定位 是将你的产品和公司在市场中推出的重要组成部分。定位可以在目标客户的心目中创建公司产品的想象。术语“定位”应该被视为动词和名词。

作为动词，它可以定义为部署一组工具和流程，用于影响和控制市场对任何竞争选择的产品或公司的看法。作为名词，它可以定义为与你的产品相关的属性或条件。

不过，定位并不是贵公司对产品的实际做法 - 这是贵公司对目标客户的看法。要铭记，必须从客户的角度回答问题，并明确说明产品对客户的影响。只有这样，才能为“你能提供什么？”提供有效的答案。

客户会对不同的公司和产品有不同的想法，并且在每个客户心中的定位总是与竞争或客户的其他替代方案（可能包括什么都不做）相关。

虽然营销传播 在构建期待的定位方面发挥了作用，但值得注意的是，实际上客户会根据更广泛的因素来决定，包括包装，定价，产品性能，参考资料和媒体推荐。

定位要素

• 定位是对客户购买决策的最大影响
• 每个客户根据他们的市场心智图评估市场上的产品
• 定位存在于客户心中，而不是定位陈述中
• 人们不会轻易或自愿地改变对产品定位的看法
• 定位必须首先使用可支撑的，可信的、真实的术语来展示产品的相关性
• 通过有效的定位使产品更易于购买和销售。

市场映射：识别并确定目标客户群

市场映射涉及识别和确定最相关的客户群。

收益： 产品根据其令人信服的购买理由向目标客户传达的优势。

差异化： 单一元素可以创造收益并使你在市场中独一无二，同时与客户保持相关性。

定位模板

定位模板可以帮助你为目标客户和市场表达产品基本价值主张。它必须确定：

• 目标客户或市场
• 令人信服的理由购买
• 产品在新类别或现有类别中的位置
• 直接给出购买理由及其关键获益
• 具有相同获益的主要替代来源（即竞争对手）
• 关键差异或差异点

定位声明

通过定位模板，可以创建定位声明，该声明可以说明你的身份，提供的产品，目标对象、重要性以及引人注目的原因。

定位声明应符合几个关键标准：

• 有效地识别目标客户或细分市场，并说明的清晰易懂。
• 描述的声明（及相关获益）要简洁，单一且引人注目，并通过可靠的例证予以支撑。
• 描述差异化的声明要简洁，单一，引人注目且可支撑，并且要反映目标客户的属性和环境。
• 要通过“电梯测试 - elevator test”（也就是说，可以简化到用几个单词陈述）。

使用模板，定位语句可以这样构造：

• 为（For）（目标客户或市场）......
• 谁（Who）（有令人信服的理由购买）....
• 我们的产品是一个（产品在新类别或现有类别中的位置）....
• 可提供（直接陈述购买理由及关键获益）
• 不同于（同一获益的主要替代来源,即竞争对手）
• 我们的产品（与特定目标客户相关的关键差异）

定位和市场类型

在新市场中，你必须定义市场以及你的公司在其中的位置。这涉及将你的公司定位为有远见的买家，作为新兴，极具前景的市场类别中的思想领袖。你还必须展示你的产品对现有产品和现状的获益或竞争优势。

在现有市场中，定位发生变化。在这里，它必须向经济买家和最终用户证明你的产品和应用是满足客户需求的最可靠和最全面的选择。为了达到理想的定位，你的信息传播必须清晰的表达独特的差异点。

参考资料

Blank, S.G. (2005). The Four Steps to the Epiphany. Self-published: Cafepress.com.

Moore, G. (1999). Crossing the Chasm. (Revised ed.). New York: Harper Business.

Wiefels, P. (2002). The Chasm Companion. New York: Harper Business.