好内容都是"情""趣""用""品"
关于什么是好内容，10多年前有个说法是"内容为王"。罗辑思维的罗振宇在2016年的跨年演讲中抛出了一个观点------"不仅内容为王，内容还要有高下之分"。当时，他并没有给出所谓高下的标准，从罗辑思维推出的付费产品来看，粉丝愿意付费的内容就是好内容。
笔者认为好内容应该都是"情""趣""用""品"，这个"情""趣""用""品"的每一个字都代表了内容创作的一个维度。如果按照这些维度进行创作，营销的内容可能更容易传播。
情绪、情感、情欲、情怀
"情""趣""用""品"的"情"，首先是情绪。如果内容没有情绪，就像饭菜没有味道，很难吸引人。得意、高兴、不满、急躁、悲伤、恐惧这些情绪都可以用。举个例子：王老吉在汶川大地震后，宣布捐赠1亿元。这一举动既顺应了灾区的要求，又符合了广大群众悲天悯人又无可奈何的情绪，其幕后公司在网络炒作的"封杀王老吉"更是把这种情绪放大到极点，从而让王老吉一战成名。而同时期万科的王石说："对于逼捐，我是不认可的。作为一个企业，或者一个员工，捐十块钱就够了。"话糙理不糙，但是网友并不买账，网上一片骂声，并且给他起了个外号叫作"王十块"。
"逃离北上广"图片
2016年夏天，刷屏的"逃离北上广"，也是抓住北上广白领的痛点说事。北上广生活压力都很大、节奏快，但是也充满诱惑，很多人在这种矛盾的心态下挣扎。2015年那份与众不同的辞职信------"世界那么大，我要去看看"，引起了全国性的讨论。于是，在这两种情绪裹挟下的短暂逃离北上广的策划，瞬间引爆了朋友圈。微信单篇推文的阅读量为116万次，留言5200条。随后，各种讨论和延展传播，成了2016年的一个现象级案例，也让新世相从一个公众账号转变为一个具有较强策划能力的媒体和广告公司。
从上面的例子可以看出，从情绪角度做内容，首先要体察网民和大众的情绪，然后顺应这种情绪，通过放大和渲染这种情绪，让内容火起来。
情感本身就是一个千古不变的主题。从营销的角度看，泛泛地去讲内容已经不能引起消费者和受众的喜爱，所以要在灵魂深处，直接找到一个情感支点，然后去演绎，简单、真实地发挥情感直抵人心的力量。
情欲是最原始的内驱力，但是对外传播时，要遵循这样的原则：要风流不要下流，要情色不要色情。否则，内容的调性会很糟糕，大众自然不会买账。
从文化心理的角度看，内容如果太直白也很难上台面。因此，就情欲而言，多用暗示少用直白。维多利亚的秘密，每年都会开非常盛大、绚丽的新品发布会。它的包装、灯光、全世界最一流的超模在台上所展示的，都是情色的暗示。而你不会联想到色情，所有的人都会爱上它。杜蕾斯也是借势营销的高手，每一次重大事件出来以后，所有人都在期待，这一次杜蕾斯会玩什么。
情怀可能是梦想，也可能是空想。尽管"90后"不喜欢谈梦想，或者不愿意为别人的梦想埋单，但是"70后""80后"的小伙伴，很多人还是有理想或者喜欢谈理想的。
从消费者分层的角度看，我们也可以谈情怀、谈理想，这样才能够得到他们的响应。"梦想还是要的，万一实现了呢？"褚橙之所以卖得好，不是因为橙子有多甜，主要还是那种老骥伏枥志在千里、跌入谷底触底反弹的励志故事激发了大家不忘初心、追求梦想的情怀。
褚橙的动漫图
有趣才是正经事儿
"情""趣""用""品"的"趣"，是趣味化的表达。现在这个时代，对于年轻人来说，有趣才是正经事儿。趣味表达有三种方法：一是故事化，杨石头老师讲的关于华为手机的故事很吸引人，最后我们都一起被故事带进沟里了，真棒；二是场景化，场景里有时间、有空间、有情景、有互动；三是娱乐化，很多内容只有往娱乐方向走，大家才会喜欢。
故事化
吸烟的男人都喜欢之宝（ZIPPO）打火机。这个品牌的打火机除了自身品质确实不错，还号称多大的风也吹不灭，沉在河底多少年都还能用，在越战的时候救过很多士兵的生命。这些故事让之宝打火机变得更有魅力，人们在使用时不仅有面子，还有谈资。因此，其产品在全世界畅销不衰。
