第2章 城市化

因为财富是由专业化创造的，但专业化受到市场规模的限制。随着人们从农村向城市社区转移，市场变得更大、更专业化，因此也更加富有。\

全球化并不是20世纪最重要的趋势，城市化才是。

在20世纪的第一天，世界上只有20%的人口在城市居住。

在20世纪的最后一天，世界上已经有80%的人口在城市居住。

这种从农村到城市社区的大规模人口流动，促进了经济和财富的大幅增长。

左图显示了过去4个世纪的全球人均国内生产总值（示意图）。

正如你所看到的，财富的增加与从农村到城市社区的人口流动相匹配。

为什么会这样呢？因为财富是由专业化创造的，但专业化受到市场规模的限制。随着人们从农村向城市社区转移，市场变得更大、更专业化，因此也更加富有。

这种大规模运动的原因是农业的技术变革。由于农业设备的改善，以及杀虫剂、化肥和灌溉技术的使用，每小时的农业产量相较20世纪增加了5～10倍。

农业生产力的另一个变化发生在1920年，随着拖拉机的引入而发生。在那之前，由马和骡子为农场提供动力。但直到1955年，拖拉机的数量才超过了用于农业的马匹数量。

城市里的人越多，农场里的人就越少，这创造了许多催生技术发展的环境。

以医疗保健为例，由于医疗、营养、卫生和安全方面的进步，人们的寿命更长。

1900年，美国人的平均寿命只有47岁；到20世纪末，预期寿命增加到了76岁。

20世纪初，美国只有2%的房子通电；到20世纪末，美国超过99%的房屋都通了电。

汽车也在从农村到城市社区的运动中发挥了作用。1900年，每100个美国家庭就拥有20匹马；到20世纪末，每100个美国家庭中就有85个拥有一辆汽车，几乎没有人再用马作为交通工具。

20世纪末，美国有1.35亿辆汽车，每年生产1700万辆新车。

飞机也在美国和世界其他国家的城市化中发挥了作用。业务的全球化极大地刺激了人们乘坐飞机出行的动力。

这使得许多跨国公司在选择驻地时更倾向于拥有国际航线服务机场的城市。

美国大约有19000个城市，但其中只有50个大城市覆盖了所有国际航线的90%。

许多位于较小城市的企业最终搬到了拥有国际机场的大城市。

从农场到城市的大规模运动甚至比数字显示的还要快速，因为在20世纪，全球人口规模已经大大增加了。

1900年，美国人口为7000万，到20世纪末，这一数字为2.7亿（2017年，这个数字是3.25亿）。

这种爆炸性的增长催化出了人类一个世纪以来在农业和技术方面的巨大成就，但这是有代价的。21世纪，我们将不得不应对这种爆炸性的增长所带来的问题。

其中一个问题是21世纪城市的交通堵塞。

现在，在美国，平均上班通行时间为每人26分钟，平均下班通行时间为每人26分钟。

这是自1980年美国政府追踪数据以来通勤时间最长的一次，当时标准的通勤时间只有21.7分钟。

根据美国政府的数据，在2017～2018年度，有139万名工人在通勤。这是一个多么浪费时间和精力的过程啊！

然后是事故问题。2017年，美国有4万人死于交通事故，457万人在交通事故中严重受伤。

这些致人死亡和受伤的事故很大一部分发生在人们上下班的时候。

随着越来越多的人搬到城市，这个问题将会变得更严重。尽管城市和州县已经花费了数十亿美元修建新的道路并扩建现有的道路，但仍然无法改变这一事实。

城市和州县也在城市交通系统的建设上花费了数十亿美元：火车、地铁、公共汽车、有轨电车。

相对于每天两次把人群从郊区搬到市区，应对这一问题的答案显然是相反的------不要移动人群，而应移动房屋。

看看得克萨斯州的达拉斯市，这个城市有130万人口，还有另外590万人住在达拉斯大都会区。

正如你所看到的，市中心到处都是高层写字楼和公寓大楼，但绝大多数人住在城市中心周边的房子里。若人们能将住处从远处搬到市中心的高层公寓，那么通勤时间可能会大大减少。

这是一个理想情况下的定位设计，通过把通勤的痛苦和住在靠近工作地点的高层公寓所带来的便捷乐趣相对比，从而得出最优解。

城市化也创造了许多开发新品牌的机会。城市越大，你就越有可能找到聚焦更窄的品牌。

举个例子，一个小镇可能会有一家餐馆供应几乎能吸引所有人的食物。

一个大城市则会有许多不同类型的餐馆：牛排、海鲜、中餐、日本菜、意大利菜，这之中还有早餐餐厅、快餐店、三明治餐厅、比萨店等。

一个小镇可能只有一家旅馆，但一个大城市可能有汽车旅馆、酒店、套房酒店、豪华酒店、长住旅馆和许多其他类型的酒店。

市场越大，你的品牌就越需要专注。然而，许多公司却反其道而行之。它们扩张自己的品牌，因为它们想要在现有市场中占据更大的份额。

这不是一个好的定位战略。如果你想要代表一切，那么你就什么都代表不了。

城市化为代表新细分市场的新品牌创造了几乎无限的机会。

以牛奶为例，在一座小镇上，一般的商店只会储备一种牛奶------普通的牛奶，而在大城市里，一般的商店可能会储备多种类型的牛奶。除了普通的牛奶，商店可能还储备有机牛奶、豆奶、杏仁奶和脱乳糖牛奶。

一个品牌能代表每一种牛奶吗？当然，但这种品牌几乎从来没有出现过。

·在美国，有机牛奶的领导品牌是Horizon。

·豆奶的领导品牌是Silk。

·杏仁奶的领导品牌是Almond Breeze。

·脱乳糖牛奶的领导品牌是Lactaid。

当把城市化和全球化的影响结合在一起时，你就会发现，品牌专业化和聚焦化是一个强烈的趋势。

然而，市场上正在发生的事情却恰恰相反：企业通过扩张品牌来应对这些趋势，而不是通过收缩焦点。

这为许多新公司进入市场创造了机会，它们通过将品牌定位在一个更狭窄的细分市场上获得巨大成功。

它们的定位不是普通的牛奶，而是有机牛奶或豆奶、杏仁奶、脱乳糖牛奶。