消费和购买都是情境下的抉择

场景本是一个影视用语，指在特定时空下，由人、物组成的画面，置身其中能够触发消费者的沉浸式体验。场景以人为中心，注重价值交换，能引起消费者共鸣。品牌需要找到产品与场景深度连接的产品属性，为消费者的情感寄托创造具体情境出口。比如，"跟他出游的前一夜，还是纠结穿什么"，就是一个很好的生活场景。在这个场景中，内衣不再是简单的商品，而是传达、连接情感的载体，它承接着用户的心情。对品牌来说，这是个机遇，可通过仔细观察、寻找消费者在场景使用中的痛点，寻找解决方案。

场景的本质和故事差不多，大的故事都是由一个一个的场景串起来的。有很多时候，我们并不是拍一个电视广告影片，也并不是写一个冗长的视频故事，或者一篇很长的文章，可能只是写一篇小的文章，或者就是制作一张海报。但不管你怎么写，如果不把它写成一个故事，没有那么复杂的逻辑关系，那你可能描绘的就是一个场景。如果你能用消费者的消费习惯，或者消费场景里的那种感觉去说话的话，可能会让消费者有更强烈的代入感。

任何一个场景，不管它是什么样的状态，都包含这四个元素：第一个是时间点，第二个是空间感觉，第三个是当时的情景，第四个是互动的状态。是否能够运用好这四个元素，也成为这个场景是否被消费者接受，是否能够打动消费者，甚至是否被消费者疯传的原因。

场景转折至少有两种手段：一是通过动作，比如说，要讲某两人的关系不好，可以一个耳光甩过来，然后场景跟着切换，看上去也比较自然；二是在故事里加入一些旁白，这种方式在情景剧或故事视频中应用较为广泛。

其实无论场景的长度如何，它都是时间、空间、情绪、状态的集合，无论是欲望、动作、冲动，还是变化的感觉的结合与统一。

2016年"双11"的时候，天猫做了一个号称宇宙级的邀请函H5。这个H5把整个购物环境，用激进式的、令人想象不到的、有趣的方式表达出来，然后配上文案，被疯传一时。

京东也是这方面的高手。京东的很多文案，一是有深刻的消费者洞察，二是表现形式十分新颖。尤其是在2013年、2014年，京东和天猫、淘宝竞争的时候，淘宝突出的是它的低价和产品种类繁多，而京东由于拥有良好的物流体系，送货的速度会比较快。为了表现这方面的优势，京东出了几款海报，主题是"不光低价，快才痛快"。这几款海报分别设计了不同的场景，比如：你买一个剃须刀，在别的商家买，送到的时候，你的胡子已经长得很长了；你想买防晒霜，结果你已经从外面度假回来了才收到防晒霜，而你浑身除了戴墨镜的地方，都被晒成了黑色。这一系列海报既夸张又非常场景化，非常有趣。把这个场景带进去，也得到了非常好的传播效果。

京东"多快好省"海报

知乎这两年不仅在做内容，也在做一些自己的推广。2016年，知乎把它的社会化营销团队也改成内容营销团队。知乎之所以这样做，是希望自己的品牌不仅在平台上，而且对外也能产生一些有趣的内容。知乎会采用一些场景化的海报，比如吵架的场景，你就会联想到，有可能某人在家里跟爱人或者跟女朋友吵架了，下面的主题是什么，先看知乎。这样的海报会让你脑海里产生一些场景化的联想。

我们的思维长期聚焦产品本身，往往忽视产品的使用情境。不同的场景体验可以重新定义不同的生活美学，不同的场景诉求可以呈现不同的消费者群像。从连接你我的连咖啡到全联超市的经济美学，它们努力定位的不是一个产品，而是一种生活方式、一种价值观。那么，应该如何寻找品牌在生活中的场景呢？在此，借鉴《场景革命》里的一个公式：

产品的功能属性（inside）+连接属性（plus）=新的场景体验

说到底，人都是环境的孩子。