ZIPPO打火机图片
场景化
场景包含了时间、空间、情景和互动，容易使人产生带入感，不容易被人忘掉。下面是天猫"双11"做的一个H5，宇宙级的邀请函，把邀请函变成了自带场景的小视频，形式和内容都脑洞大开，也引爆了朋友圈。天猫在"双11"获得1207亿元的销售额，这个H5功不可没。
天猫"双11"做的一次推广
娱乐化
以前，很多从事营销的人喜欢做广告。因为做广告的效率高，占领渠道之后，通过硬推也能达到一定的效果。但真相是消费者并不是不喜欢广告，他们只是不喜欢无趣的广告。
不是不喜欢广告，他们只是不喜欢无趣的广告
微信公众账号大号咪蒙、顾爷的广告植入报价已经超过了50万元。如果你仔细看互动中的留言就会发现，其实很多人都会说"我就是来看广告的"。为什么？因为他们的行文方式、转到广告的切入角度很奇特，把广告要传达的核心信息说得很有趣。马东在《奇葩说》中的广告植入，也很直接，但是观众并不反感。因为他不是在板着脸念广告，他的趣味表达已经让广告成为节目的有机组成部分。
娱乐化除了内容本身有意思，内容的表现形式也要有意思。大家看以下两组图，下半部分是百世快运在2016年6月毕业季做的海报，上半部分是菜鸟联盟在"双11"做的一次推广。百世快运"打包青春"系列海报有情怀、有情感、有情绪，在毕业那个时间点推出来，非常吸引人。但是，把它跟菜鸟联盟的海报放在一起时，就很容易被忽略。在消费者注意力资源越来越稀缺的情况下，要通过一些动态的表现手法，去吸引消费者的眼球。
百世快运与菜鸟联盟海报
有用才是硬道理
这里的"用"就是指所有内容真的有用，包括知识、技能、方法、干货的分享。营销圈有一个知名人物李叫兽，不少人都熟悉。这位26岁的年轻人，从清华大学毕业没两年，几乎没有做过几个真正的、大的营销案例，但他写的分析性文章非常棒，因此收获了一大批粉丝。2015年6月，一篇名为《为什么你会写自嗨型文案》的文章使他一战成名。他的很多理论对不对？仁者见仁，智者见智。但是，有那么多粉丝喜欢他，证明这些分析性文章可能真的有用。
再举个网红张大奕的例子。她现在是淘宝电商圈网红第一人，淘宝店铺"吾欢喜的衣橱"的主理人。2015年"双11"，店铺销售额达到2000万元；2016年"双11"，用6个小时就达到了2015年2000万元的销售规模。她主要卖服装，粉丝为什么喜欢她的推荐？因为作为一个网红，她持续不断地在微博和淘宝教别人怎么样穿衣服，为消费者灌输穿衣的理念，教消费者怎么让自己变得更有品位。而她的商品性价比还可以，因此她吆喝什么，粉丝就跟着买什么。
张大奕图片
品质、品相、品位
这里所说的"品"，就是品质、品相、品位。大家看下面这张图，普通的农夫山泉就是左边的包装，但当农夫山泉出了右边两款包装时，朋友圈就被刷爆了，为什么？
农夫山泉瓶身设计图片
因为后两款包装给人的感觉、透露出的气质，一方面颠覆了人们的想象和认知，另一方面也符合人们对"新、奇、怪、美、潮、乐、酷"的追求，手里拿着新包装的农夫山泉，就会觉得自己很有品位。以设计为龙头，把设计美学、材料科学和人体工学融合在一起的新产品，很容易成为爆品。
品质、品相加起来，就代表了一种品位。2016年上半年，小肥羊做了一个广告片，找《舌尖上的中国》的导演拍摄，也用了最好的器材，整个视频所体现出来的食材质感非常棒。因为这个视频，笔者特意去吃了一次小肥羊。因此可以说，内容的品相有时候就代表了产品的品相。
此处的"王老吉"是加多宝集团推出的凉茶饮料名称。1996年，加多宝经广药集团授权许可使用"红罐凉茶"商标，并按合同从广药集团手里得到红罐、红罐凉茶的经营权，合同至2010年到期。------编者注