作者序

《营销管理》讲述了哪些内容？

由于其内容与结构体系持续地反映了营销理论与实践的变革，所以《营销管理》一直是该领域的领先教材。第1版《营销管理》早在1967年就出版了，它提出了这样的营销理念，即企业必须努力做到顾客驱动或市场驱动。不过，在第1版中，对现代营销管理中的基本概念（如市场细分、目标市场选择和定位等）却关注不够。那时，有关品牌资产、顾客价值分析、数据库营销、电子商务、价值网络、混合渠道、供应链管理和整合营销沟通等，甚至在营销术语表中也未有提及。在过去40年里，《营销管理》持续地反映着市场营销领域（市场营销学科）的新变化。

现在，企业可以通过各种各样的直接渠道或间接渠道来销售产品或服务。然而，大众广告已不再像过去那么有效了，因此营销人员正在探索新的沟通方式，如体验、娱乐和虚拟营销。同时，顾客开始告诉企业自己需要什么产品或服务、告诉企业自己希望在什么时候、在什么地点和通过什么方式来购买所需要的产品或服务。同时，顾客也日益倾向于向其他消费者诉说自己对某一公司及其产品的看法一通过电子邮件、博客、播客和其他数据媒体进行沟通。结果，来自公司的信息在有关产品与服务的所有沟通中只占有很小一部分比重。

与此相应，公司的经营也开始发生转变，逐渐从以产品组合为中心向以顾客组合为中心转变，收集有关个人顾客的信息并组建顾客数据库，以便更好地理解顾客及其需求，从而可以提供个性化的产品或服务以及个性化的沟通信息。结果，公司对产品与服务标准化的重视程度逐渐让位于对利基市场的关注和对顾客定制化的关注。同时，越来越多的企业也从独白转向了"与顾客对话"，并不断改进其测量顾客盈利性和顾客终身价值的方法。此外，越来越多的企业也倾向于测量营销投资的回报率及其对股东价值的影响，并越来越关注营销决策的伦理影响和社会影响。

随着公司的经营在发生变化，其营销组织也在随之发生变化。市场营销已不再是企业内部负责有限任务的一个部门，而成为整个公司范围的工作（全员营销）。市场营销开始驱动着整个公司的远景、使命和战略规划。营销决策往往会涉及以下这类决策：谁是公司的理想顾客？公司努力去满足他们的何种需求？公司应该向他们提供何种产品或服务？公司应该为其供应物设定什么样的价格水平？公司应该向他们发送和接收哪些沟通信息？公司应该运用何种分销渠道？公司应该开发何种伙伴关系？实际上，只有当公司的所有部门通力合作并努力实现如下目标时，才可以说市场营销获得了成功：工程部门设计出合适的产品，财务部门提供所必须的资金，采购部门购买了高质量的原材料，生产部门及时地生产出高质量的产品，会计部门能够测量不同顾客、不同产品和不同区域的盈利水平。

为了应对如上所述的这些变化，产品营销人员正在实施全面营销。其中，所谓全面营销就是开发、设计和实施具有如下特征的营销项目、过程与活动：认识到当今营销环境的整体影响以及各类营销环境因素之间的相互依赖性。具体而言，整体营销通常包括以下四种营销活动：

