尽量提高每一种产品的质量，但提高产品质量与提高质量认知是两回事。
巧得很，你在让公司聚焦的同时，也改善了质量认知。相反，你在让公司失去聚焦的同时，也破坏了质量认知。
聚焦改变质量认知
聚焦可以从四个不同方面改善消费者的质量认知。
专业效应
如果你去找医生（内科或全科医生）看病，发现你真的有问题，你就很可能去找专科医生：心脏科医生看心脏病，皮肤科医生看皮肤病，眼科医师看眼病。
谁都知道专科医生对他的专业要比全科医生懂得多。至于这是不是真的，却无关紧要。认知就是事实，谁都知道专科医生对心脏病、皮肤病和眼病等病症更专业。
在经营上也一样。专业化提升质量，买家了解这一点，卖家却经常忘记。否则，如果专业化就是力量，为什么公司还会不遗余力地成为综合企业呢？
在IBM专门生产大型计算机的时候，它在大型计算机顾客心中的质量感觉根深蒂固。提到IBM，顾客想到最多的一个词就是“毫无疑问”。现在，IBM变成电脑综合企业，结果IBM就再也不是毫无疑问了。
如果你像IBM主导大型计算机那样主导一个行业，你就会在人们心里培养出一种感觉，认为你无所不能、不会出错。毫无疑问，你将继续保持行业主导地位。结果，潜在顾客就很可能继续向IBM采购。
如果你扩张到并非由你主导的市场领域，那种毫无疑问的感觉就没有了。曾经把IBM视为无所不能的顾客很纠结地发现，IBM无法在其他领域复制大型计算机的成功。
当然无法复制。IBM第一家推出大型计算机，这是成功的关键因素。但是，它并不是第一家推出后来生产的多数其他电脑产品的企业。
IBM和其他很多公司一样，变成了改变的牺牲品。市场在改变。产品在改变。新技术让现有技术过时。公司应该如何应对？
首先，你只能承认改变是自然现象。人会变，公司也会变。为了保持竞争力，公司可能需要改变聚焦。（参见第10章，“应对转变”。）
领导者效应
不管是不是真的，消费者相信好产品会赢。因此，要在消费者心中树立质量认知，最简单、最容易和最直接的方法，就是成为行业领导者并广而告之。（要广告的是领先地位，而不仅是质量。）
福特汽车对员工说质量是首要任务，并对潜在顾客说福特汽车美国销量第一，这并不矛盾。“因为买福特汽车的人比买其他品牌的人多，它肯定更好。”
领先地位本身就是一项业务最强大的动力。它向消费者传递质量信息。哪种胶卷最好？销量最大的柯达。哪种进口啤酒最好？销量最大的喜力。哪种番茄酱最好？销量最大的亨氏。
领先地位不仅能提升质量认知，还能巩固领先地位。销量最大的品牌往往年复一年地保持领先地位。
有一家营销公司对25个品类在1923年和现在销量最大的品牌作过比较。你相不相信，70多年以后只有五个品牌失去了领先地位？在25个品牌中，有20个仍然是现在市场上销量最大的品牌。
到底是质量造就了领先企业，还是领先地位造就了质量认知？历史似乎倾向于后一种解释。
那些同类产品中的领先者多年来几乎没有发生过根本性的调整，并得以在市场上取得成功。可乐行业的可口可乐，剃须刀行业的吉列，轮胎行业的固特异。固特异要不是在子午线轮胎方面奋起直追，其领先地位可能就已经被米其林抢走了。
当心。当你问消费者他们为什么买销量最大的品牌，他们几乎从来不会说：“因为它销量最大。”
顾客总是“因为它质量好”而买销量最大的品牌。顾客和公司都相信好的产品会赢这一质量定律。因此，只要你的品牌销量最大，你的质量肯定更好。
占据市场领先地位是在顾客心里建立质量认知的最好办法。
价格效应
世界上最好的汽车是什么品牌？劳斯莱斯（Rolls-Royce）。世界上最贵的汽车是什么品牌？劳斯莱斯。
如果你想获得高质量认知，就要卖高价。为什么梅赛德斯-奔驰比凯迪拉克（Cadillac）好？原因之一可能就是梅赛德斯-奔驰比凯迪拉克要贵一倍多。（凯迪拉克塞维利亚STS最低价45939美元。梅赛德斯-奔驰S600最低价130000美元。）
当然，价格越高，市场越小。1995年，美国市场的凯迪拉克销量为18.1万辆，梅赛德斯-奔驰为7.7万辆，而劳斯莱斯（加上宾利）只卖了300辆。
鱼和熊掌不可兼得。你做不到“高质低价”。顾客会说：“嘿，等一下，那是不可能的，只能是二选一。”当你试图同时持有两种相反的观点时，就会发生内心冲突，心理学家称之为认知失调。为了解决这种失调，通常必须抛弃一种观点。
比方说，智利红酒以质量享誉全球。但你可以在美国的超市和贩酒商店以每瓶2.99美元的价格买到最好的智利干露（Conchay Toro）红酒。为了建立质量认知，干露需要卖得贵一些（也需要一个更好的名字）。
