宝洁开始竖起内容营销的大旗

宝洁在日化领域有非常高的知名度，产品品类也很多，比如海飞丝、飘柔、潘婷等洗护发用品，还包括一些护肤用品、化妆品、婴儿护理用品等。总的来说，宝洁是一个非常庞大的组织。

宝洁成立于1837年，目前在全球约有11万名员工，拥有900亿元的销售额，在巅峰时期更有500个品牌。但最近几年的销售情况下滑，为了瘦身也为了让财务报表做得更好看一点，宝洁卖掉了100多个品牌。宝洁在过去几十年甚至是100多年的发展过程中，有很多做法都成为营销教科书中的经典案例。比如，定位理论、USB理论（要求向消费者说"一个独特的销售主张"的营销理论），还有一些自创的深度分销体系实践等。

宝洁也是最早在中国发展的快消企业。当时，宝洁招人的要求比较高，培训体系也比较健全。可以说，国内很多其他日化企业或现在国内一些非常优秀的营销人才基本都是从宝洁出来的，宝洁在营销领域被誉为国内品牌人才的"黄浦军校"。在大众传播时代，宝洁也通过自己的摸索在营销和传播上形成了一个很深的套路，那就是用功能性产品定位，加上创意主导下的广告，再加上专家证言的公关软文。这个套路在中国盛行了几十年。

大概从2011年开始，宝洁在全球的整体业绩一直下滑，在华尔街受到很多投资人的批评，在国内也有很多负面消息。2012年，宝洁招募了很多管理培训生，但是这批管理培训生后来几乎集体离职。在最近四年，宝洁更是换了3个销售副总裁，销售副总裁的职位基本上是华人能够在宝洁所获得的最高职位。2015年，宝洁大中华区美尚事业部副总裁熊青云高调离职加入京东，但在京东一年后她又被调到其他岗位。

为什么会这样呢？主要有三个原因：一是宝洁的产品和品牌在老化，我们现在使用的飘柔产品与30年前的没有什么变化，尤其是近年来的飘柔广告以及调性几乎与20年前也无变化；二是宝洁的产品长时间没有变化，中产阶层的数量却在不断增加，消费的升级使很多人认为宝洁的产品其实是妈妈时代的产品；三是宝洁在过去几十年里养成的传统套路已经非常陈旧落伍，不能和现在的消费者进行互动。

很明显，宝洁自己也知道这些原因。但是，跨国公司有跨国公司的规矩。在全球，宝洁对营销是统抓的，就是所谓的总部集权。所以，宝洁有时也可能会请一些比较好的外包公司做咨询。然而，这些外包公司基于一些利益考虑或专业能力上的问题，并没有给出好的建议。再加上宝洁企业本身非常庞大，所以，在思维方面会比较落伍。

在总部出现问题后，宝洁也一直试图通过频繁地更换CEO来扭转局面。其中，有位传奇的CEO------雷富礼。2001---2009年，他在宝洁工作了8年，出任两届CEO，让宝洁的销售额翻了一番。他有个外号叫"并购狂人"，还解聘了他自己钦定的继任者麦睿博。2013年5月---2015年11月，他再次担任了宝洁的CEO，这期间他对企业进行瘦身，将宝洁500多个品牌中的100多个卖掉，还进行了大规模裁员，同时把他所请的广告和公关营销代理公司进行整合。

雷富礼的第三个动作是在整个组织内部进行架构调整。2014年，他把全公司的市场部整体撤掉，把市场部改为品牌管理部；在品牌管理部下设市场部、消费者知识公关部和设计部。他认为，这样能将品牌资源统一起来，并能提供更好的品牌和商业效果，明确责任和职能，方便更快地做对决定，为创意和执行留出更多的时间。

除了组织架构和人员的调整，他还对营销方式进行了探索。2014年，宝洁在全球启动了"鹰眼计划"，其实就是我们所说的精准营销，其重点是对巨大数据的DSP（信号数字化处理）广告的投放。这样的方案可能在理论上是有效的，但是实践证明并不可行。2016年年中，雷富礼宣布放弃该计划。因为他觉得这个方案，除了一些基础数据本身可能不真实以外，施行后的效果也没有想象中那么好。从整个财务指标和市场方向来看，该计划并没有收到良好的效果。

由于我国移动互联网的发展速度快于国外，因此，我国移动互联网的营销手法和案例要领先美国和欧洲其他国家。全球业绩不佳给宝洁带来很大压力，中国区的传播负责人开始进行一些尝试和改变。这些改变包括以下两方面：一是重视社交媒体，增加一些娱乐营销、话题营销和热点营销等手段；二是强化新的传播手段，比如进行直播。

除此之外，还需要重视"90后"客户群体。以前，宝洁品牌部和传播部的中老年员工较多。现在不同了，因为"90后"本身就是互联网的原住民，且脑洞比较大，对互联网的网感较强。所以，宝洁也开始重视和招聘很多"90后"员工，让他们来负责社交媒体。