• 1.内部营销，即确保组织中的所有人员都遵循相应的营销原则，特别是公司的高层管理人员。

• 2.整合营销，即确保公司运用各种手段或方式来创造、交付和沟通价值，并且是以最佳方式组合起来加以运用的。

• 3.关系营销，即与顾客、渠道成员和其他营销伙伴建立起宜人的多重关系。

• 4.绩效营销，即测量并管理营销活动和营销项目的投资回报率，并综合考虑其广泛的影响，特别是其法律、伦理、社会和环境影响。

上述这四种营销活动紧密地贯穿于本书的始终，而且有时会强调性地明确指出来。同时，本书也明确地阐述了构成21世纪现代营销管理的核心任务，它们是：

• 1.制定营销战略与计划；

• 2.聚焦营销视野和绩效；

• 3.联系客户；

• 4.塑造铎势品牌；

• 5.设计市场供应物；

• 6.交付与沟通价值；

• 7.实现长期成长。

是什么使《营销管理》成为领先者？

营销与每个人息息相关。不管是营销产品、服务、财产、人物、地点、事件、信息、思想，还是组织，往往都离不开营销。《营销管理》在学生、教师和企业界人士中一直享有盛誉，该书也持续地力争做到与时俱进、及时更新。学生和教师都觉得通过书本可以直接获得或传授知识，而且购买相当便利。

《营销管理》之所以在市场上获得了成功，主要归功于它在深度、广度和关联度这三个方面做到了极致，而正是这三个方面构成了最佳市场营销教材的根本特征。具体而言，它们的基本涵义表现在：

深度：本书是否有坚实的学术基础？其中是否涵盖了重要的理论概念、模型和框架？是否为解决实际问题提供了概念指导？

广度：本书是否包含了全部的重要主题？是否适度地强调这些主题？

关联度：本书是否吸引读者？本书读起来有趣吗？其中是否包括许多有趣的例子？

《营销管理》第13版是建立在前几版的优点基础上的，但又与前几版有着明显的不同，主要表现在：

管理导向：本书重点强调了市场营销经理和高层管理人员在围绕市场需求和机会时努力协调组织目标、能力和市场资源所面临的主要决策。

分析方法：本书为读者提供了分析常规问题的概念工具和框架，并通过案例形象而具体地阐述了重要的营销原理、营销战略和营销实践。

多学科的视角：本书整合了来自不同学科领域------经济学、行为科学、管理理论和数学------的研究成果，其中的基本概念与工具可以直接应用到市场营销的实践当中。

普遍适用性：本书运用战略性思维，对产品、服务、人物、地点、信息、创意和善因以及节事等全部营销对象进行了详细的阐述，内容涵盖消费者市场和组织市场、营利组织和非营利组织、国内公司和外国公司、大型企业和中小型企业、制造企业和中介企业（服务组织）、传统企业和高科技企业。

综合性和全面性：本书涵盖了有经验的市场营销经理人员在实施战略营销、策略营销和营销管理中需要了解的所有主题。

同时，本书还涵盖了许多新概念、新例子、新指导原则和新进展等特点，下面将对此进行详细阐述。

第13版的改编战略

由于营销技术和组织时时刻刻都在发生变化，《营销管理》教材也在与时俱进。因此，《营销管理》第13版不仅力图保持前面几版的诸多优点，而且也囊括了许多新的资料和新的组织，以便更有效地帮助读者有效学习。我们时刻牢记整体营销的关键主题，而且充分认识到所有要素都很重要，并力图从更为广泛、更加整合的视角来阐述核心的营销管理问题。不过，本书对此并没有进行十分深入的探讨，因为过度深入可能会限制或降低任课教师的灵活性和教学方法的有效使用。同时为了保持课堂讲授的灵活性，本书也保留了新的模块结构。与八项关键的营销管理任务相对应，本书也相应地设计出八个主要部分。具体而言，本书第13版在修订与改编时已经把以下几个方面考虑在其中：

本书每一章都包括导论性的、评论性的插图，以便使读者清晰地了解该章的主要内容与结构。通过引入典型的品牌和公司案例，这种插图为学习和研讨本章内容提供了非常好的开端。

以"营销突破"替换了第12版中的"营销聚焦"。在第13版的每一章中，都会在合适的位置出现"营销突破"，以便重点强调一些领先企业富有创新性和洞察力的营销成就。

在每一幸中，大约都会包括四个"营销视野"专栏和"营销备忘"专栏，而且至少有一半都是以前的版本中所没有的。其中，营销视野探讨了一些重要的营销主题，而且常常是强调了当前最新的研究发现；营销备忘为营销管理过程中各个阶段可能遇到的不同决策提供实际建议和指导。

