阿迪达斯跟电视广告说再见
2017年3月，当运动领域的悍将、传统广告大户阿迪达斯的全球CEO说要暂停电视广告投放时，全球广告行业的"虎躯"为之一震。
中国媒体更是怀着各种目的开始转载和报道这条新闻。动作最快的财新传媒更是迅速地对阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波进行了采访核实，孙静波回应说："在中国，阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道和消费者进行沟通，包括电视。电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。"
官方的回应也许给国内电视媒体吃了一颗定心丸。事实上，也许国内电视媒体根本没有想象中那么震惊和焦虑。2017年3月初，阿迪达斯中国区正式公布开启2017年"由我创造"女子品牌传播活动，并公布由时任中国女排队长惠若琪和元气少女张钧甯代言的电视广告和线上线下互动计划。按照跨国企业的一贯做法，阿迪达斯相应的媒介购买计划或者合同应该在计划公布前已经签署或确认。因此，至少在2017年国内的电视媒体无须太过担心。
但是，到底为什么阿迪达斯的全球CEO会这么说？他是一时冲动吗？显然不是，因为仔细看他接受采访的原话，无论是态度还是逻辑自洽都很好。
国内大部分媒体在解读这个消息时，借助市场研究机构eMarketer的数据，把背后的原因归结为数字化投放的提升。其实，这并不是问题的重点。问题的重点是，阿迪达斯已经在最近几年的营销中，开始大规模尝试通过内容而不是广告来传播品牌信息和理念，并且有了非常好的效果。
Stan Smith复出互动战
Stan Smith设计于1963年，是有史以来第一双签名运动鞋，也是阿迪达斯单一产品销售量最高的鞋子，总销量已经超过4000万双，基本上每隔10年都会火一次。
2014年，在美国本土市场，阿迪达斯腹背受敌，运动领域第二的位置已经不保。在背水一战的情况下，阿迪达斯重新推出Stan Smith。该鞋款的复出，不仅引爆了美国市场，而且提振了品牌年轻时尚的调性，开辟了运动时尚的新蓝海。
阿迪达斯Stan Smith
我们看看阿迪达斯当时是怎么做的。
首先是清理市场，在这款鞋子复出前对相关产品实行断货处理。2014年，该款鞋的复出亮相选择了时尚走秀。但是此后并不急于售卖，在时尚秀结束近6个月后，才开始推出明星定制版，把每个明星的形象印在鞋舌上。一时间，马克·雅各布斯、贝克汉姆等一大波明星和名模在各种场合穿着这款鞋子的整体造型在社交媒体上得到热议。明星话题过后，又推出时尚博主限量定制版，持续的互动吊足了普通消费者和粉丝的胃口。最后，在社交媒体上推出"Stan Yourself"（设计你自己）的活动，并推出三种颜色，消费者和粉丝可以把鞋舌上的明星形象换成自己的。
通过饥饿营销、明星同款、限量定制、充分互动几个组合拳，Stan Smith成为当年的爆款。
阿迪达斯明星同款
全球范围内的互动营销旋风
Stan Smith的成功引发了阿迪达斯的营销新风潮。2015年，阿迪达斯在全球范围内改变营销架构。新的架构以在6个重点城市建立体验中心为重心，这6个城市包括洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京。
从2015年3月起，阿迪达斯中国区全面发起春夏季100个"趁现在"品牌活动，以全新的方式"约创"媒体、明星、意见领袖和年轻人，诠释"趁现在"精神，并且为"neo系列"（阿迪达斯的一个运动休闲系列）造势。
活动启动后，以独特的"邀约书+neo TEE+小蚁摄像机"的邀约装备，同时向年轻人喜爱的视频媒体（优酷）、线下纸媒（有货）、代言明星、意见领袖发起"约创"邀请，共同创造100个"趁现在"的故事。
对一般消费者来说，100个"趁现在"也是一次自由创造的机会！只要进入活动网站，申领、拍摄、上传"趁现在"片段，简单几步就能展示自己的青春故事。
