褚时健："励志橙"成功背后的内容之道

87年沉浮人生，75岁再次创业，11载耕耘，结出10000亩累累硕果，耄耋之年东山再起成一代橙王，传承"励志"的甜，是中国人欣赏的甜。

2015年11月，"聚划算"首页主推褚橙（褚时健）、柳桃（柳传志）、潘苹果（潘石屹）三款水果的团购。上面这段话，是聚划算对褚橙品牌的解读。上线当天，褚橙成交8400多单，75万元销量；柳桃成交476单，4.6万元销量；潘苹果成交187单，1.6万元销量。结果几乎是几何级别的差距。

同样是以知名企业家命名的水果，为什么褚橙能够独树一帜？从内容营销的角度，褚橙既有强大的内容基因，也有普世的营销之道，两者结合起来就无敌了。

强大的品牌故事形成自传播

品牌故事我们见过很多，但真正能打动人心的很少，因为大部分都是"造"出来的。在这点上，褚橙有着天然强大且不可复制的故事内容基因，因为当时87岁的褚时健就是这个品牌最好的代言人。

1979年10月，51岁的褚时健出任玉溪卷烟厂厂长，带领团队将陷于亏损的企业打造成亚洲最大的烟草帝国，用18年时间为国家创造利税991亿元，而他的工资总收入竟然不过百万元。1994年，他被评为全国"十大改革风云人物"，至此达到人生巅峰。1999年，71岁的褚老因贪污被处无期徒刑，成为阶下囚。

2002年，在监狱劳改两年后，褚时健因患严重糖尿病获批保外就医，活动范围仅限家乡一带。回到家中养病的褚时健，选择了二次创业：承包2000亩荒山，种植冰糖橙。那时，他已经74岁了。

历经艰辛，2000亩荒山变橙园，从刚挂果时的无人问津到8年后风靡昆明的大街小巷。2012年，种橙第10年，他与本来生活网合作，在电商路上一炮打响，昔日"烟王"今日变"橙王"。

这个强大的励志故事，让褚橙的流行变得理所当然。2012年，王石、潘石屹等企业家先后来拜访褚老，并在微博等社交媒体平台进行主动传播。媒体方面也纷纷开始关注，褚橙被大家亲切地称为"励志橙"，而大量的曝光也给褚橙带来了第一批忠实粉丝。

主动拉拢年轻消费者

2013年11月16日，韩寒发了一条微博："我觉得，送礼的时候不需要那么精准的......"附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话："在复杂的世界里，一个就够了"（韩寒创办的"一个"App的口号）。

仅仅靠一个励志故事的自传播，并不足以打开市场。褚橙的内容营销同样遵循着寻常品牌的传播规律，需要更主动地向目标用户靠拢。

其实，当2013年，整个褚橙团队需要做推广的时候，制定的一个策略就是把"80后"作为传播和消费主体，并制定了一整套广告文案和传播素材。

比如，用数字来表达个性化口感；推出个性化小包装，而且还配上了一些"走心"的话语。

通过个性、幽默、娱乐的方式与年轻人互动，从而消解褚老的个人故事所带来的沉重感，笼络更多的年轻消费者。这在2013年还是很少见的营销形式。

顺时拥抱互联网

很难想象，一个八十多岁的人，对互联网仍然可以如此敏感。从2012年借助电商渠道进入市场，到2015年搭上阿里巴巴这个顺风车，让产品销售更上一个台阶，87岁的褚时健对互联网有着自己的认识，他说："电子商务是一个建立在信用基础上的销售模式，更需要产品以质量和品质赢得市场才能创造利润。这推动我们必须认真做事，提升品质。"

2015年10月10日，褚橙再次牵手阿里巴巴，不仅在天猫独家开设"褚氏新选水果旗舰店"，而且把所售农产品接入阿里巴巴的互联网追溯打假系统"满天星计划"，尝试云生态系统农业。

"现在，互联网和工业、农业结合在了一起，加上我们都非常用心，所以我相信我们的合作，一定会给中国农业带来积极的改变。"对褚时健来说，新的事物只是一个顺应时代的工具，而年龄丝毫不会成为接受和使用这个工具的阻力。

极致的工匠之心

王石谈到褚时健的时候说："从褚老身上，我看到了中国传统的工匠精神。"

2017年，褚橙还未上市便遭疯抢，最重要的原因就是：这橙子太好吃了！

什么是工匠精神？工匠精神在褚老身上表现得淋漓尽致。

为挑好肥料，一个80多岁的老人蹲在养鸡场的地上，把臭得年轻人都不敢碰的鸡粪抓在手里捻一捻，看看水分多少、掺了多少锯末。他眼睛又不太好，几乎要把鸡粪凑在脸上！

在褚时健山上的房间里，堆了一大摞关于柑橘种植的图书，这十几年他把这些书都翻得起了角。书里是密密麻麻的眉批、标注。

褚时健说："有太多的学问书里根本讲不到，所以要靠不断摸索、实践。"他经常下到地里，跟橙子"对话"，一坐就是半个小时，了解株距、施肥、日照、土壤和水。就这样坚持了数十年，现在他对这些知识了如指掌。

可以说，褚时健在用工业的做法认真地改造农业。他也建立了一整套橙子种植的工业化体系。北京大学光华管理学院访问教授黄铁鹰和其团队在《褚橙你也学不会》一书中感慨：褚时健从年少家贫时开始酿酒，到后来制糖、产烟、种橙，每做一个产品都远超同行。