在每一章中，大约都会包括10个左右的教学案例框，而且大概2/3都是新的案例。这些案例框将通过真实企业和真实情境来形象而具体地展示该章所阐述的主要概念。其中，案例的内容涉及不同的产品、服务和市场，而且大都配有形象的广告或产品快照。

本书所有章节都有更新，尤其是本书所参考的学术文献。

在每一章的结尾，本书还为学生专门设计了"营销应用"模块------一般包括两类实践问题------营销辩论和营销讨论。其中，营销辩论就该章中某个重要的营销主题提出了相互对立的观点，并要求学生站在正方或反方的立场上进行辩论；营销讨论则是识别出有趣的营销问题，并要求学生阐述自己的观点。

每一章的变化

与前几版的修订与改编类似，在本书第13版的修订中，我们在尽可能涵盖新概念、新思想并进行深入探讨的同时，力求精简，扩充了需要格外关注的经典案例。具体而言，本书各章中新增加的或扩充的材料主要有：

第1章

首席营销官（CMO）/市场总监的角色

卓越的营销人灵具有哪些特征

内部营销和有效的营销部门

第2章

市场感知和强化市场驱动的程度

面向战略业务单位的资源分配

公司文化和创新性营销

第3章

数据库营销

重要的市场新趋势

代和群

绿色营销

第4章

人种研究

大脑科学

营销仪表盘

市场营销组合模型

第5章

测量顾客满意

计算顾客终身价值的方法

新的顾客授权

第6章

新的消费趋势

消费者决策

第7章

顾客推荐

线索的产生

顾客价值主张

第8章

利基市场营销与长尾

消费升级与降级

品牌漏斗

第9章

品牌资产模型

内部品牌塑造

品牌估价

顾客资产

第10章

创造新市场和新品类

塑造"鹤立鸡群"品牌

第11章

价值创新

选择顾客

与基于价值的对手竞争

第12章

产品回报

产品和产品线的简化

第13章

顾客授权

联合生产

顾客界面系统

产品公司的服务战略

第14章

不断变化的价格环境

免费+收费模式的定价战略

价格优化

同低成本竞争对手对抗的战略

第15章

渠道管家

电子营销

移动营销

第16章

新的零售环境

快速零售商

射频识别

自有商标的竞争

第17章

不断变化的营销沟通环境

交互营销

口碑营销

第18章

地点广告的新突破

广告主定制游戏（Advergames）和"第二生命"

营销节事与体验的新发展

第19章

消费者自主广告

交互营销的类型

口碑、蜂鸣与虚拟营销、博客与播客

第20章

创新的迫切性

联系与开发创新方法

从顾客那里获取创意

设计头脑风暴事实环节

第21章

新兴市场与新兴市场中的代表国家（金砖四国）

地区化

灰色市场和假冒产品

第22章

社会责任的新发展

善因营销的指导原则

营销测量指标

营销创新和营销学科

教学和学习包

《营销管理》包括一整套可供教师和学生使用的材料。同时，《营销管理》第13版还专门设计了许多辅助材料，从而使营销管理课程的学习是一种令人兴奋的、生动有趣的、双向互动的体验。

智能课程系统（Course Smart）

智能课程系统是学生面临的新选择，它可以使学生节省更多的钱。作为购买印刷版的教材的替代，学生现在也可以通过网上购买电子版教材，往往比印刷版节省一半的钱。而且，通过购买和使用电子版教材，学生还可以进行智能搜索、在网上做笔记、打印包括讲义的阅读材料与作业，而且还可以标注出重要的段落，以便课后复习。

万工智能系统（Vangonotes）

通过万工智能系统------以可下载的MP3格式存在的每章内容梗概------现在，无论在什么地方，无论在做什么，学生都可以通过收听有关课本内容的下列材料来学习或复习了：