"消费者去哪里，我们就跟到哪里。"在接受采访的过程中，许有杰这句话出现了七次。这句话一直都是营销界奉行的真理，如今它更多地指向了数字渠道。

虽然没有透露宝洁在各个数字媒体渠道具体的花费比例，但许有杰在采访中乐意谈及的都是数字化营销案例。

2016年3月，宝洁在中国市场最大的洗发品牌海飞丝向微信朋友圈投放广告，是宝洁旗下在朋友圈做广告的第一个日化品牌，面对的是18~38岁、在北上广及省会城市的年轻消费者。文案也用了年轻化的语言风格，例如"拜拜屑屑不联络"。

根据宝洁方面的说法，推送当天海飞丝微信电商平台的销量达到平时日均销售量的3倍，微信公众账号的粉丝量翻倍。海飞丝又相继在10月、11月、12月连续推出了3轮微信朋友圈广告。

除了使用年轻人的话语体系外，海飞丝在选择代言人方面也一改过去偏爱成熟稳重代言人的风格，从梁朝伟、甄子丹到连续3年选择彭于晏，试图改变过去"大叔专用"的品牌定位。最后，我们看到的应该是蔡依林出演的视频广告。

宝洁另一品牌OLAY（玉兰油）在选择代言人方面也曾不断"试错"。2012年，宝洁推出了针对年轻消费者的OLAY子品牌"花肌悦"系列。为此，宝洁放弃御用代言人林志玲，启用邻家女孩代言，在号称"90后"喜爱的媒体平台上大打广告，到各个城市开展"晨花女孩俱乐部""校园精英挑战赛"等活动。但效果并不明显，难以扭转"妈妈品牌"的主品牌印象。

2016年"双11"，宝洁为OLAY请到了因电视剧《琅琊榜》大火的"靖王"王凯和因参加《极限挑战》人气大涨的EXO（韩国12人男子流行演唱团体）成员张艺兴，分别代表OLAY旗下的两款产品，发起双男神"极限挑赞"任务，号召消费者为自己点赞，并通过签名照、演唱会门票等福利吸引粉丝完成"收藏OLAY天猫旗舰店、添加购物车、付款"等任务。

尽管进行了以上动作，但宝洁还是嘴很硬，并不认为这些就是内容营销。促使宝洁真正改变的，是一个著名案例------SK-II（化妆品品牌）拍摄的"她们去了相亲角"。"她们去了相亲角"视频其实是一个意外的收获。事实上，早在2015年，SK-II就在全球启动了"改变命运"的广告，在很多国家都找了当地一些著名人物或明星做代言，如中国明星汤唯。

除了很多女生以外，大部分男生可能并没有注意到汤唯拍的很多广告，包括可能围绕汤唯写的公关软文。但是没想到，"她们去了相亲角"这一视频在网上火了。该视频会火也是有理由的。当时正好是过年，大家都在讨论相亲和"剩女"的话题，再加上三八妇女节，可谓天时、地利、人和，自然就火了。之后，宝洁也趁势做了很多动作，如举行发布会、研讨会，一些落地的小活动，去网络论坛里灌水，再把视频在各个角落里投放等。采用这些招数后，没想到真的有效果。

什么效果呢？一是该视频在戛纳获得了两个奖项------金狮奖和公关类的金奖；二是SK-II因为这样一个项目，其品牌声誉和美誉度都回升，产品的销量也增加了。SK-II是宝洁第一个在财务报告里销售额回升的品牌。因为这样一个事件，使得SK-II的业绩在全球范围内也慢慢回升。宝洁内部认识到内容营销的厉害，因此，在2016年，宝洁第一次使用内容营销的说法。

集团公司一旦尝到了某种甜头，一定会在全体系内进行宣传或研究分享这样的案例。随后，大家就可能会效仿。2016年9月，其他品牌也纷纷掉转枪头，把做广告的钱投到一些新的营销方式上去。比如，2016年9月，博朗就和知乎全平台做了一个"颜值提升计划"。在知乎日报的人气栏目里面，用虚拟访谈的形式，讲出根据真人经历改编的一些"草根男"的故事，再配上一些真人的图片，点出博朗的品牌和新产品。知乎的知乎日报有一个受欢迎的"瞎扯"栏目，博朗在该栏目里定制跟剃须相关的一些问答形式的吐槽段子。

博朗还在知乎的App上推出一个互动H5------"给你一本变帅秘诀"。这一系列内容既契合知乎一贯诙谐的平台调性，又非常自然地把品牌植入其中，最终的传播效果甚至比知乎日常内容的传播率都要高，很多消费者也在上面纷纷留言点赞。

这个全平台的"颜值提升计划"无论是传播效果还是后期销售转化的效果都非常好。所以，宝洁中国官方第一次公开把这个案例定义为"创新内容营销"。在这之前，宝洁一直都使用广告加公关证言来打造品牌，现在终于走到内容营销的轨道上。作为一个赫赫有名的国际大品牌，我们可以将其称之为"内容营销1.0"的代表。