高价不是坏事，高价对顾客有好处。要是劳力士（Rolex）很便宜，戴在手上就没什么面子了。
品牌名效应
另一个改善质量认知的办法是改变产品的“外观”、包装和名称。其中最重要的因素莫过于品牌名称，使用专用名称而不是通用名称尤其重要。
你愿意买西尔斯电池还是Diehard电池？西尔斯经销的Diehard电池是美国销量最大的汽车电池。它真的最好吗？谁知道？但它的名字最好。
拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的Polo是一个很棒的名字，它已经成为一种大牌奢侈服装。神奇胸罩（Wonderbra）、星巴克咖啡、易洗厨房清洁剂（Easy-Off）、强力胶（Super Glue）、玉兰油（Oil of Olay）、哈根达斯（Haagen-Dazs）、金霸王（Duracell）也都是既大牌又好记的品牌名称。
虽然战略可能是公司成功的首要因素，但好的名称往往可以让公司免遭竞争对手入侵。
另一方面，不好的名称会成为沉重的负担。如果航空公司取名为奇异国际航空公司（Kiwi International Air Lines），你有办法让它的新飞机起飞吗？[5]
这家公司的航线与新西兰无关，它经营美国东海岸航线。
自称“美国最佳航空公司”的奇异航空，已经出现破产传闻并急需现金注入以维持运营。除非有一个比较好的名称，否则这家公司基本不可能被视为美国最佳航空公司。
其他名称很烂的航空公司还有阿勒格尼航空、莫霍克航空（Mohawk）和皮德蒙特航空（Piedmont）[6]。为什么要用山脉来命名航空公司？想死吗？（三家公司都已消失。）
有些名字会过时，如碧芝减肥糖（Ayds）因为与艾滋病（AIDS）谐音，销量跌了一半。再如法国流行的一个软饮料品牌，居然叫做Pschitt。这个品牌要是在美国，可能就糟糕了。（Pschitt与英文shit谐音。）
名称好坏最显著的区别就是发音。英语中许多发音含有负面的想法或观念，一定要当心以元音字母结尾的单词。A、E和O还好，但I和U可能危险，尤其是U。
以汽车品牌为例。以A结尾的汽车品牌，质量感觉不错：讴歌（Acura）、本田和丰田。以E结尾的也不错：道奇（Dodge）、鹰牌（Eagle）、奥兹莫比（Oldsmobile）和保时捷（Porsche）。（其中奥兹莫比最差，谁想买辆新的“老”车？）
以O结尾的汽车品牌也还行：阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo）和沃尔沃。
以I结尾就危险了：奥迪（Audi）、现代（Hyundai）、英菲尼迪（Infiniti）、三菱（Mitsubishi）和铃木（Suzuki）在美国市场表现不佳。
最烂的结尾是U：大发（Daihatsu）、五十铃（Isuzu）和斯巴鲁（Subaru）。在美国人看来，U是字母表中最难听的元音。
虽然五十铃继续用骑兵品牌（Trooper）在美国销售轻型卡车，但大发和五十铃乘用车都遭遇失败并退出了美国市场。
要是雷克萨斯（Lexus）取名为Lexu，肯定不会如此成功。
像Isuzu这样的品牌有三大缺陷。它不仅有两个U，还有首字母I。尽管投放了大量广受好评的广告，五十铃在美国的销售情况仍然持续低迷。
即使在五十铃销量最大的1987年，也只卖掉了39587辆车。同年三大日本品牌[丰田、本田和日产尼桑]在美国市场销量达1597153辆。
还有一些品牌，如南斯拉夫的南斯拉夫牌（Yugo）和韩国的起亚（Kia）。销路不畅的原因是这些名称令人想起生产国。与德国和日本不同，南斯拉夫和韩国并不是以生产汽车而著称的国家。
有些傍大牌的名称也不好。如百路驰（BFGoodrich）让人想起行业领导者固特异。
固特异仍然是美国轮胎第一品牌，但百路驰已经不再生产轮胎，它卖掉了轮胎品牌，聚焦于工程与化工。
要是公司名称不好怎么办？改名。公司改名可能比你想象得更为普遍。来自纽约的企业形象咨询公司A.G.P.（Anspach Grossman Portugal）做过一项调查，最近一年在8286家公众和私人公司中，改名的占11%。
当然，多数改名是因为合并、收购、剥离和分拆等行动，但其中有170家或2%的公司为了营销而改名。
[5]奇异鸟没有翅膀。
[6]皮德蒙特高原位于美国东海岸。