核心思想：每章中必须知道的内容。

关键词汇：音频抽认卡（Flashcard）可以帮助学生复习每章的关键概念或术语。

快速回顾：快速练习功能------学生可以在测试之前利用该功能来进行复习。

万工智能系统相当灵活，学生可以直接把所有材料下载到播放器上，或是仅仅下载自己所需要复习的章节内容。同时，万工智能系统也十分高效。学生可以在汽车里、在体育馆里、在去教室的路上或其他任何地方学习相关内容，从而一面做一天里需要做的事情，一面又能学习。

《营销管理》案例

普豪（Prentice Hall）出版社的定制商业资源可以为教师和学生提供在营销类课程的学习过程中所需要的全部案例，这样更有利于读者深入地理解营销知识。同时，教师还可以创建课程包或案例集。其中，所提供的资源包括来自达顿（Darden）商学院、哈佛商学院、毅伟商学院和北美案例研究协会（NACRA）雷鸟国际工商管理学院的案例，同时也包括囊括全部相关文章的数据库。有关如何订购这些有价值的资料报的详细信息，请联系当地的销售代表，或浏览普豪出版社的定制商业资源的网站，网址是 www.prenhall.com/custombusiness。

教师资源手册

教师资源手册包括章节概要、关键教学目标、章后问题的答案以及哈佛商学院案例建议、联系、项目和详细的教学大纲。同时，其中还包括这样一种功能一"忙碌教授"------它是专门为那些忙碌的教授设计的。它把关键的材料放在最前面，使教师可以在尽可能短的时间里快速地找到关键点和作业，并将其整合到授课计划当中，从而不用逐页去翻阅为每一章所提供的全部材料。

教师资源中心（IRC）

• IRC光盘：提供新的界面和可捜索的数据库，从而使搜索和找到特定的资源比以前更加方便和省时。而且，在光盘中包括了教师资源中心（IRC）网络上提供的所有课程辅助材料。不过，教师资源中心（IRC）网络中的测试软件功能（Test Gen）并没有包括在光盘材料当中。此外，光盘中还包括教材中的许多囝形，教师可以将其拷贝到讲稿中。

• IRC网站：在普豪出版社目录网站www.prenhal.com/kotler，教师可以获得一整套教学资料。教师只要进入教师资源网站，并点击教师链接就可下载教师资源手册、视频指引、测试题目和测试软件以及幻灯片（基本版）等等。需要指出的是，由于文件太大和包括视频剪辑，所以幻灯片（丰富媒体版）只在光盘材料中加以提供。

测试题目文件

测试题目文件包括3000多道选择、判断对错、简答或论述题，而且每一道题都配有参考页码和相应的难度水平。需要指出的是，本部分主要针对应用问题。这些来自现实世界的情境使学生超越每章中的基本概念和词汇，并要求他们应用营销技能来解决实际问题。

此外，测试题目文件也充分考虑到美国管理教育联合会（AACSB）国际认证的要求，每一章的测试题目文件都符合上述认证所规定的课程标准。而且，只要适合的话，每个问题的答案中还会指明该问题属于哪一类型。有关AACSB方面的参考文件也有助于教师识别出那些支持组织学习目标的测试问题。（注：不过，并非所有问题都提供AACSB参考。）

测试软件（Test Gen）

《营销管理》（第13版）也配有普豪的测试软件（生产测试题目的软件），但教师只能够通过教师资源中心的网站下载。特别指出的是，该软件并不包括在教师资源中心的光盘材料中。

• PC/Mac兼容机，预先栽入所有的测试题目文件；

• 手工或随即浏览题库问题，并可通过鼠标的拖、拉创建测试题目；

• 可以通过内置的问题编辑器增加或修改测试题目；

• 最多可以产生25种测试题目，并可以利用内置的测试管理功能把测试题目转栽到本地局域网中；

• 可以通过Media.support\@pearsoneclcom或在中部标准时间早上8点到下午5点拨打1-800-6-PROFESSOR获得免费顾客支持服务。

