译者序

展现在读者面前的这本巨著是《营销管理》（第13版）。自40多年前《营销管理》（第1版）诞生以来，随着时代的变迁和市场的发展，《营销管理》的版本也不断更新、与时俱进，称得上是在汗牛充栋的同类教科书中"独孤求败"。创作者菲利普·科特勒教授用他毕生的精力和才情写作和完善本书，并持续地开发和经营本书的衍生产品。他是当之无愧的现代营销学的奠基人之一，为营销学科的发展、成熟和深化以及营销实践的提升作出了卓越的贡献。如今，在全球任何主流商学院中，市场营销学都是不可或缺的核心学科。同时，菲利普·科特勒教授更是身体力行地推广营销实践智慧的功勋学者，为营销知识方法的普及、拓展和提升应用呕心沥血。如今，国家、政府和公共部门、教育机构和博物馆等非营利组织也无不受益于营销思维方式，并使绩效得到了显著的提高。

改革开放30多年来，中国已经取得了举世瞩目的伟大成就。显然，这与我国推行市场化改革和营销管理手段得到了广泛应用是密不可分的。在20年前，当该书第5版正式来到中国之时，多数国人差不多刚开始接受正统的营销启蒙教育，不少中国营销学者纷纷从相关学科进入市场营销学领域，学习、吸收和消化国外先进的理论；在20年后，该书最新13版的中文版如期面世，中国的营销学术社群也逐渐壮大和成熟，并与国际营销学界建立和发展了多样化的、广泛的学术交流，全球的营销学者都开始高度关注中国营销实践和案例。由于职业和工作背景的关系，我们感到有责任、有义务及时地把最新的、最好的营销学理论知识引进国内。也正因如此，当格致出版社在一年前发出翻译该书的邀请时，我们就欣然答应了。尽管颇为费时耗力，我们却十分乐意，也十分珍惜近距离领悟和反复揣摩这部经典著作的良机。

在内容主题方面，《营销管理》第13版继续强调前版中所提出的"全面营销"（holistic marketing）理念，这种新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以便在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；而且公司也要从与顾客和其他利益相关者建立的长期关系中获利（关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销）。这也意味着当今世界的营销管理已经开始发生根本性变革：不应该把营销看成是单一部门的职能，而是与整个公司全体员工都相关的工作，因此必须要努力做好内部营销和整合营销；同时，也不应该把营销看成是仅仅为了解决顾客的问题，而是要协调和管理各个利益相关者，因此就必须开展关系营销，并以绩效营销为目标。

可以说，以"全面营销"统帅的上述四种理念和活动贯穿于本书的始终。但与前版相比，在新版的各章中都增加了许多新材料或对原有内容进行了更新和扩充。例如，与"关系营销"对应的有第3章的"数据库营销"、第7章的"顾客推荐"、第13章的"顾客授权"和"联合生产"、第14章的"免费增值定价战略"、第19章的"口碑与病毒营销、博客与播客"。与"绩效营销"对应的有第3章的"绿色营销"、第5章的"计算顾客终身价值的方法"、第9章的"品牌资产模型"、第22章的"营销审计"等。本书的一贯做法就是及时吸收和反映最新成果和实践，博采众长。这使得本书始终站在营销理论、技术和实践的最前沿，锻造了很难替代的先进性和时代性。

在我们看来，本书的使用对象十分广泛，可以适合本科生、研究生以及各类职业培训的教学需要。这是因为在某种程度上，该部经典教材就像一本"工具书"，内容涵盖了消费者市场和组织市场、营利组织和非营利组织、国内公司和外国公司、大型企业和中小型企业、制造企业和服务企业、传统企业和高科技企业等。读者不一定会用到该书中的全部内容，教师也不一定要讲授所有章节，但所需要的知识和方法却都可以从该书中查到，这让读者拥有一种厚重的"满足感"。同时，虽然本书的读者层次和背景可以不同，但"全球化眼光"和"全面营销"理念等却是他们的共同期许。本书是真正体现全球视野的营销教材，它囊括了包括美国之外的欧洲各国、印度、加拿大、中国、新加坡、澳大利亚和中东地区等世界各地的案例和创新观点。值得一提的是，本版以"营销突破"替代了前版的"营销聚焦"。而且，在案例的选材上，更加注重和突出一些领先企业富有创新和洞察力的营销成就。总之，本书可称得上是全球营销智慧和最佳实践的精华集萃。

最后，正如美国密歇根商学院教授普拉哈拉德和雷马斯瓦米在其巨著《消费者王朝：与顾客共创独特价值》中所强调的，一本好书的出版绝对离不开"利益相关者"的共同努力，他们构成了价值的共同创造者。当然，本书也不例外，它是集体智慧的结晶，这不仅体现在英文版是集百家之大成的经典之作，而且也体现在中文版是多位中国学者共同努力和创作的结果。此外，一本好书的出版也离不开好的编辑，格致出版社的社长何元龙、副社长孙素青、王炜编辑和张菲娜编辑在本书的翻译和出版过程中始终都持续地鼓励和促使译者进一步提炼译稿。没有他们的大力帮助和建议，本书也无法这么快展现在读者面前。对于他们的帮助，在此表示感谢！当然，在本书的翻译过程中，译者也参考了业内许多优秀的工具书和参考文献，其中包括本书以前的翻译版本（译者为华东理工大学的梅清豪老师），对于这些优秀的作者（译者），我们再次表示诚挚的谢意！

实际上，本着对这部经典教材的共同认识和一致推崇，四位核心译者从各自繁忙的教学科研工作中抽身走到一起，为开展富有成效的翻译合作作出了努力，他们分别是对外经济贸易大学的王永贵教授（原南京大学）、吉林大学的于洪彦教授、华东师范大学的何佳讯教授和清华大学的陈荣副教授，翻译中的具体分工如下：王永贵负责该书第1章、第2章、第13章和第20章以及前言和附录等非正文内容的翻译（由陈荣博士审校）；于洪彦负责该书第3章、第4章、第5章、第6章、第7章、第8章的翻译（由王永贵博士审校）；何佳讯负责该书第9章、第10章、第11章、第12章、第14章和第22章的翻译（由于洪彦博士审校）；陈荣负责该书第15章、第16章、第17章、第18章、第19章和第21章的翻译（由何佳讯博士审校），并由何佳讯代表全体译者起草译者序，最后由王永贵加以完善并最终负责全书统稿。

尽管我们都有着多年的市场营销学教学、研究和出版经验，但鉴于本书的巨大影响力，我们仍然是诚惶诚恐、丝毫不敢懈怠，生怕因疏忽或其他原因而影响到该部巨著的声誉。但鉴于时间、精力和水平有限，书中肯定存在各种各样的问题或不当之处，在此也恳望广大读者批评指正，以便我们再版时可以进一步修正和提高！

王永贵 于洪彦 何佳讯 陈荣

• 2009年8月