第 22 章 电子商务：底线在哪里

讨论具体的电子商务指标之前，我们想强调一个重要的维度：店面划分。

人们倾向于认为所有的移动使用方式都是一样的。这种观点是错的。“这些天最令我烦心的问题之一就是如何定义‘移动’流量。”投资人兼企业家德里克·司徒说，“它通常被定义为平板电脑加上智能手机，而从商业角度看，它们是非常不同的。如果我要管理一个市场或店面，我会将分析分为三组：桌面电脑、平板电脑和手机。”

这些差异部分源于三种不同的线上交互方式：创造（通常在带有键盘的电脑上）、互动（通常在手机上）、消费（通常在平板电脑上）。将平板电脑和手机等同处理是危险的错误。相比在电脑上，人们在平板电脑上会购买更多的媒体内容，因为平板电脑是内容消费的场所。

换句话说，你需要调整参考标准。这取决于你是关注客户获取还是关注客户忠诚度的电子商务网站，取决于你的买家是在平板电脑上、智能手机上还是桌面电脑上进行购买，还取决于一些其他重要因素。对此，你唯一的应对方式是恰如其分地进行衡量、学习和划分。

转化率

在2010年3月，尼耳森在线发布了关于在线零售商转化率的最佳水平报告，如表22-1所示。1

1 http://www.marketingcharts.com/direct/top-10-online-retailers-by-conversion-ratemarch-2010-12774/

表22-1：排名前几位的电子商务转化率

Amazon、Tickets.com和eBay等其他大型电子商务网站的转化率要低一些（分别为9.6%、11.2%和11.5%）。2

2 http://www.conversionblogger.com/is-amazons-96-conversion-rate-low-heres-why-i-think-so/

这些公司可以分成三大类：产品目录网站（他们通常有很多线下的产品目录印刷品带来流量），零售巨头如eBay和Amazon，以及与具体购物意向紧密相关的礼品网站，如在线花店（人们没事不会浏览鲜花，他们去鲜花网站时就是为了买花）。

在尼尔森报告中排名较高的公司多属客户忠诚型的在线零售商，可以想见，他们的转化率很高。Schwan's是一家在线食品杂货店，用户购物时不会挑挑拣拣、四处比价。Amazon和eBay等其他网站，无论在线还是线下都是强大的品牌，在客户心中牢牢占据一席之地。“根据我的经验，不管是卖自己的产品，还是零售他人的产品，多数电子商务创业公司最多也只能达到1%_{3%的转化率，”比尔·达利桑德罗说，“创业公司在考量其业务的可行性时，不应该在商业模式中考虑像8%}10%这么高的转化率，那是不可能的。要让转化率从2%变成10%，你需要有非常忠诚的客户、大量的库存单位和回头客。即使你具备这样的条件，要达到这么高的转化率依然相当不易。”

不同行业之间，典型的转化率也不一样。2007年Invesp的一个帖子援引了FireClick的调研数据，展示出不同行业间转化率的差异（见表22-2）。3

3 http://www.invesp.com/blog/sales-marketing/compare-your-site-conversion-rate-to-ecommercesite-averages.html

表22-2：不同垂直领域的转化率

在这些类别之外，一般认为正常网站转化率通常为2%~3%。畅销书作者、演说家和数码营销专家布莱恩·艾森伯格对此给出了一个解释：2008年，Shop.org声称其会员的转化率在这个范围内，而FireClick目录声称它的全球转化率为2.4%。4 布莱恩认为转化率领先的网站胜在重视访客意向：你要买花的时候，你已经下定决心了，剩下的只是要买哪些的问题。2012年的一项最新的研究估计，在整个互联网范围内，平均转化率为2.13%。5

4 http://www.clickz.com/clickz/column/1718099/the-average-conversion-rate-is-it-myth