幻灯片文件（Power Point）

在制作PowerPoint课件时，普豪出版社知道："根本无法以统一的产品来满足每位教师的需要。"这就是为什么本书第13版给教师提供了更多选择的原因。

參幻灯片（基本版）：它只是简单地介绍每章的基本大纲和重点，其中并不包括合成动画和丰富的媒体资料，不至于使文件太大，从而便于在线分享或通过邮件进行传递。而且幻灯片（基本版）也更好地体现了下面这类教师的需要：自己制作体现自己特征的幻灯片文件，避免采用合成动画或其他更高级的多媒体属性。

幻灯片（丰富媒体版）：对于那些希望拥有十分完整的幻灯片解决方案的教师而言，幻灯片（丰富媒体版）是最佳的选择，其中不仅包含每章的基本大纲和重点，而且还包括从课文中摘录的广告和图片、讨论问题、网络链接和视频库中的嵌入式视频片段。此外，教师还可以利用IRC光盘中的图片库等资料来改编体现自己特色的幻灯片课件。

除了上述两种格式的幻灯片课件以外，对于幻灯片（丰富媒体版）课件中的一些幻灯片而言，还备有相应的胶片。

《营销管理》视频库2009

为了使课堂讲授更富吸引力，本书第13版还更新了视频库。采用当前最流行的新闻周刊的格式，以便迎合现代学生的偏好。其中，每个新闻故事都是围绕一家著名的或积极进取的企业在其所在行业中塑造典范进行组织的。在为本书所准备的视频库中，通过以美国运通公司、国家橄榄球联盟（NFL）、伊顿公司以及利威玩具公司（Wild Planet）等领先企业作为例子，基本上涵盖了本书中的所有重要主题。同时，以相关问题的焦点的电影胶片还包括对高层管理人员、新闻节目的客观报告、行业研究分析师以及营销与广告领域的专家等人的访谈。此外，我们还围绕视频资料为教师准备了相当完备的视频指南，其中包括大纲、讨论题和授课建议等。授课教师可以通过教师资源中心（IRC）网络或光盘在获得视频材料的同时，拿到相应的视频使用指南。

本书网站

在本书的网站 www.prenhall.com/kotler 上，还免费向学生提供相应的学习资料。其中，包括为每一章所提供的两套测试题。其中，概念检查测试是为了检查学生对知识的初步理解情况，往往是在复习每章的内容之前进行的。概念挑战测试在复习每章后测试；另外一套是概念挑战测试题，一般是在复习完每章的内容之后进行的。

第3版《营销计划手册》：营销计划专业软件

"营销计划专业软件"是在整个营销计划过程对学生进行指导的商业软件，已得到了广泛的积极评价。这一软件是完全互动性的，其中包括10个营销计划的例子，而且还有逐步的具体指导和定制化的表格。使用者可以通过便于使用的"计划奇才"功能对所要编制的营销计划方案进行定制，以便更好地满足自己的营销需要。遵循从战略到实施的每一个步骤，在点击输出命令时，系统会自动地把文档、表格和图表等有机地整合在一起，最后生成完整的营销计划书。由玛利亚·博尔卡·伍德（Marian Burk Wood）编写的新版《营销计划手册》是对正统教材的补充，它可以给学生在营销中需要了解哪些内容提供富有深度的指导。这种结构化的学习过程，有助于制定完整的、具有可操作性的营销计划。同时，其中还包括描述当今真实世界中的案例，涉及营销策划的重点内容以及营销策划案例和网络资源。这套营销计划手册和软件以折扣价向学生打包销售。请感兴趣的读者与普豪的当地代理联系以获取更多的信息。