首席市场官可能过时了

周杰伦签约唯品会成为"首席惊喜官"，苍井空做了订房宝的"首席用户体验官"，刘涛当了平安好医生的"首席健康官"，宋仲基成了统一鲜橙多的"首席漂亮官"。明星们跨界"当官"真会玩儿！

近几年，市面上"首席××官"越来越多。随着内容营销逐渐成为企业战略布局的一部分，在营销界又多了一种官------首席内容官。于是经常有朋友问：首席内容官和首席营销官有什么区别？

第一：职责范围不一样

首席营销官，综合国内外权威资料来看，其主要职责一般有以下几方面：

（1）进行市场调查分析，确定企业定位。

（2）根据市场和企业的具体情况及需求，确定市场营销战略。

（3）监督执行市场营销战略，完成公司营销目标。

（4）保持市场敏感性，了解市场需求，寻找和把握市场机会。

（5）协调企业内外部关系，对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制。

（6）负责企业营销组织建设与激励工作。

再来看看首席内容官。综合北美的广泛案例和我国近几年的实践，首席内容官的主要职责如下：

（1）制定企业中长期的内容营销策略，确保内容在风格质量和调性上的统一。

（2）建立内容工作流程，启用适当的内容管理系统。

（3）利用市场数据和内部人力资源开发和加工内容。

（4）把内容发布到合适的平台矩阵上。

（5）收集数据评估内容的有效性，并提出优化措施。

（6）参与招聘和管理内外部的内容营销人员。

从上面这个职责权限的对比，我们可以发现，首席营销官是负责企业整个营销体系运作的，包括产品、价格、渠道、推广等方面。比如，产品的设计、包装，价格的制定、促销、销售渠道的选择、如何推广等，都由首席营销官一手把关。

而首席内容官不同，他也关心以上这些，但他更关注的是产品与众不同的点。他知道从这个点出发，去做创意的内容，更能够引起受众的共鸣，从而使内容广泛传播。说内容营销"四两拨千斤"，正是这个原因。

这么说来，首席营销官职责权限比首席内容官更大、更广。

第二：权力大小不一样

在部门、产品、品牌众多的大型公司中，需要设置首席营销官来整合全公司的资源，围绕公司的商业模式制定统一的市场和销售策略。首席营销官直接向总裁负责，他的下属是产品部门、销售部门、市场部门的主管经理。而在这一类企业中，首席内容官往往服务于一个品牌，要对首席营销官负责，才是可行之举，"一山可容二虎"。

而在一些小型公司、初创公司，特别是互联网企业中，为了减少管理层级，往往设置垂直的管理系统。即不设置首席营销官，而是直接设置首席内容官，将内容营销作为企业的一种重要营销思路，直接向总裁负责。首席内容官的下属为媒介、公关、市场调研、文案等支持人才。

由此可见，在大公司中首席营销官的职权更大，而在另外一些公司，首席内容官则直接取代了首席营销官。

第三：能力素养有差别

既然职责权限不同，职责权力也有差别，那么，两者所应具备的核心技能也是有较大差别的。目前，国内招聘网站和猎头公司对首席营销官的物色，主要倾向于这五项素养：

全面的专业知识经验。对产品、市场营销、广告策划传播、财务统计管理以及企业管理都要熟悉。

跨行业、多岗位的实战经验。这将有助于首席营销官协调销售、研发、品质、物流和生产的关系。

良好的文字和美术设计功底以及时尚审美水准。没有这些能力无法领导和管理好一个包括市场、策划、创意、视觉等岗位的团队，也无法决策一个超前的品牌视觉形象。

超人的心理素质和市场营销培训能力。面对激烈的市场竞争压力，要有良好的心态，同时还要对大量销售部门人员进行培训。

感性的思维和理性的性格兼具。创意想要脱颖而出需要感性的思维方式，创意的执行和落地需要理性的性格。

而作为社交网络时代的新事物，首席内容官则需具备五项修养：

高超的文字表达能力。文字、图片、动画是内容营销的主要表现形式，文字是必不可少的。如果没有对文字高超的驾驭能力，难以创作出有价值的内容。

出色的策划和创意。在创造有价值的内容过程中，无论故事、场景、活动本身如何有趣，都需要策划和创意。

审美思维。无论以哪种形式来表现内容，审美思维也是必不可少的，因为这是一个看脸的时代，颜值是硬道理，内容的设计感有时比内容本身更重要。

分析与评估能力。做内容营销，也需要了解市场、了解产品。内容的评估及内容输出后的效果评估，都需要很好的分析能力。

快速学习的能力。面对新的市场环境、新的事物，需要新的思路和套路去突破，评估效果更需要新的指标。因此，快速学习能力很重要。

从能力结构的比较来看，首席营销官要具备的能力结构，用一个字概括就是"广"，什么都要抓，就什么都要熟悉，这是由这一职位的职责权限决定的。但是"广"，往往就意味着不够"深"。

而纵观首席内容官，他的能力结构是围绕创意和策划展开的，由文字、视觉、审美等能力提供基础支撑，是垂直型的能力结构，这个可以说是够"深"的。市场营销策略有很多种，而内容营销能在其中玩出花样，恐怕也正是因为这种能力结构使然。

第四：产生的时代背景不一样

首席营销官和首席内容官会有如此大的差异，还是因为二者产生的时代背景有差异。

首席营销官是因经济环境变化而产生的。随着各个竞争企业在技术上的差距变得越来越小，与此同时，消费者却变得越来越挑剔，迫使他们开始通过营销手段来实现差异化经营。在部门、产品、品牌众多的跨国公司中，需要首席营销官这样的高层管理人员来整合全公司的资源，围绕公司的商业模式制定统一的市场和销售策略。这一职位在国内外已经存在了数十年。

而首席内容官则是社交网络时代的新产物。进入21世纪以来，社交元素全面融入互联网各类业务应用中，要求企业做到真正意义上的人际互联、平台开放、信息透明。如何制造和使用有效的内容与消费者沟通，让消费者了解产品、认同公司文化，获得消费者的信任，并建立长久的互惠关系，才是营销成功的关键。

在社会化媒体发展比较成熟的美国，很多大型企业，如IBM、福特、宝洁等，早已设立首席内容官，有具体的职位要求和发展路径。而我国，直到2012年才出现第一位首席内容官。不过，随着社交网络的不断深化和发展，内容营销正进入加速发展的阶段，需要大量的首席内容官。