内容运营的独孤九剑

内容营销怎么做？写文案光抖机灵就可以吗？确实，写文案不会抖机灵是不合格的。抖机灵的集大成者，莫过于社会化营销的"头牌"杜蕾斯，看似是耍小聪明，勾起人们对性色禁忌的好奇，逗个乐子，其实其内容包含着精心构思的反差、情节、趣味。

于是，不少人误认为，内容营销就是做个抖机灵的"文案帝"。虽然抖机灵能够让文案熠熠生辉，但是持续的文案生产才能够获得价值。殊不知，文案只是内容营销的表达方式之一，具体采用什么样的表达方式，还要考虑品牌多方面的因素。

营销是系统行为，内容营销的本质也是要策略先行，综合考虑企业的价值观，然后进行了解用户、熟悉渠道和平台、了解内容及形式、自身优劣势分析、制定内容官策略、内容采集、内容生产和制作、内容投放、效果评估等一系列的营销行为。

了解用户

用户需求分析包括统计学背景的年龄、性别、职业、地域分析，功能性背景的痛点、笑点、泪点分析，消费角色确定的购买者、使用者、影响者分析，消费频次分析，新客户、持续购买者、忠实客户分析。先为自己的目标用户准确画像，然后描述他们的需求，才能为自己制订内容计划做准备。

熟悉渠道和平台

我们都知道用户很重要，要认真地为用户制作产品并解答相应问题，绞尽脑汁地策划好玩儿的创意。但是，在此之前，我们首先要考虑，用户在哪里？你在什么渠道和平台施展你的内容营销策略，才能够直接到达消费者，且符合你的品牌调性和内容运营策略？根据用户的不同需求，根据用户画像的不同属性，就可以为用户设计不同的运营渠道。

了解内容及形式

"奇葩说"创始人马东说："未来属于5%做顶级内容的公司。"好的内容永远是稀缺的，内容的表现形式也从文字到图片到视频，甚至到虚拟现实，越来越多样。生产和传播的效率越来越高，形式越来越生动。内容的题材也可以别出心裁，基于社交的互动、基于标签的导航、基于垂直型的教育都可以成为有价值的输出。

自身优劣势分析

根据公司的行业、产品特性和以往的公司发展历史，充分梳理和明确公司的商业战略定位、营销和品牌战略的内涵，结合公司一直以来的传播内容和品牌形象，以及行业竞争对手的传播风格，总结出自己在传播素材、团队和风格上的优势和劣势。

制定内容官策略

针对目标受众建立内容营销策略，设定目标受众、关键指标、重点区域、活动主题等，这些内容必须与营销目标保持一致。

战略目标和定位非常重要，因为它们决定了内容的制作、推广与评估。开始采集内容之前，务必考虑清楚想要创建的内容类型，制订一个遵循步骤的计划，确定想要覆盖的内容营销主要话题。

要规划好内容的风格，是搞笑幽默、感人、励志，或者科幻？另外，内容也要符合品牌调性，确保内容输出不会给品牌带来反向作用。

内容采集

用户原创内容（UGC），包括用户的反馈信息、互动以及再创作。专业生产内容（PGC），包括专家的建议、媒体的信息、来自内容服务商的作品以及作为参考的同行业的作品。这些都为内容的制作储备了基础素材。

内容生产和制作

具体的内容生产过程，也就是创意的落实过程，可以由内部员工执行，发现创作苗子，给予培训指导，并组织人力、物力有效推进，这是最经济的做法；也可以把创作内容的主要任务交给用户，比如手工制作、视频征集、文案大赛、征集微信撰稿人、海报生成器等，用用户的创作来构成内容，这样不仅节省成本，还能增加与用户的互动。

除此之外，内容服务商根据需求制作内容，可以保证内容生产的专业性和质量。不要总想创作出"完美"的内容，所有的内容都不可能尽善尽美，保持内容的稳定性才是最重要的。

内容投放

内容投放需要把握好物料内容、投放范围以及投放精准度等几个要点，争取获得最大的曝光传播。

当然，在控制投放的精准度上，还要考虑在什么渠道和平台上施展内容营销策略，比较符合品牌调性和内容运营策略。根据用户的需求不同和用户画像的不同属性，可以采用不同的渠道和平台。观众想在这个渠道和平台上看到什么特定类型的内容？这个渠道和平台的基调是什么？需要仔细考虑。

效果评估

观察内容带来的流量。比如，如果内容是关于品牌投放的，那它的关注度如何，有没有带来访问量和互动的大幅增加？如果内容是关于产品的，那它有没有带来销售线索量的增加？通过观察收集到的销售线索量、注册数、申请免费试用产品的线索量等数据，可帮助我们跟踪特定话题或内容的效果，以便衡量哪种类型的内容最有效。

哪种渠道能为你带来更多的访问和关注？研究那些正为你输送流量的网站，并进行对比，能帮你决定使用哪种渠道建设推介，是比较符合你的品牌调性，或者比较有效的。