5 http://www.ritholtz.com/blog/2012/05/shopping-cart-abandonment/

底线在哪里

如果你是一个在线零售商，你一开始的转化率会在2%左右，这个初始转化率会随垂直行业不同有所差异，但是如果你的转化率能达到10%，你就已经做得非常好了。如果你的访客带有明确的购买意向，你的业绩会更好。当然，为了让他们建立这样的认知，你需要做另外的投资。

Mine That Data的凯文·希尔斯特罗姆提醒说，这里的均值并不安全。很多电子产品的零售商只能达到0.5%的转化率，尽管它有很多带有明确意向的访客。另外，转化率也与平均订单金额相关。

购物车遗弃率

2012年的一项研究估计，有65%的访客会遗弃他们的购物车。6 在这些人中，44%是由于运费过高，41%是因为他们还没想好要买，而25%是由于价格太高。2012年2月的一项研究则得出了更高的遗弃率：77%。7 将遗弃率降低到65%以下看起来很有挑战。但是这并没有阻挡很多公司努力的步伐。

6 http://www.ritholtz.com/blog/2012/05/shopping-cart-abandonment/

7 http://www.bizreport.com/2012/02/listrak-77-of-shopping-carts-abandoned-in-last-six-months.html#

• Fab.com是一个精细的产品目录网站，它将其购物车放在定时器上，以此向顾客施加压力，促使他们完成交易：快点买，否则别人就买走了。配合其专享的品牌形象，以及先注册后购买的政策，这个计时器进一步降低了遗弃率。
• 如果你第一次购买Facebook的广告，并在购买过程中退出，Facebook就会给你发送一个通知，为第一个广告提供优惠减免，从而促使你继续购买。

价格看起来确实是个因素。Listrak一般会估计有77%的遗弃率，但是这个比率在2011年12月14日这天降低到了67.66%，这一天被许多在线零售商定为“免费配送日”。8

8 http://www.internetretailer.com/2012/02/02/e-retailers-now-can-track-shopping-cartabandonment-daily

KP Elements销售抗毛发角化症（一种影响美观的常见皮肤问题）的皮肤护理产品，它进行了一次定价测试，在购买页面比较“定价30美元+运费5美元”和“定价35美元+免费配送”两种定价方案。这个简单的变化导致转化率从5%一跃变为10%。总价是一样的，都是35美元，但是免费配送方案对客户有两倍于另一方案的吸引力。

在2012年，Baymard Institute在分析了15个关于遗弃率的不同研究后得出结论，遗弃率的平均值大约是66%，如图22-1所示。9

9 http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

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图22-1：元研究：对研究所做的研究

价格不是导致购物车遗弃的唯一原因。杰森·比林斯利说多数对遗弃的研究忽略了关键变量，如预计送达时间。“随着更多对时间敏感的购物转到线上，这就成为了关键性的数据，”他说，“零售商必须公开预计送达日期，而非仅仅公开订单执行和装运日期。”

底线在哪里

在购买漏斗中，65%的人会在付款前放弃购物。

搜索效果

现在，搜索已经成为顾客探索和寻找商品的首要途径，从他们一开始寻找卖主，到在站内进行导航，搜索贯穿始终。这一点适用于电子商务，但是它也同样适用于媒体网站、用户生成内容和双边市场。

具体在电子商务中，79%的在线购物者会把至少50%的时间花在调查商品上。44%的在线购物者会从搜索引擎开始购物。10

10 这项搜索引擎统计数据和许多其他数据可以在这里找到：http://blog.hubspot.com/Protals/249/docs/ebooks/120-marketing-stats-charts-and-graphs.pdf 。其中iOS上的搜索数据由Chikita提供，而移动支付数据由Search Engine Land提供。

移动搜索流量主要集中在购物上。iOS的网络流量中54%是用于搜索的，相比之下，在互联网整体流量中，这个比例是36%；而10次移动搜索中有9次会产生用户行为，其中超过半数的用户会进行购买。

底线在哪里

不要只想着“移动优先”。要意识到“搜索优先”，要在监测网站和产品的搜索指标上进行投资，看一看用户在找什么，以及他们找不到哪些东西。