阿迪达斯100个"趁现在"故事
2015年8月，阿迪达斯举办了一个名为"Base Brixton"的活动，该活动邀请业余街头足球运动爱好者参与其新款足球战靴"ACE15"和"X15"的发布会。
2016年3月，阿迪达斯在维多利亚公园建立了一个"X"形的快闪概念空间，为年轻女性提供免费的健身训练体验。当然，其背后的根本目的是推广该品牌旗下专为女性消费者打造的新产品"Pure Boost X系列"跑鞋。此外，该空间也作为女性在维多利亚公园冬季跑步和运动的场地。
2016年3月，阿迪达斯在欧洲推出了全新"Adidas NMD系列"鞋子。为宣传这款鞋子，阿迪达斯没有请大明星，而是在欧洲9个城市------斯德哥尔摩、伦敦、柏林、米兰、巴塞罗那、鹿特丹等的某个广场推出一个立方体装置。
阿迪达斯在维多利亚公园冬季活动的X形空间
这个由巨大的LED（液晶显示屏）屏幕组成的立方体一方面可以展示新款鞋子的品牌广告、图片等；另一方面也可以和用户互动，用户可以在屏幕上分享自己的鞋子。
2016年，阿迪达斯在莫斯科的20家实体店实行了在线下单测试，一周内销售额增长了30%。截至2016年8月底，阿迪达斯已经将这个模式推广到200家门店。
2017年3月，阿迪达斯在中国的"由我创造"女子品牌活动全面开启，这个活动中最大的亮点是一场持续两周的女子体验活动。活动联合上海、北京、广州、成都的炫酷专业健身工作室，在专业教练的带领下体验反重力瑜伽、声光电单车、动感创意跑、摇滚战鼓、塑身芭蕾等富有创意的健身运动，打造女性专属的创意运动体验。消费者可通过\@adidasWomen微博账号及合作运动App等平台进行报名和互动。
互动的核心：由消费者参与的内容营销
无论是Stan Smith的复出、各个城市线下的空间体验，还是征集100个线上"趁现在"故事，这些营销活动的核心除了互动外，更多的是通过与消费者的互动持续产生内容，在扩大声量的同时获得曝光机会并提升消费者对品牌的好感度。
阿迪达斯官方把这种营销方式叫内容营销。
阿迪达斯大中华区董事、总经理高嘉礼先生在2015年接受"成功营销"采访时表示，2015年营销的关键词是内容营销，并且强调不是为了内容而做内容，而是希望通过内容与目标受众互动，因此有了100个"趁现在"的故事。
当然，早在2014年巴西世界杯期间，阿迪达斯中国区的微博和微信内容营销就曾经大显身手，因为由其赞助的两支球队会师世界杯决赛。阿迪达斯顺势推出"成王或败寇"（all in or nothing）的营销活动，并且安排一支实时工作团队，在微博上更新内容，与消费者互动。在世界杯开始后的五周内，创作了100条实时原创内容，引发了4万多次转发和4000万的浏览量，粉丝数增长22500人次。同时，阿迪达斯在微信平台开通了一个世界杯官方账号，吸引了5万多名关注者订阅。
2016年，阿迪达斯把之前运营了5年的博客整合成数字内容生产平台，并且将其命名为"GamePlan A"，由阿迪达斯内部的传播部门制作，集合了集团内部"Adidas"和"Reebok"（锐步）品牌的新闻资源，总共分为六个板块。其中的内容创造者大多是一些喜欢运动同时又对商业感兴趣的人。他们在这个平台上分享一些关于运动的信息以及运动给他们的生活带来的改变。
阿迪达斯CEO在2016年年报中表示，数字化将会在未来几年给集团带来翻天覆地的变化，将从研发、生产、销售等各层面对原有业务模式进行颠覆。阿迪达斯希望在2017年，30%的品牌内容都能由用户创造。
阿迪达斯GamePlan A内容平台
当然，这并不代表电视广告会马上从阿迪达斯的营销策略中消失。根据iSpot TV（美国一家电视广告分析公司）的数据，2017年阿迪达斯还在美国播出了好几个电视广告，包括由饶舌歌手Snoop Dogg出演的原创系列。但和其他品牌相比，阿迪达斯在美国的电视广告投入相对较少。iSpot TV的数据显示，2017年2月，阿迪达斯在电视广告方面的支出排名第511位。